饮品行业新趋势

饮品行业新趋势

一、可口可乐的拓展和创新

市场的多样性要求徜徉其中的畅游者要积极应对。21世纪第二个十年已近尾声，饮料的开发和营销仍然处于创新的前沿。可口可乐公司总部位于亚特兰大，有132年的历史，见证了全球饮料市场的许多变革。公司的成功得益于对传统的创新、对新时代解决方案的接纳。总裁兼首席执行官昆西自2017年5月任职以来，见证了可口可乐北美装瓶网络销售的授权、对品牌的投资和收购，以及现有品牌和品类的创新等。这些努力不仅为公司提供了增长模式，还让消费者对花亲钱儿购买的产品有了更多的选择。

目前昆西先生已经获得了行业的认可，他说：“非常荣幸。可口可乐有悠久的历史，在我之前有很多传奇人物出任这个职务。我的名字能被列入

其中，真的是我的荣幸。”昆西在

1996年加入公司，随后在公司内任

了多个职位，在不同地区和市场为公

司留下的宝贵财富。这也帮助他为今

天的角色做好了准备。

昆西说，要想了解可口可乐，你

必须在这个行业，或者说这个领域工

作。由于这些经历，我能来到亚特兰

大总部工作。我对公司业务实际上是

如何运作的，有了相当全面的了解。

我把研究消费者想要什么作为优先事

项。这一直是我所从事的所有工作的

重要组成部分。要鼓励营造一个工作环境，让我领导的整个团队成为灵活的决策者。我关注的是包容、授权和责任。我给我的领导团队和所有员工做决定的权力。公司里的每个人都可以自由地保持敏捷思维和好奇心，但也要对自己的工作负责。我努力去以身作则。

昆西担任首席执行官时，公司已经开始了对北美装瓶网络进行重新特许授权。美国于2017年10月完成，加拿大则是近期完成。昆西解释说，这一过程始终以寻找合适的合作伙伴为目标。再特许经营的结束令人满意，因为有的灌装商已经扩张，而有的则是首次加入。重新授权让饮料制造商和灌装商之间的关系更加紧密。这有许多好处，最大的好处是让表现最佳的，熟悉业务的，当地的瓶装合作伙伴加入。

New Trends in the Beverage Industry 分析

38

ANAL YSIS

39

可口可乐公司2018年8月宣布，以51亿美元的从惠特布莱德公司（Whitbread PLC）手中收购英国连锁咖啡品牌科斯塔有限公司（Costa）。科斯塔的业务位于美国之外，专注于北美市场的人可能不了解。科斯塔业务范围很广，分布在欧洲、亚太、中东、非洲等30多个国家，有咖啡师训练有素的零售店4000家、科斯塔特快自动售货机8000台。但其价值还远不止此。科斯塔不仅是一个品牌或一个咖啡零售商。其投资还包括一家咖啡售卖公司、家庭咖啡解决方案和一家烘焙工坊。

科斯塔在英国连续八年被评为最受喜欢的咖啡馆。作为一个土生土长的英国人，昆西科深知科斯塔的底蕴。他说，我们正在世界上更多的地方开展业务。可口可乐需要在热饮领域占据一席之地，这一直是我们的短板。科斯塔提供了一个咖啡平台，让可口可乐能够在全球范围内发展咖啡和热饮料业务。此次收购有望在2019年上半年完成，将可口可乐公司带入热咖啡市场。

碳酸饮料市场在过去十年面临着严峻挑战，但仍然是全球饮料市场的重要组成部分。昆西说，公司正对传统品牌进行创新。无论是在美国还是在世界各地，哪里都有持续增长的市场。例如，2018年，非酒精饮料行业仅在美国就增长了约20亿美元。其中大约一半的增长来自传统的气泡软饮料和能量饮料。一如既往，消费者喜欢个性化，关注消费者所关注的至关重要的。比如包装，从包装尺寸的变化就可以看出。除了提供更小的包装尺寸，公司还通过共享可口可乐平台将消费者与饮料品牌联系起来。例如，中国已经在个别城市推出了个性化灌装饮品。我们想让购买者感受到与我们的品牌相关互动的有趣体验。

同大多数行业一样，饮料市场对数字技术对其运营的影响并不陌生。这些技术中最突出的是电子商务渠道。电子商务已经对我们的行业产生了巨大影响，这种影响将继续扩大。我们的战略是在电子商务领域与客户紧密合作，确保我们创造共同的价值。作为一个积极主动的领导者，公司将继续关注这一渠道的发展，并与合作伙伴一道，支持其品牌在该领域的发展。

健怡可乐至关重要。近期，公司还大胆推出了的新外观，以及生姜橙、活力樱桃、辣血橙和芒果等四种健怡可乐新口味。希望这项创新能涵盖健怡可乐消费者选择的多样性。新口味的设计希望能重振品牌，吸引下一代健怡可乐饮用者。

在中国，公司在麦当劳开发了一款雪碧，交易达到500万笔。通过数字技术实现的战略利益，这是增长重点的一部分。努力实现内部数字平台的现代化，并将市场上的业务方式数字化。这是可口可乐公司未来发展的重点之一。

公司也十分专注全球范围内的饮用水市场。例如，在智能水方面的成功。北美智能水是一种创新，它增加了抗氧化剂和碱性添加剂。属于一种高端饮品，公司将继续投资于那些利润丰厚、增长迅速的领域。在美国可以看到碱水和抗氧化水已经大幅增长。

