项目策划提案

多层、高层、别墅
总建面积（㎡） 25100 80000 13320 30838 21500 10000 19400
62504 80000 180000 12428 11920 190000 610000
单体面积（㎡） 100—140 101—125 100—150 84—130 60—120 85—152 99—165
• 从2004年开始，房价进入一个快速增长时期，到目前平均房价上涨了约900元/平 方，其主要的增长时期集中在04年至06年，06年涨幅达23.3%
• 06年后受土地规控和大盘集中供应竞争激烈的影响，价格上涨速度减缓
• 住宅销售的价格逐年上升，使得购房者趋向理性化总价市场，户型面积在130平方 以上、总价25万以上的房源市场抗性增加
居民购买力逐年增加，但增速跟 不上房地产投资增速。
资料来源：政府工作报告
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城市发展轴与房地产关系
城市发展 时间轴 地产发展
启动期———————成长期———————成熟期 2000/2004——2004/2006+需要3～5年成长—2009/2010
地产启蒙——————地产爆发——————地产稳步
工程进度 多层现房
可售户数 575套
售出户数 306套
销售均价 2361．93元/㎡
剩 余 量 26966㎡
建筑面积 多层3.9万㎡、小高层1.2万㎡ 规划总户数 575套(小高层未动工105套) 面积范围 84—142㎡
2500
25
2000
20
1500
15
1000
10
500
5
0
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
销售均价(元/平方） 900 950 1050 1200 1300 1500 1850 2208
涨幅（%）
0
5.6 10.5 14.3 8.3 15.4 23.3 19.4
区域楼盘一般了解
楼盘名称 中宜·锦绣人家 吉祥·玫瑰园
天娇花园 鑫园小区 联富.尚城阳光 恒祥·我爱我家 吉祥家园·中宜 苑 世纪名流 丹桂花园 香樟里·那水岸 中宜·大户人家 山城公寓 东方虹城 西湖绿洲城
产品组合 多层 多层 多层 多层 多层 多层 多层
多层、（小）高层 多层、小高层 高层 小高层 小高层 多层、小高层
5.1 3.9
27.3 13.5 11.3 2. 3 0.5
4.05 1.2
• 项目周边区域商品房投放量仅占总建面积的1/3。供应地块较多，但个盘 供应面积较小。以多层供应为主，小高/高层较少，其中西湖绿洲城投放
以洋房为主
资料来源：房地局信息网
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市内楼市价格走势
2000年——2007年上半年安庆楼市均价走势图
20
• 销售面积逐年增涨，但增势锐减，年销售 300
面积150万平米接近市场饱和
250
15
200
• 投资势头强劲，费用大增
150
10
100 5
50
0
0
2004
2005
2006
安庆市场房地产年销售面 积几乎持平，约为150万平 方米左右，市场趋于成熟
施工面积（万平米） 竣工面积（万平米） 销售面积（万平米） 投资额（亿元）
107—156 84—142 128—154 160—180 137—151 60—130 94—190
销售状况 70% 80% 30% 31.4%
未开盘 35.2% 55%
多层售率60%，高层未开盘 多层售率65%，高层未上市
80% 未开盘 73套售出2套 一期售罄，二期高层未开盘 10.7%
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售 楼 处 回祥路与星光路交叉口 规划总户数 298套 售出户数 209 销售均价 2046元/㎡
建筑面积 24690.01m2 工程进度 已封顶 销 售 率 70% 剩 余 量 7407.01万㎡
⑴优势分析
①开发商实力较好，产品有保证，小区内部紧 凑安全，易于吸引买家购买；
②邻近交通主干道，交通异常便利，周边无污 染环境；
• 除品质大盘外，多数楼盘定价范围较大，定价的随意性显示出操盘不够 科学
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安庆楼市前景预判
07年安庆楼市仍将延续06年下半年的市场走势，处缓升期
表现如下： • 房价持续上升，购买力日渐成熟，投资范围扩大使房价增幅趋缓 • 房价梯队没有拉开，楼市热点集中在沿江老市区和开发区 • 多层产品是区域供应的主要产品，产品同质化竞争激烈，少数品质大盘售
