当前党报发行现状及问题思考

当前党报发行现状及问题思考

党报党刊的发行工作与新闻宣传的效果密切，发行网络健全、渠道畅通、覆盖广泛，才能把党和国家的声音传送到千家万户。近年来，随着社会形势的发展，发展机遇和矛盾凸显,社会经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配日益多样化,如何发挥党报在构建社会主义和谐社会中的舆论引导作用,如何做好党报发行工作，成为新时期报业发行工作者不容忽视的话题。现笔者就结合自身工作实际，结合当前市场经济多元化竞争形势，对如何做好党报发行工作谈几点意见和看法。

一、现阶段党报发行面临的压力和挑战

党报发行工作的好坏，直接关系到党和政府声音的覆盖面和影响力，关系到党的形象和权威。做好党报党刊的发行工作，是关系到党的舆论阵地能否守好和巩固的政治问题。随着社会局势的发展，党报的发行正经受着外界多种杂志报纸竞争的压力，发行工作面临着诸多新出现的难点与问题。

（一）传统党报的特殊性决定发行的受众群过于狭窄

尽管各级党报的办报宗旨都是面对全体社会大众，但由于受我国的历史传统、政治格局、党报使命等诸多因素所掣肘，在参与市场竞争时显然不具备都市报的某些优势，因而其发行的受众面就没有都市报广泛，党报目前的实际受众主要是各级党、政部门以及其他事业单位的工作人员。党报的受众群体决定了其发行方式的单一和狭窄，据中国记协最近对省级党报的一项调查显示，“绝大多数省级党报的发行量主要依靠公费征订，其平均比例约为省级党报发行量的90％以上。”

（二）报业市场竞争不断挤兑党报的发行空间

中国报业进入市场化竞争后，报业发展的格局出现了变化，一批市场化程度较高的都市报取得了空前的成功。如《南方都市报》、《华西都市报》都是其中的佼佼者，《南方都市报》在日发行量稳定在100万份以后，明确地提出要成为“主流报纸”，他们提出的口号是“办中国最好的报纸”。而《华西都市报》经过二次改革后，提出要成为一张以政经为报道主流的严肃报纸，大幅砍掉了一些反映街巷闾里琐事的“软性新闻”，要向主流报纸的目标迈进。反观一些传统党报，由于办报理念的制约，不能及时地与市场接轨，以致发行量下降，读者群流失，广告额剧降，以党报为主导的一些报业集团的赢利模式是以子报养母报，这样在目前晚报、都市报、生活类报纸空前繁荣的情况下，党报的公费、自费订阅

的比例逐年下降。省级党报总体呈现逐年下滑趋势，地市党报发行量也不容乐观，即使在经济发达的沿海地区（如宁波），地市党报的发行量也只有10多万份，许多地方的地市党报只有几万份，而且呈稳中有降的态势。发行量下降意味着党报的社会影响力有所减弱。可见，报业市场的竞争压力给党报发行工作带来了巨大的压力和挑战，发行工作难度可想而知。

（三）实际效果不佳的发行占有一定比重

实际效果不佳的发行，即指并没有发挥实际效用的发行。一部分经济实力强劲的企业由于种种原因，出资支撑了党报的相当一部分发行量——这是一种比较常见的现象。这些企业所订的报纸，大量用于赠送有关单位和个人。诚然，这种做法在一定程度上也起到了扩大党报宣传的作用，但在通常情况下，公费赠送的报纸并非被赠与者的首选，也并非其特别关注者，因而它们的被阅读率、被传阅率往往不高，传播效果不容乐观。而党报的这一部分发行量，对于吸引广告主投放广告经费、提高党报的经济效益，实际上并不能产生应有的作用。

二、党报发行工作的几点思考

随着报业经济的不断发展，党报已经处于发展机遇与竞争挑战并存的状况之中，党报发行工作唯有努力开拓进取，才能抓住机遇，才能在激烈的竞争挑战中经受住考验，成为竞争的强者、胜者。报业竞争犹如逆水行舟，不进则退。现笔者就针对存在的诸多难点，谈几点想法和主张：