苏打水领域也有动作。例如，达萨尼气泡水是四年前进入市场的，之后，销量一直增长。苏打水在餐馆里越来越常见，消费者愿意为他们喜爱的品牌支付更高的价格。

二、传统牛奶被替代

美国塔吉特公司(TARGET CORP.)发布了一则电视广告：父亲准备订牛奶，询问孩子们都喜欢什么样的。一个说要脱脂牛奶，一个说要巧克力牛奶，第三个说她这周不打算喝牛奶。这段15秒的广告不光强调产品种类的多样性,也有助于消费者在日常生活更多去选择乳制品,提倡一种素食生活方式。从整体健康的角度来看，消费者在

饮食中适当选择素食会使营养的吸收更加平衡。

芝加哥英敏特饮料公司副总监詹妮弗在其《植物的力量》一书中写道，天然、营养、味道更有卖点。越来越多

分析

的公司倾向水果、蔬菜、草药、种子和谷物等植物为原料的配方。从2018年度，全球11%的食品和饮料产品发布以素食为特色，素食产品属性几乎占全球食品和饮料发布量的5%。比2008年度增长了近4%。

多种因素促使传统牛奶替代品增长。越来越多的消费者已经从牛奶等动物性产品转向植物基的纯素饮食。有些是因为口味特色、种类多样，有的青睐低卡路里、低糖，还有的是出于可持续性发展考虑以及爱护动物。当然也有一些消费者有乳糖不耐症或对牛奶蛋白过敏，也是原因之一。如今，植物代乳的选择越来越多，消费者可以很方便地地选择适合自己的产品。

2018年，美国多家门店销售额的数据显示，牛奶替代品的销售量同比增长了11%，销售额增长7.7%。其中，杏仁奶的美元销售额增长了11.9%，销量增长了16.3%。豆浆的销售额和销量分别下降了8.3%。椰奶价格上涨，但销量下降0.2%。豆奶类销售额下降了近8％。

杏仁奶占据了替代牛奶市场的最大份额，冷藏品种的销售额约为11亿美元。即食杏仁奶的销售额也达到了8900万美元。一半的消费者同时饮用牛奶和杏仁奶。而且市场销售领先的杏仁奶，远远高于第二位的豆奶，说明牛奶替代品市场有巨大的创新空间。

艾利艾咨询机构的专家克劳福德分析指出，在替代牛奶越来越受欢迎之前，乳制品的产量就一直在下降。乳制品面临很多挑战。美国销量已经下降了30年。原因有很多，其中之一是瓶装水的兴起，抢占了市场。当然，其中一些已经转向了植物性替代品，部分原因是谷物产量，部分原因是纯素食和素食主义的兴起。不过，这方面也有积极的事情发生，有一家公司在超滤牛奶投资组合中实现了强劲增长。2018年，脱脂和低脂牛奶的销售额增长了41.4%，达到约1.538亿美元，而全脂牛奶的销售额增长了53.6%，达到5340万美元。这是一家牛奶公司，它以高蛋白、低糖的特点在乳制品领域占据了独特的地位。它迎合了许多消费趋势，而且不含乳糖。这非常有趣，很明显，这与下降趋势背道而驰。据称这是一种富含DHA -3脂肪酸的乳质超滤牛奶，有助于大脑健康。

欧睿公司报告指出，随着对替代牛奶的需求扩大，牛奶制造商正在寻找新的方法来提高传统牛奶的品质。强化牛奶、舒化奶能满足消费者特定营养的需求,提升增长的空间。骆驼奶对美国来说也是新鲜事物，口感与牛奶相似，但含有更多的维生素C和铁，而且没有乳清蛋白含有常见的牛奶过敏原。

近期，《美国饮用乳制品报告》详细介绍了基于植物的牛奶替代品创新。燕麦奶是最新出现的，发展迅猛，并进入了全美更多的商店，其不含谷蛋白，天然柔滑，比以坚果或大豆为基础的牛奶更环保。由豌豆制成的牛奶也有类似的增长潜力，因为它比坚果含有更高的蛋白质，而且用水量更少。2018年，它在美国冷冻牛奶替代品类别中的销售额增长了110%，总计1700万美元。

与其他非乳制品相比，燕麦奶的可持续性也更好，更节约用水、来源更丰富、价格更低廉，更有助于以低成本保持高品质。超越椰奶、大麻籽奶、夏威夷豆奶及豌豆奶。越来越多的食品饮料品牌推出了相应的燕麦奶产品，以抢占一部分市场。

近期，总部位于洛杉矶的卡利亚农场公司（Califia Farms）推出了一款强化蛋白质和微量营养素的植物燕麦奶übermilk，有三种风味可供选择。产品中含有燕麦、豌豆蛋白、葵花籽油、葵花籽、亚麻籽油、维生素和矿物质，口感比普通燕麦奶更醇厚，蛋白质配比更加完全，同时提供了许多必需脂肪酸，如亚麻籽油中含有丰富的短链Omega-3脂肪酸ALA。

在营养强化方面，不同品牌的植物奶在维生素和矿物质强化方面有所不同，比如大多数都会强化钙，而添加维生素D的并不多；同类的Ripple碗豆奶则在其产品中强化添加了长链ω-3脂肪酸DHA。

酸奶前景光明。2018年，卡利亚农场酸奶饮料的销售额为3370万美元。这一增幅接近27%。从市场销售上分析，酸奶的成分也有来自植物蛋白的参与。近期将推出一系列不含牛奶的酸奶饮料。这些酸奶饮料是用Califia培养液混合而成的。培养液由100亿个活性益生菌集落形成单元组成，由BB-12提供所需能量。酸奶饮料将有四种不含牛奶的品种；草莓、超级浆果、芒果和无糖原味。

此外，还有家公司推出了一种益生菌低脂酸奶饮料，也是其益生菌产品组合的一部分。这种产品3.1盎司的饮料中就含有数十亿活性益生菌。其口味为草莓味、蓝莓味、樱桃味和香草味，可在全美的杂货店和俱乐部商店买到。

本刊编译

40