售 楼 处 回祥东路与裕庆路交汇处 工程进度 现房 售出户数 291 销 售 率 80%
建筑面积 80000平方米 规划总户数 390㎡ 面积范围 101-128 ㎡ 剩 余 量 15110㎡
⑴优势分析
①该楼盘是开发区板块配套比较齐全的上规 模的楼盘，且内部紧凑安全，易于吸引买家购买；
②邻近交通主干道，交通异常便利；
价飙升，小高层/高层抗性较大
原因如下： • 安庆经济处于上升期，但基数较大，短期内难有大突破 • 土地供应量持续加大，市场容量接近饱和，竞争激烈 • 投资增多，购买力分散
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项目所在区域楼市前景预测
商品房供应量减少，小高/高层供应增多，房价上扬
表现如下： • 可供商品房开发的土地稀缺，零星地块面积狭小，开发量小 • 准现房、现房多，价格上涨快 • 建筑密度大、容积率高，多家小区品质难上档次 • 小高/高层集中供应
2400 2250 2200 1970 2400
摆幅（元/㎡） 多/2500—3000 小高/3000—3580 高/未开盘
多/1980—3380 小高/2538—3749 高/3018—3438 多/1978—3103 小高/2538—2878（未开盘）
2440—2600 1528—2500
1750—1980 1800-2548
xx市xx地产项目 前期策划提案
(一）
提案目录
第一部分：安庆市场 第二部分：项目分析 第三部分：项目定位 第四部分：营销策略 第五部分：包装策略
第一部分：安庆市场
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京九铁路
城市解读
至北京
沪蓉高速
•
至上海 •
安庆辖1市7县3区，总面积1.53 万平方公里, 总人口 610万人； 其中城区面积566平方公里。安 庆市区人口73万。 “十一五” 期末要求市区内达到“双百”城 市规划要求
水陆空交通网发达，安庆港为国 家一级口岸
长 至广州
江 至温州 • 安庆产业结构齐全，具有一定基 础和规模，以石油化工、轻纺食
至厦门
品、建筑材料、机械电子为四大 支柱工业，是安徽省“皖江开发”
的重点工业城市之一
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区域布局
宜秀区 大观区
迎江
区
分区 • 迎江区是安庆老城区，生活配套
齐全，居住心理成熟 • 大观区以东侧大湖风景见长，吸
“十一五” 目标：全市生产总值按不变价年 均增长12％左右， “十一五”末生产总值达 到1000亿元，人均赶上全省平均水平。其中 宜城板块年均增长17％以上，达到400亿元， 人均5000美元
经济发展为市场提供了更多的机遇， 同时也给发展带来更高的要求
资料来源：政府工作报告
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投资与购买力
固定资产投资 房地产投资(亿元）
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项目周边楼盘价格状况
楼盘名称
世纪名流
丹桂花园
香樟里·那水岸 西湖绿洲城
中宜·锦绣人家 吉祥·玫瑰园
天娇花园 鑫园小区 恒祥·我爱我家
产品组合
销售均价（元/㎡）
多层、（小）高层
多/2340
多层、小高层
多/2362
高层 多层、高层、别墅
3300 多/2600—2970
多层 多层 多层 多层 多层
引中高收入、注重生活质量人群 • 宜秀区是新的政治、经济、物流
中心，迁入人口为主，背景复杂 发展方向 • 发展主城，东进北扩南联，带状
组团式发展
城市发展进程加快，城市容量骤增， 人口周边市场补充性聚集
资料来源：“十一五”规划纲要
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经济发展
GDP总值（亿元） 494.9 •
429.64
378.62
9586 8396
4000
2000 0 4584 4482 4460 5047 5670 5480 01年 02年 03年 04年 05年 06年
固定投资增速增量，势头强劲，房 地产投资逐年上升，步态平稳，房 地产占总投资比例缩小 城镇居民收入增加，可支配收入增 多，消费水平提高，投资理念增强 投资和居民可支配收入成正比例增 长，相对可支配收入增幅较慢
330 149.3 119
16
370.5 155.2 149.4
18
440.9 114.77 150.39
25
资料来源：政府工作报告
