第七章__旅游市场渠道策略

• 目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。
二、旅游营销渠道的作用
是保证旅游企业生产过程顺利进行的前提条件 是提高旅游企业经济效益的重要手段 旅游产品分销渠道是其他营销策略的助推器 是扩大产品销售、促进信息交流的平台
[实例]
东星航空公司近日宣布，从近日起在东星的飞机上，
空姐将“兼职”卖机票，乘客可购买一周内东星航空所有
优点：销售范围进一步扩大，销售量进一步提高。
缺点：渠道最长，各环节有一个时间差，推销速度较慢，旅游 产品生产出来后较长时间才能真正与旅游者见面，有时会因此错过 时机，特别是会影响流行时间短的旅游产品销售；渠道费用最高。
一、直接分销渠道和间接分销渠道 直接渠道与间接渠道的特点比较
直接渠道 优 点 缺 点
一、旅游中间商的类型 旅游代理商与旅游经销商的区别之处
类别 产品所有权 收入来源 市场风险
旅游代理商
不拥有
被代理企业所支 付的佣金
较小
旅游经销商
拥有
产品买卖之间的 差价
较大
一、旅游中间商的类型
• •
3 旅游专营机构 旅游专营机构主要是除旅游中间商和零售商以外的其他
中间组织环节。这些中间组织大多数主要表现为存在形式 的差异，其承担的功能与旅游批发商及零售商经常是重合 的。
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第七章 旅游市场渠道策略
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学习目的：

掌握旅游营销渠道的概念、功能 掌握旅游营销渠道的类型


掌握旅游中间商
熟悉旅游营销渠道的选择与管理
思考一些最基本的问题
• 我们卖的是什么? • 卖给谁?他们有什么特点?他们大都在什么地方卖?
• 我们产品通过谁卖?他们为什么会卖我们的产品?他们
旅行预订市场规模将突破100亿元。CNNIC最新统计表明，
一、直接分销渠道和间接分销渠道
2．间接分销渠道 间接分销渠道至少含有一个中介机构，是旅游产品的生 产者或供应者借助于中间商的力量将产品转移到消费者手
中的途径。它是旅游市场上占主导地位的渠道类型，有以
下三种结构：
一、直接分销渠道和间接分销渠道
• 广泛的产品分销 • 渠道之间竞争大 • 渠道冲突加大 • 价格冲突发生
• 渠道之间竞争压力小
• 分销不广泛
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四、单渠道和多渠道
根据旅游企业选择渠道种类的多少，旅游分销渠道又可
分为单渠道和多渠道。
单渠道是指旅游企业使用单一的分销渠道。 多渠道指旅游企业根据不同的旅游产品或不同的旅游者 采用不同的分销渠道。 一般情况下，旅游企业生产规模小，可采用单渠道销售 产品；反之，则可采用多渠道，以便扩大产品覆盖面，大量 地销售企业的旅游产品。
简便、灵活、及时、销售量少、 利润高、客户关系好、销售成本 低
间接渠道
复杂、相对固定、销售量大， 覆盖面大，影响力大，针对性 强、
针对性小、覆盖面窄，影响力小， 反应慢、销售成本高，利润低、 客户关系差
二、长渠道和短渠道
根据旅游产品在销售过程中所经过的中间环节的多少， 我们将旅游分销渠道划分为长渠道和短渠道。显然，没有中 间环节的直接旅游渠道最短；中间环节越多，渠道越长。我
其分销商品，这种独家分销的情况属于窄渠道。
[实例] 某一天，湖南武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声，只见三 位日本游客紧紧地拥抱在一起。经一位懂日语的人与他们交谈才得 知，三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业 后已有多年没有谋面了，然而，对中国世界自然遗产的热爱和向往 ，使他们不约而同地来此旅游，意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么， 他们是怎样购得旅游景区景点产品，梦想成真呢？佐藤正男先生是 因为工作业绩突出而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的； 田中光太郎及其妻子参加由日本观光旅游社组织的全包价团队来旅
为什么会卖别人的产品?
