名人广告对消费者品牌认知的影响

浅谈名人广告对消费者品牌认知的影响

摘要：名人广告是以影星、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，它具有强烈吸引受众注意力、快速提升产品知名度、大力促进产品销售量等优点。名人广告对消费者的影响表现在吸引消费者对广告的注意、加深消费者对广告的理解以及强化消费者对广告的记忆。名人广告对消费者能产生暗示效应、晕轮效应、权威效应和移情效应等影响效应。

关键词：广告；名人广告；消费者；影响

1 引言

“广告”一词，首先源于拉丁文Ada verdure，其意思是吸引人注意。

名人广告是以影星、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。

2名人广告的优点

2.1 强烈吸引受众的注意力

一个好广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播的基本原理。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。

2.2 快速提升产品的知名度

当名人为某产品代言时，消费者往往就会把名人和产品放到一起，广告主借助名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。

2.3 大力促进产品的销售量

消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，拉近了产品与消费者的距离，减少广告色彩而容易冲破观众的心理防线。名人在广告中巧妙地扮演了一个说服者的角色，让人们在不知不觉中被感染和说服，从而产生购买欲望和消费行为。

3 名人广告对消费者的影响

3.1 吸引消费者对广告的注意

注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。若是想要广告对消费者的态度产生影响，必须是在消费者“注意”的前提下。因此，广告的第一步就是吸引消费者的注意，这样才能达到广告促销的终极目的。在由名人代言的广告中，由于名人本身的名气很容易引起人们的注意，而且名人通常还会有一些拥护者，由拥护者喜欢的名人代言的广告自然容易引起他们的注意。

3.2 加深消费者对广告的理解

若是在广告中适当的运用了名人，那么他们往往比广告词自身更能揭示产品的价值。可见，运用名人做广告，可以加深消费者对广告的理解，强化消费者对广告的理解力。正如菲尔·耐特对耐克的一个“飞人”广告所解释的:“在60秒内我们不可能解释太多,但只要乔丹一出现,什么解释都是多余的。”

3.3 强化消费者对广告的记忆

当今时代，人们接触到的广告可以说是名目繁多。然而并不是所有我们都注意到，知觉到的广告都可以记住的。广告的目的不仅是让人们对广告本身感兴趣，更重要的是使人们接受广告信息后，对人们的行为产生某种影响。

在许多减肥药物的广告，我们总能发现一些身材苗条的女星，广告商通过借助女明星做形象代言人，使消费者将他们的产品同好身材联系在一起，以此来加强消费者对产品的记忆。

4 名人广告对消费者的影响效应

4.1 名人广告的暗示效应

暗示在人的心理中是最常发生的现象，它是人类最简单的、最典型的条件发射。“暗示效应”是指在无对抗条件下，用含蓄、抽象诱导的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想、行为与暗示者期望的相符合的现象。

在广告作品中，暗示是必不可少的心理手段。比如，在玉兰油的广告中，女主角往往都是很有魅力的女星，这就会使一些女性消费者觉得，如果我使用玉兰油的话，我也会变得白皙，美丽，更有魅力。

在名人广告中，名人的言语、动作、表情和态度等等都会影响消费者的态度。在潜移默化的过程中，消费者就接受了他们的暗示，从而慢慢的改变了他们对商品的态度，对商品形成了积极的态度，因此也会产生更多的购买行为。

4.2 名人广告的晕轮效应

晕轮效应，又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知对象被标明是“好”的，他就会被“好”的光圈笼罩着，并被赋予一切好的品质，比如“情人眼里出西施”和我们常说的爱屋及乌；如果认知的对象被标明是“坏”的，他就会被“坏”的光圈笼罩着，她所有的品质都会被认为是坏的。

当我们在观看名人广告时，由于广告中名人与产品一起出现，因而人们在知觉中会倾向于把名人和产品看成是一个整体。如果他觉得做广告的名人很值得信赖，就会觉得这个产品的质量肯定也很好等等，赋予产品一系列好的品质，并最终可能产生购买的行为。

4.3 名人广告的权威效应

消费者知觉到广告后，是否愿意接受广告的信息，还是一个未知之数。广告要引导消费者的观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信，而广告是否可信，广告的信源至关重要。所以广告由谁来代言，事关重大。认同导致自觉的行为，赞同导致强烈的模仿行为，这就不难解释为什么大家愿意使用名人代言的商品了。

4.4 名人广告的移情效应

与其他的宣传手段相比较来看，通过名人来传达相关信息成为宣传手段中最迅速、最直接的方法，因为明星本身的传播效应和影响力能非常迅速地嫁接到所代言的产品上去，即我们所说的移情。移情效应包括两种心理要素：①公众对其所处环境中有名望、权势的人物，都有一种关注敬仰的崇拜心理和求名慕名的心理欲求，它体现出公众对名人的特殊情感。②把公众对名人的这种特殊情感有意识地迁移到与名人相并联的物上来，以引导公众“爱人者，兼及其屋上之乌”，产生好其所好的仿效行为，以使广大公众成为广大消费者，最终达到促销目的。

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