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现代营销人才特质需求实证研究,市场营销
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现代营销人才特质需求实证研究
：赵春燕
摘要：本文在界定了现代营销人才特质内涵的基础上，通过实证研究的方法明确了企业需要的应用型市场营销人才个人素质与专业知识、技能体系的内容，并以此作为改革高职院校市场营销专业课程和教学体系的基础。

关键词：营销人才实征研究高职院校
随着网络时代的来临，电子商务发展迅猛，传统的营销模式已经无法适应网络时代的要求，现代营销作为一个以现代信息技术为依托的新生事物，受到人们越来越多的关注，同时，网络时代企业对现代营销人才的特质需求也发生了变化。

一、现代营销人才特质内涵
营销成功的精髓是加快客户实现业务目标的进程，这是一流的营销人才在开发客户时牢牢抓住的核心理念。

推销员门户提炼出了这些营销精英所具备的六大特质，正是营销人员所具备的这些特质帮助他们成功打动客户的心，从而取得非凡的业绩。

特质一：了解客户的业务
一流的营销人才懂得驱动客户业务发展的关键所在。

他们了解客户的市场，也了解客户在市场运作中面临的种种挑战。

这些营销人员会对客户的业务进行认真分析研究，通过分析研究，他们知道哪些东西不仅对客户来说很重要，对客户的客户也同样
重要。

通过融合对客户业务的深刻体会，一流的营销人员可以为客户企业带来多种不同的价值。

特质二：对客户的经营成果满怀热情
今天，一流的营销人员会本能地认为，营销其实就是帮助客户实现业务增长。

对客户的经营成果充满兴趣的营销人员凭直觉就能意识到这一点。

这些营销人员拥有一颗炽热的心。

他们真诚地希望看到客户成功，而客户也能感受到他们的这种心情。

优秀的营销人员能清楚地表达其产品将如何帮助客户创造竞争优势，他们能够为客户带来无形收益并帮助其显著节省成本，他们通过这种方法为客户公司创造价值。

特质三：在客户公司建立关系网
卓越的营销人员会与每个大客户树立起牢固的关系。

他们通过多个渠道与企业打交道，在客户公司建立关系网，全面了解从企业的单个产品到企业的高层战略解决方案，了解客户的兴趣和需求。

特质四：全方位发展个人才干
优秀的营销人员明白：每个产品、每项服务、每项业务都能为客户创造价值。

因此，他们会对公司的各项业务进行全面了解，他们会不断拓展个人的产品知识，他们会认真分析典型的营销案例并学以致用，全方位发展个人才干。

特质五：擅长战略营销
优秀的营销人员懂得进行战略营销。

他们了解客户的目标，也明确自身公司的目标，他们也会密切留意竞争对手的行动。

联合包裹的海斯（DaleHayes）曾这样说过，“我们的营销人员必须懂得利用系统来实时收集、分析信息，并与客户和同事共享信息。

”
特质六：将自己视为变革的推动者
出色的营销人员将自己视为变革的推动者，他们通过帮助客户实现变革来创造价值。

世界一流的营销人员都具备这六大特质。

了解客户的业务、对客户的经营成果满怀热情、在客户公司建立关系网这三大特质侧重于外部因素，也就是聚焦在营销人员的客户身上。

全方位发展个人才干、擅长战略营销、将自己视为变革的推动者这三大特质则侧重于内部因素，即营销人员自身。

二、实证研究
（一）研究方法
苏州是一个经济快速发展的城市，同时也是一个制造业强市。

2009年苏州市完成全部工业总产值2.37万亿元，总量排全国第二位，仅次于上海。

苏州各类企业达19.2万家，其中，世界500强企业中有134家在苏州开办了大约400多个项目。

为此我们选取了对营销人才需求量较大的五个行业进行分层随机抽样。

采用开放式问卷调查的方法，从受访者那里搜集关于现代营销人才特质需求（个人素质、专业知识与技能）的描述，对有效回答进行编码后，通过Excel对所得数据进行分析，以获得所需数据。

（二）研究过程
我们设计了包括两个问题的开放式问卷，问题一是：您认为营销人才应当具有哪些个人素质，以及重要程度？问题二是：您认为现代营销人才应当具有哪些专业知识与技能，以及重要程度？每个问题下面有若干个小项，小项按重要程度分为五个等级：5-非常重要、4-重要、3-一般重要、2-不重要、1-非常不重要，
根据受访者的判断选出符合受访者想法的选项。

本次研究金融保险企业随机抽取10家、制造企业随机抽取50家、房地产企业随机抽取10家、服务业随机抽取20家、旅游企业随机抽取20家。

向随机抽取的企业发放问卷110份，回收问卷93份，问卷回收率达84.5%，其中有效问卷87份,有效问卷率达93.5%。

房地产有效问卷3份，制造业有效问卷43份，服务业有效问卷20份，金融业有效问卷8份，旅游业有效问卷13份。

（三）数据分析的结果
1．问题一---您认为营销人才应当具有哪些个人素质，以及重要程度？
图1现代营销人才个人素质的特质需求分析
统计结果显示企业对现代营销人才个人素质的特质需求分为三个层次，随着营销岗位的递增，素质要求也呈阶梯状递增。

图2现代营销人才个人素质的特质需求模型
在“您认为营销人才应当具有哪些个人素质，以及其重要程度”的调查中，被调查对象依据自己的情况对所给出11种能力进行选择和打分。