引例：酒店销售渠道
酒店网站 DM S
酒店销售部
酒店管理公司网站
酒店客户
酒 店
酒店管理公司CRS UTell等CRS
前台Walk-in
CRS GDS
旅游网站
酒店预订部
4
机构客户差旅管理系统
2018/9/1
旅行社
第一节 旅游营销渠道的概念与功能
一、旅游营销渠道的概念
市场营销学之父――美国的菲利普 科特勒认为：“营销
（1）旅游批发商
即以批量购进和销售旅游产品为主要业务的经销商。
（2）旅游零售商 指把旅游产品直接销售给顾客的中间商。 旅游批发商和旅游零售商在旅游营销渠道中所起的作用有 何不同？
一、旅游中间商的类型
旅游批发商是指从事批发业务的旅行社或旅游公司。 旅游批发商一般从事包括旅游的组织和销售活动。
旅游零售商是直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业
一、直接分销渠道和间接分销渠道
[实例]
根据美国e Marketer发布的对北京、上海地区的单项
调查显示，网络已成为一线城市网民获取旅游信息的主渠
道。根据艾瑞咨询调查及统计，2007年中国网上旅行预订 市场规模达22.7亿元，相比2006年同比增长47.5%。未来 三年内，网上旅行预订市场还将保持平稳较快发展，预计 到2010年市场规模达75.2亿元，而到2011年，中国网上 通过网络进行旅行预订的中国网民数已达到1700万人。在 散客化、个性化出游趋势日益明显的今天，谁抓住了网络 谁就抢占了先机。
们一般把三级和三级以上的旅游渠道称为长渠道，三级以下
的渠道称为短渠道。当然，这也不是绝对的。 营销渠道的“长”与“短”只是相对而言，仅仅流通 过程不同，并非衡量营销渠道优劣的标准。
三、宽渠道和窄渠道
按渠道的宽度，旅游产品营销渠道可分为宽渠道和窄
渠道。
所谓宽渠道，就是在某一销售环节上使用的同类中间 商较多，产品在市场上的销售面较广的旅游营销渠道。 窄渠道是指旅游企业使用的同类中间商数目很少，分布 格局比较狭窄，甚至有时在一个城市仅选择一家中间商为
限的旅游企业不宜采取这种渠道模式。
一、直接分销渠道和间接分销渠道
（3）三级渠道：指在旅游产品生产者与消费者之间有三个
中介机构的渠道。旅游产品生产者把旅游产品销售给旅游代理
商，旅游代理商再将产品销售给旅游批发商，旅游批发商再转 售给旅游零售商，最后再通过旅游零售商将产品出售给消费者 。 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者
渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得
这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或 个人。” 所谓旅游产品营销渠道是指旅游产品从旅游生产者转 移到消费者所经过的通道或路径。
旅游产品 旅游产品 生产企业 旅游产品 旅游者
旅游中间商
旅游产品
旅游营销渠道
• • • • • •
特征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提 4、商流、信息流、物流、资金流的统一 5、共同利益的有机整体
务的旅游中间商，它与旅游者联系最为紧密，是旅游产品 营销渠道中的主要环节，可以是独立经营的企业，也可以 是某一旅游批发商的下属机构。
一、旅游中间商的类型
2 旅游代理商
旅游代理商是指那些只是接受旅游产品生产者或供给者
的委托，在一定区域内代理销售其产品的中间商。 旅游代理商具有三大特点：一是不需承担市场风险；二 是经营费用较低；三是依靠佣金获得收入。
第二节 旅游营销渠道的类型
旅游生产者 直接渠道（零级） 旅游生产者 旅游零售商 一级渠道 旅游生产者 旅游批发商 二级渠道
旅游生产者
旅游消费者
旅游消费者
旅游零售商
旅游消费者
代理商
批发商 三级渠道
零售商
旅游消费者
思考：航空公司销售渠道？
1、售票厅窗口
2、公司网站
3、公司订票电话
4、自动售票机
5、旅游中介网站，如携程网 6、还有吗？
•
旅游专营机构主要有旅游经纪人、奖励协会和会议经
营商等。
一、旅游中间商的类型
• 不拥有产品所有权，不控制产品价格及销售
旅游经纪人
条件，也不卷入旅游产品的交易实务，而只 是为买卖双方牵线搭桥，促成他们之间的交
易。
奖励协会
• 奖励协会为员工和分销商提供奖励旅游作为 对他们辛苦工作的奖励。
• 主要是从事会议产品组合及出售，服务于一
