营销,创新的多层面思考

营销，创新的多层面思考

市场营销是企业管理的主导性职能，企业通过市场营销职能

向目标市场提供与以前不同的价值或满在市场竞争中，是一条重要的克敌制胜之道。

产品创新

“产品”作为一种市场营销资源，本意是指企业拟用何种载体满足顾客。市场营销意义上的“产品”，涵义颇为宽广，泛指一切可用于满足顾客需要和欲望的事物及有关因素的集合。它可以是实物形状的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。建立这种认识，可以帮助企业主动站到买方立场，透过某种产品的具体表现方式，深入地看到顾客的实际所想与期望所得，形成创新所必需的发散性思维方式。

产品可以从三个层次，为消费者或用户提供满足。因此，产品创新相应便有以下主要思路：

(l)从核心产品层次创新。所谓“核心产品”，是指顾客经由产品的使用、消费，所得到的基本利益。例如女性购买的口红，就不能简单地看作是给嘴唇涂点颜色的东西，作为顾客通过购买所追求的一种享受，它是女性得到“美”和“好看”的载体之一。核心产品包括一个产品的功能性用途，如手表可以计时、报时，又包括它的非功能性用途。如某些手表可作为一种身份、地位的象征，满足顾客的某种心理需要。企业可由产品的功能性用途人手创新，也可从它的非功能性用途方面发挥。例如，人由于讲究清洁、卫生而需要“洗澡”，许多企业为满足这一需求，向市场推出了各式各样、性能各异的公共的及家用的洗浴场所和设备，这是由产品的功能性用途人手创新的结果。有一家公共浴室，在更新改造其服务条件之后，陷入了门可罗雀的窘境。不是人们不再需要“洗澡”，而是有了更多的消费选择。倘若这家企业还是以提供“清洁、卫生”的基本利益为己任，那其产品就根本无法与热水器厂家竞争。经过分析和策划，这家公共浴室重新定义了自己的核心产品。它的广告告诉顾客：”用尽万般化妆品，不如浴后自然美。”电视画面上，是一个刚刚出浴的模特儿，形象楚楚动人。其实，这是从产品的非功能性用途方面，进行的产品创新：向顾客提供的，不只是“清洁、卫生”，而是比化妆品更有益的“自然美”。

(2)从形式产品层次创新。“形式产品”是核心产品借以外化的具体形态，是一个产品看得见、摸得着的方面，直接表现为产品质量、特性、款式、包装和品牌五大要素的有机结合。在形式产品层次，企业可以发现广阔的创新空间。例如，改进质量，完善产品的使用性能；改进特性，在产品的规格、重量、体积、材料或附加物方面改变或增加某些属性，扩大产品的适用性；改进款式和包装，增加产品的美感。曾有一家生产乳酸菌奶的中小企业，欲将产品打入某地，却发现市场已被几家大企业瓜分完毕。通过市

场调研，这家企业发现，几家大企业的产品均为80一100毫升的瓶装，消费者普遍反映饮用时常有一瓶不够、两瓶嫌多，“不够痛快”的感觉。他们抓住这个创新机会，很快推出了150毫升杯装的乳酸菌奶，迅速挤进了市场。在这里，核心产品没有变化，不同的只是形式产品的某个要素——包装份量有所创新。

(3)从延伸产品层次创新。顾客购买产品以后，为确保实际获得该产品的基本利益，会对卖方产生一些有关的想法、要求。企业为此提供的售后服务，如运送、安装、调试、使用指导和维修，以及相应的承诺、保证等，构成了该产品的“延伸产品”。从市场营销的意义上说，延伸产品是任何产品均不可缺少的内容；从创新的角度而言，它又是一条大有作为且有待开发的重要思路。例如商业，其主要职能不是从事生产、制造，而是媒介商品流通。当货源相同时，竞争会由于企业之间经销的商品缺少差别而显得龙为激烈。但是许多善于创新的商业企业，却能巧妙利用延伸产品使自己与竞争者区别开来，从而建立某种竞争优势。比如，虽然销售的是同一品牌的空调器，但是实行别家没有的送货上门、免费或有偿安装、包退包换或发生故障保证12小时之内解决问题的“延伸产品”政策。这样，同一厂家生产、不同商家出售的产品在内容上，便有了变化。

传统上认为，产品创新就是开发新产品，向市场提供采用新原理、新结构、新技术、新材料研制的全新新产品。这只是产品创新的一个方面。市场营销意义上的产品创新，还包括向市场推出部分采用新材料、新技术研制的换代新产品；采用各种改进技术，对现有产品的性能加以完善，质量进行提高，以求得规格型号的多样、款式花样的翻新的改进新产品；以及市场上已有，本企业模仿生产但重新定义的各种仿制新产品。换言之，产品创新还可以是向市场推出各种新的“旧”产品。