根据其打分分布结果可以看出排列的顺序没有影响到被调查对象对能力的客观评价。

通过分析表明，营销人士对不同的能力的重视度是不同的。

营销人才认为最重要的是工作责任心，紧随其后的就是主动性和事业心。

而领导能力被最少的人选择和打分。

依据营销人员对这些能力的重视程度，可以将这些
能力分为三层。

最受重视的能力包括：工作责任心，主动性和事业心，团队合作，学习能力，倾听、理解、沟通能力。

紧随其后的是观察能力、执行能力、解决问题能力、协调能力等。

比较少的被提到的能力包括创新能力和领导能力。

然而随着被调查对象在岗位上的提升，对能力的需求呈现出向上层发展的趋势。

2．问题二---您认为现代营销人才应当具有哪些专业知识与技能，以及重要程度？
图3现代营销人才专业技能特质需求分析
统计结果显示企业对现代营销人才专业技术的特质需求分为三个层次，技能要求也呈阶梯状递增。

图4现代营销人才专业技能特质需求模型
在“您认为现代营销人才应当具有哪些专业知识与能力，以及重要程度”的调查中，被调查对象依据对这些不同技能的重要性，进行了打分。

进行统计后得到总体平均值。

通过总体平均值表可以发现最为营销人士重视的技能。

依据得分的高低可以将这些技能分为三个层级，重视程度最高的层级中包括：识别客户需求、专业知识、业务拓展、市场分析、客户关系管理、市场预测；中间层包括：市场调研、渠道管理、营销方案策划、法律合同知识。

再次是计算机技能、网络推销技能、广告推广技能。

同样随着被调查对象在岗位上的提升，对技能的提升也呈现出逐层提高的趋势。

三、现代营销人才特质需求概念模型
已有部分国内学者针对现代市场营销人才的素质和能力进行过研究，主要观点有：
1．谢忠秋，丁兴烁认为，市场营销专业职业技能培养目标分两类。

一类为初级目标，即培养企业所需要的市场营销方面的实用型人才，培养内容包括专业基础技能和专业技能；第二类为高级目标，既培养企业所需的市场营销方面的发展型人才，该类人才的培养是要实现企业如何管理的目的，更为重要的是一种市场营销管理能力。

2．张泮洲等学者认为，中高级市场营销人才应具备相关的基本素质和专业能力，其中基本素质包括：健康而充满活力的形象气质，迅速而持久的沟通与亲和力，诚实信用的人格魅力，坚忍不拔的意志力；与专业相联系的专业能力包括基本专业能力和特地岗位能力。

不同的专业目标岗位，其工作性质，内容，方式，要求，标准等各不相同，需要从业人员在具备良好的基本专业能力的基础上，还必须具有很好的特地岗位能力。

3．韩子贵认为，现代社会对上场营销人才的能力要求包括四类，即决策能力，创新能力，公关能力和业务能力。

薛晓金认为，生产者市场销售人员应具备的基本素质与能力包括积极的心态，饱满的热情，良好的职业道德，丰富的知识，广泛的兴趣，端庄的仪表，良好的素质修养和较强的销售能力。

综合上面的实征研究结果及相关专家的观点，我们从职业技术、职业素质、职业知识三个方面构建现代营销人才的特质需求模型。

其中职业技能包括：O识别客户需求、N业务拓展、P市场分析、R客户关系管理、V市场预测、Q市场调研、T渠道管
理、S营销方案策划、L计算机技能、M网络推广技能、U广告推广、J观察能力、G执行能力、C解决问题能力、E协调能力、H创新能力、I领导能力；职业素质包括：A工作责任心、D主动性和事业心、B团队协作、F学习能力、K倾听、理解、沟通；职业知识包括：X法律合同知识、Y与营销产品相关的专业知识、计算机知识等。

图5现代营销人才特质需求概念模型
四、研究启示
从企业管理实践出发，不同的营销工作岗位对营销人员的职业素质、职业技能、职业知识的需求有所差异。

对于从事基层营销工作的人员来说，应该首先着重训炼与学习基层营销活动所需要的技能与知识，在具体工作中逐步体会高一层营销管理人员所需要的能力，并通过工作实践加以积累。

但无论对哪一层的营销人员来说，企业所需的营销人才的能力不是单一的，而是一个能力体系，是由不同的能力体系构成的。

由于本次研究结论来自企业，反映企业对现代营销人才的特质需求，因而可以成为高职院校市场营销专业人才培养的重要指导，营销专业课程设置应根据上述研究结论进行调整。

1．以素质和技能培养为主线，建立“厚基础、宽口径”的课程体系，“厚基础、宽口径”的教学体系强调能力本位，强化技能训练，是一种符合时代要求的、操作性较强的课程改革成果。

现代营销不是单独的工作领域和行业．而是渗透到各个行业，是整个社会范围内的需求。

因此，“厚基础”阶段课程的学习内容并不针对某一特定工种．而是集合了一群相关职业所必须的知识和技
能：“宽口径”可以使学生依据个人行业兴趣爱好，树立自身未来的行业营销方向。

可以设置市场营销方向、营销策划方向、电子商务方向等不同的课程体系。

2．以岗位职业能力为立足点．强化实践教学，在现代营销人才培养过程中应采用多学科跨度、综合集成、面向对象的多元化教学方式。

其课程设置可分为三大模块：商务模块、营销模块及计算机模块。

课程设置中应侧重于商务知识、现代商务企业管理、经济管理、商务谈判、物流与配送、营销学等知识。

注重理论教学与实践教学相结合。

在具体实施时可以：指导学生建立自己的网上商店；指导学生设计商务网站；采用仿真实验，模拟实际工作情景；创建开放性的实践教学基地；通过一些营销竞赛参与编制某些重点发展行业的市场营销平台规划、可行性报告，使学生初步掌握市场营销策略制定的基本方法、技能以及网上工具的应用技术等；依据现有的教学和网络资源组织学生对不同的行业进行网上调查，并对调查内容进行统计分析和评价．使学生了解和掌握网络营销调查及资料统计分析的各类方法和技巧。