07年现有项目周边楼盘供应情况
楼盘名称
锦绣人家 丹桂花园 天娇花园 我爱我家 世纪名流 山城公寓 西湖绿洲城 吉祥玫瑰苑
合计
总建面 万㎡
2.5 8 1.3 1 6.3 1.2 61 5.1 86.4
（本案处于全市发展成长期与成熟期之间）
本项目目前处于全市发展的成长阶段，新城市中心框架形 成，有一定机遇，也面临众多问题
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开发区现状及发展
本案
以石化生活区、回祥小区为龙头的中心成熟 生活地带业已形成，强力幅射周边。以上两 个社区自九十年代开始入住，目前已经容纳 大量的人口，人气资源相当旺盛，生活配套 也已基本完善，而周边的一些项目自然也因 此得天独厚、受益匪浅。如：东方虹城、丹 桂花园、吉祥玫瑰园等项目自开盘销售以来 均创造了良好的业绩。该区域目前多层的销 售均价约为2200元/㎡左右
③周边配套齐全，人居密集，高尚的文化氛 围对买家有极大的吸引力。
⑵劣势分析 ①该楼盘紧邻光彩大市场，环境比较复杂，给小
区的安全增加了隐患； ②周边环境较差，影响买家入住信心； ③户型设计上有一定的不足，大户型较多。
丹桂花园
丹桂 花园
开 发 商 安庆市乐盛房地产公司 占地面积 45088.33㎡
已销售面积 28034.11 ㎡
项目竞争楼盘——多层
• 现上市楼盘多数体量小，开发、上市时间和本项目 多不在同期，各楼盘对本项目不构成直接竞争，但 区域内开发或销售滞后的楼盘对本项目会有一定影 响。对本项目有影响的楼盘有：中宜·锦绣人家、吉 祥·玫瑰园、丹桂花园等
中宜 · 锦绣人 家
开 发 商 安徽中宜科技公司 已销售面积 17283m2 可售户数 298 面积范围 100-140㎡
250
• 226.5
200
150
155.5 125.1
100 71.57
85.83
103.2
•
50 0
6.9
9.2 10.5 14.8
18
25.5
01年 02年 03年 04年 05年 06年
•
城镇居民人均收入（元） 城镇居民人均可支配支出（元）
10000 8000 6000 5829
6022 6716 7356
总面积
2.5 5.4 1.3
1 6.3 1.2 4.5 5.1 27.3
2007年初周边竞争投放及销售量（万㎡）
多层
小高层
高层
花园洋房
投放 销售 投放 销售 投放 销售 投放 销售
2.5 1Fra Baidu bibliotek7
3.9 2.8 1.2
1 0.2 0.3 0.1
1 0.4
5.8 1.9 0.5 1.2 0.3
0.45
4.05 1.2
264.14285.21320.43
•
“十五”期间，全市生产总值年均增长9％， 比“九五”时期增涨1.7个百分点
财政收入高于地区生产总值增长，年均增长 12.6％
•
01年 02年 03年 04年 05年 06年
财政收入 财政支出(亿元）
61.01
31.75 24.95 28.59
39.9
46.73
25.17 26.45 28.89 33.79 38.17 45.26 01年 02年 03年 04年 05年 06年
生活配套日趋成熟，居住圈人气逐渐旺 盛，幅射周边
资料来源：安庆市城市规划局
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市区近三年房地产供应状况
• 施工面积逐年增加，非商业土地建设大大
2004年——2006年底安庆房地产开发状况图
超过房地产业
500
30
450
• 06年房地产竣工面积有所减少，这和土地 400
25
使用成本增高分不开
350
③配套齐全，人居密集，对买家有极大的吸引 力；
④周边环境较好，小区外观豪华。
⑵劣势分析 ①小区周边竞争楼盘比较多，物业去化难度增大； ②周边外来人员多，复杂，影响买家入住信心； ③户型设计上有一定的不足，有凸柱现象； ④规模小，影响力有限。
吉祥·玫瑰园
吉祥· 玫瑰园
开 发 商 安庆隆宇房地产 已销售面积 35890.40㎡ 可售户数 388 销售均价 2250元/㎡
原因如下： • 开发时间长，前期开发量大，居住成熟 • 随开发量减少，外来人口续增，导致价格上涨 • 土地成本增加，开发企业追求最大化利润
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本项目区域近期上市楼盘
西湖绿洲城
丹桂花园
高层/小高层
世纪名流 山城公寓
香樟里·那水岸
本案
锦绣人家
多层
吉祥·中榭苑 吉祥·玫瑰园
联富.尚城阳光
鑫园
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