市场创新

市场的涵义之一是指企业的服务对象，即目标顾客。它表现为一定空间范围内的某些类别的潜在消费者或用户的集合。市场是企业的一种重要的市场营销资源。

市场创新有两种基本思路，一是重新选择销售区域，二是重新选择购买群体。前者是企业常用的创新战略之一。例如，由本地市场转向外地市场，由城市市场转向农村市场，由国内市场转向国际市场。一般来说，销售区域的变化，使企业可以摆脱原来的竞争者，在与新对手的较量中或许能够改变力量对比。但是，这也可能会增加分销费用。若企业无法在其他方面降低成本，价格就会提高，从而影响产品的竞争力。

重新选择购买群体的做法较为灵活。它可以在原有的销售区域内进行，也可在新发展的销售区域里使用。这种市场创新只要求企业重新考虑，在不涉及产品创新的前提下，它的顾客应该和最好是谁。

重新选择购买群体有以下主要思路：

(l)转化从未使用过的潜在顾客，促使他们接受该产品。其立足点不是与竞争者争夺现有的顾客，而是争取有这一需求的新顾客，把市场这块“馅饼”做大。一个典型的例子是火车上的软席座位，过去只对一定级别的官员、专家开放，现在任何公民都可以购票乘座。在任何市场上，企业都不难发现这样的潜在顾客。

(2)由直接面对最终顾客，转向中间顾客；或由直接面对中间顾客，转向最终顾客。例如，美国一家公司研制的洗碗机，曾一度打不开家庭市场。当时人们并不认为这是家庭消费的必需品。经过分析，这家企业决定改变战略，由直接面对家庭销售，转向房地产建筑商。具体做法是说服建筑商购买洗碗机，安装在竣工的住宅厨房里，连同房屋一道卖给购房者。洗碗机由此一举打开销路。

(3)由工业市场转向消费市场，或由消费市场转向工业市场。比如银行业，许多服务项目过去只向企业、行政事业单位等集团用户提供，现在也开始推人家庭、个人用户市场。

(4)争取被竞争者所忽视或放弃的潜在顾客。例如服装业，蓬勃发展的用现代化设备武装的大型制衣公司，并未能淘汰遍布城乡的各种小裁缝店。大企业的产品必须批量生产，自然难以满足那些追求新潮、崇尚个性的顾客；小店发挥自己可以为每个顾客分别定制的长处，因而找到了立足之地。商业零售业也存在这样的现象：一、两个人的小商店紧挨着大商场，经营项目也有不少相似之处。由于小商店是以不愿进大商场的顾客为目标市场，故它们之间也能相安无事，各得其所。

(5)进入新的分市场，吸引那些正在使用替代品的顾客。

经营方法创新

产品要经由一定的方式与市场发生联系。经营方法作为一种市场营销资源，其创新意味着改进和完善有关的联系方式。

(l)分销政策与售货方式的创新。例如，传统的啤酒销售渠道，是厂商把货交给批发商或零售商，再由它们出售给消费者。一些地方的啤酒生产企业，改革了这一方式。它们把货批给运销合一的商贩，由他们拉着人力车或蹬着三轮车走街串巷，沿途叫卖，并为买主送货人户。这一创新既方便了顾客，又减少了竞争者的销售机会。有趣的是，甚至一些全国性的著名啤酒品牌，在当地也无法与之匹敌。

(2)促销政策与传播方式的创新。促销是通过信息的传递、交流与市场沟通，从而引导公众的购买行为。促销必须能够吸引视听，形成社会性的热门话题。当今的社会是个“信息爆炸”的时代，促销政策与传播方式决不能干人一面，一个模式。尤其不能模仿竞争者正在采用的做法，那样往往会为竞争者的促销声势推波助澜。1995年，某市一家生产乳酸菌奶的中小企业，拟于“六一节”开展一次公关活动，目标是进一步提高其品牌在当地的知名度、美誉度，并选择了SOS儿童村作为传播的第一对象。我们知道，“六一节”几乎是所有在儿童市场经营的企业都看好的促销时机，本地这个唯一的SOS儿童村更有可能成为各家争夺的对象。倘若整个活动缺乏创意，在各家促销信息的竞争中就难以引人瞩目。经过精心策划，这家企业并没有像它的竞争者那样，举行产品赠送仪式、并由有关人员慷慨陈辞一番了事。他们在这个基础上，又增添了别有新意的内容：①组织市区一些小学的优秀学生，与儿童村的孩子一道，升国旗、唱国歌，举行联欢；②组织市少年宫美术班的小朋友，与儿童村的孩子在市区中心广场共同挥笔绘画，主题是“我与祖国母亲”，并将这幅巨大的作品献给即将在北京举行的世界妇女大会；③组织儿童村的孩子和妈妈们，参观市容，了解改革开放以来本市的变化及建设成就。“六一节”期间，企业由此成为当地许多新闻单位追逐采访的重点，在广播、电视、