（一）增强党报亲和力，为发行工作创造优势条件

亲和力是党报与生俱来的品质。这种亲和力主要表现在三个方面：首先政务报道要抓住群众关心的话题。以往的政务报道中很多是为了突出少数领导人和部分职能部门，而把领导人活动和会议本身作为新闻来报，对会议研究部署的工作内容、领导活动想解决的问题，这些群众最想知道的东西，湮没在了长篇大论的程序化报道中。对此，可以对党报报道内容进行一些新的尝试，抓住群众关心话题，报道内容详尽，切实说明社会百姓普遍关注的人和事，让广大读者感受到党报的可亲、可敬。其次，让广大读者参与办报，形成互动局面。党报要站在群众的立场上办报，多表现一些党和政府的亲民之情，多刊发一些表现老百姓喜怒哀乐的人和事，多使用老百姓语言，让读者看后情有所动。同时还要为百姓多开办一些栏目，让广大读者能在我们的报纸中看到他们的影子，组织力量围绕百姓工作生活中存在的热点、难点问题搞好策划，让广大读者参与办报，形成互动的良好局面。再其次，要使用点睛传神的编排方式。对重要的有价值的新闻稿件应该

敢于强化处理，对一些真正有价值的新闻并非说一定要上头条，而是在视觉效果上进行强化，使这篇稿件有夺目之感，同时运用好化繁为简，将主要内容通过标题或用提要的形式表现出来，便于阅读。

因此，增强党报的亲民亲和力是当前党报工作的重要内在自身条件，做好了这一点，就会有更多读者愿意去读、想去读，这无疑是做好党报发行工作的一条有效可行的路径。

（二）提高发行队伍核心竞争力

拥有一支思想好、业务精、作风硬的发行队伍是发行竞争中攻无不克、战无不胜的保障，是提升发行核心竞争力、实施差异化竞争的基础。首先要强化发行队伍的招聘和优秀人才引进，发行队伍建设关系到报社未来的发展，要从战略高度给予充分重视，坚持以内部培训、自行培训提高为主，外部学习为辅，可以聘请部分相关领域的专家不定期开展讲课，积极引进优秀人才的队伍建设方针，发行员、零售员的培训应以发行站集中组织学习自编的发行资料为主要方式，并定期开展诸如分报、合报等技能的联系和技能比武。推行目标绩效考核，以每10天为一个考核周期，避免以往发行员中月初闲、月底忙的现象，同时任务指标考核到人，奖惩和投递工资同发行员挂钩。通过树立优秀发行员典型，发扬榜样力量，带动和激励发行员，营造一种人人学先进、人人争先进的内部竞争环境。同时，可以在报社内部开展以深入学习先进事迹为契机，号召报社全体人员学习优秀典型的拼搏、进取、奉献精神，进一步增强全体发行员的凝聚力和战斗力。

（三）创新发行手段

首先建立集体订户数据库，数据库内容资料力求详尽、准确、及时并同其保持联系和沟通，加强对集体户资源的有效管理和运用。在大客户资料库的基础上，确定重点行业和单位作为发行的重点攻关目标，成立专职的大客户公关组，保证有专人对相应的客户进行公关和服务。并针对这些单位实施差异化的促销政策，扩大党报在这些单位的占有率，保证报纸有效到达具有广泛社会影响力的受众。另外，编辑部门要为发行的活动提供版面上的支持，利用报纸的版面为活动推波助澜，广告部门要充分利用所拥有的人脉资源，邀请商家参加报纸发行推介会，创造发行同客户接触、交流、合作的机会。此外，还可以与专业店闭店销售，限时抢购等专项活动开展，在提升报纸品牌的同时，能够让读者与报纸形成一种消费依赖关系，既推动了广告对商家的回馈，又推动了报纸的发行。