游的；而田中信一先生则是背包旅游爱好者，通过互联网预订到机 票和旅馆，孤身一人来华旅游的。 这说明张家界各旅游景点在日本市场的销售渠道是非常广泛的 ，已为广大日本消费者所知晓，说明它的渠道策略是成功的。
三、宽渠道和窄渠道
窄渠道与宽渠道比较
窄渠道中的竞争优劣
• 渠道利润集中
• 管理简化
宽渠道中的竞争优劣
一、直接分销渠道和间接分销渠道
1．直接分销渠道
旅游生产者
旅游消费者
直接分销渠道，又叫零级渠道。是指旅游生产者在其营
销活动中，不经过任何中介机构而直接把旅游产品销售给旅 游者的分销渠道。
一、直接分销渠道和间接分销渠道
直接分销渠道的三种形式
• 旅游消费者直接购买 • 直接预订
• 自设办事处或自设销售网点
• （二）旅游企业 • 1.企业商誉和资金 • 2.企业的规模 • 3.企业经营能力
[实例]
东星的考虑是要建立一个与旅客沟通的机会，扩大信 息交流的平台，用自身的工作去赢得更多的旅客。此举可 以为返程客人提供方便，一般能确定行程的旅客都会预订
好往返机票，而对于不能确定回程时间的旅客来说，在飞
机上订票的可能性也不大，而且旅游客人一般往返程机票 都已订好，因此在旅游客人中应该还存在一定的推广难度。 不过此举充分体现了东星对全员营销观念的深刻理解，而 且在全球范围做出了表率，也算是中国式营销吧。
会议经销商
些协会、公司、政府机构和其他大的非营利 性组织。
二、旅游中间商的功能
• 1·减少交易次数，节省时间和人力，降低费用
二、旅游中间商的功能
• 2·可以代替旅游产品生产企业完成市场营销的一切功能
• 3·集中、平衡和扩散旅游产品的功能 • 4·沟通信息的功能
第四节 旅游营销渠道的选择与管理
一、选择营销渠道的基本原则 经济效益 原则 可控性 原则 适应性 原则 静态效益的比较 动态效益的比较 旅游企业和中间商利益冲突及其处理的难易程度 同一层次中间商关系协调的难易程度 地区适应性
（1）一级渠道：指旅游产品生产者与消费者之间只有一 层旅游零售商中间环节的渠道，旅游生产者把旅游产品交给零 售商代售，需向旅游零售商支付佣金或手续费。 旅游生产者
旅游零售商
旅游消费者
优点：一级营销渠道环节较少，有利于把旅游产品快速 推向市场。 缺点：销售范围有限，规模有限。
一、直接分销渠道和间接分销渠道
（2）二级渠道：指在旅游生产者和消费者之间有两个中
介机构的渠道。这种渠道模式是产品生产者将产品交由批发商
销售，再由旅游批发商委托旅游零售商或通过其自设的销售网 点，将旅游产品销售给旅游者。
旅游生产者 旅游批发商
旅游零售商 旅游消费者
优点：旅游批发商一般规模大、网点多，生产者借助旅游批发商 ，可以把旅游产品分销到更大的范围和更远的目标市场，适用于规 模大的旅游企业。 缺点：渠道速度较慢，渠道费用较高，生产规模小或供给能力有
时间适应性 对旅游中间商的适应性
二、影响渠道模式选择的因素
主 要 考 虑 因 素
旅游产品因素 市场因素
企业因素
环境因素
进行综合考虑
确 定 中 间 商
• （一）旅游Fra Baidu bibliotek场
• 1.市场容量及顾客的购买量和购买频率
• 2.市场区域的范围 • 3.旅游者的集中程度 • 4.旅游者的购买习惯
为什么要使用营销中介?
•
使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目 标市场。
利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商
品广泛地进入市场
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为什么要使用营销中介?
• 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:
• 联系, • 经验, • 专业化, • 营运规模.
航线的机票，机票价格比地面要便宜5%-10%。这是东星 航空公司的一个延伸服务，是东星增值服务的体现，对于 来不及订返程机票的乘客是一个很好的衔接。 据了解，为保障飞行安全，东星的飞机上并没有联网
的机票销售系统，而是飞机起飞时，空乘人员会拿到一张
单子，上面有东星航空一周内所有航班的空位数及机票折 扣，乘客可当场付现金或用信用卡购买。
第三节 旅游中间商
•
旅游中间商是介于旅游生产者与消费者之间.专门从 事转售旅游产品或服务,具有法人资格的经济组织或个人.
旅游批发商
旅游经销商 旅游零售商 旅游中间商 旅游代理商
旅游专营机构
一、旅游中间商的类型
1．旅游经销商 指通过买卖旅游产品，从买进和卖出的差价中获取利润
的中间商，它与旅游生产者共同承担市场风险。