中国联通·联通新时空品牌推广方案1

移动通信用户 61.3 41.2 61.5 31.0 65.3 67.8 18.2 49.3 64.0 60.8 57.0 45.7 48.0 50.4 41.3 28.9 24.2
移动通信消费者的生活态度（全国）
数据来源：CMMS
编号
生活态度-个性时尚观
1 遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋
2 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西
中国联通·联通新时空
品牌推广方案
• 广州鼎立广告有限公司
市场分析
➢ 行业概况 ➢ 企业大事记 ➢ 广告策略分析 ➢ 消费者生活形态分析
行业概况
市场发展从规模型转向效益型，市场表现极为活跃，“你方唱罢 我登场”，市场已经从广度竞争转变为深度竞争
市场呈现“三国割据”的局面，GSM、CDMA、PHS三雄并立 两位数的增长速度 加速的市场演变 为3G作准备 未来竞争的焦点是通信内容与服务的多元化与品质 价值链的演变
3 名人推荐的品牌通常不会有错
4 广告格调低的产品，我不会去购买
5 我常常对商场正在促销的广告有购买欲
6 我很注意街上的广告
7 我经常阅读报纸及杂志上的广告
8 电视上的广告及节目我都喜欢
9 当电视播放广告时，我通常会转换频道
10 电影广告通常比电视广告好
11 我不会改换我读的报纸
12 与电视相比，我更愿意从报纸上获取信息
9 我喜欢花时间与家人呆在一起
10 我更喜欢一个人做事
11 我喜欢花时间与朋友聊天
12 社交活动中，我是比较活跃的分子
13 我对邻居街坊的事情相当热心
14 锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形
15 孩子常常会影响我的购物决策
16 我经常会很冲动的做些事情
17 我经常去西式快餐店
全国比例 64.3 42.6 60.5 33.1 63.4 63.5 19.4 48.5 62.9 58.2 56.7 43.8 44.3 51.0 37.3 30.2 25.9
姚明代言人策略适时，但在广告的创作表现以及姚明 的使用上有欠缺
联通各阶段的广告诉求与中国移动针峰相对，成为社 会的热门话题，无疑吸引了众人的眼光
“情系中国结，联通四海心”作为联通的品牌主张没 有得到应有的宣传或没有坚持
移动通信消费者的生活态度（全国）
数据来源：CMMS
生活态度-品牌观 我喜欢的品牌，我会一直使用它 使用名牌可以提高一个人的身份 我喜欢尝试新的品牌 即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外的品牌 我更愿意购买国产品牌 购物时，我不太注重品牌 合资企业产品不及原装进口的好 我愿意多花钱购买高质量的物品 即使昂贵的香水或化妆品我也会喜欢 我喜欢购买具有独特风格的产品
中国联通 联通GSM CDMA 联通新时空 联通新时空 联通新时空 联通新时空 联通无限UNI 联通新时空 联通新时空 联通新时空 世界风 UP新势力
中国联通广告分析
中国联通广告分析
中国联通广告分析
中国联通广告分析
中国联通广告分析
中国联通广告分析
小结
各阶段的广告诉求没有主线，缺少明确的广告定位或 者执行不到位，广告形象模糊
13 杂志帮助我跟上最Байду номын сангаас潮流
14 我没有时间读杂志
15 广播对我来说就像朋友一样
全国比例 54.2 40.7 23.7 33.8 35.5 25.6 28.1 24.6 46.6 18.5 54.0 39.9 33.6 25.6 26.4
移动通信用户 55.0 40.3 20.7 34.7 31.9 25.3 27.7 22.6 51.7 18.1 58.2 43.2 32.6 26.7 25.9
移动通信消费者的生活态度（全国）
数据来源：CMMS
编号
生活态度-购物投资观
1
会花钱比多挣钱更重要
2 购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格
3
我通常选择购买最便宜的产品
4
我有足够的钱享受生活
5
对我来说，股票和股份的风险太大
全国比例 移动通信用户
32.2
32.6
52.7
53.7
33.7
32.0
17.0
15.6
54.4
55.4
移动通信消费者的生活态度（全国）
数据来源：CMMS
编号
生活态度-饮食生活观
1 我偏爱对健康美容有益的食物
2 我对饮食非常讲究
3 我认为自己的饮食是有益健康的
4 发胖使我发愁
5 男性亦应做家务事
6 女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家
7 有无孩子对我并不重要
8 对我来说，家庭比事业更重要
品牌“UP新势力” 04年8月，推出“世界风”双模业务 04年12月，与中国建设银行推出国内首张电信联名信用卡——“联
通龙卡” 04年底，“UP新势力”在全国全面放号
00年 02年 02年 03年1月 03年 03年 03年 03年 03年 03年 03年 04年 04年
中国联通广告分析
情系中国结，联通四海心 还是联通的便宜 未来握在你手中 签约姚明代言人 一切即将改变 我爱篮球,我爱我的新时空 听得见的绿色 联通无限精彩之源 技术 领先 专家 中国新时空，引领通信未来 开创我的新时空 真正全球畅通 就要你最红
全国比例 移动通信用户
75.2
76.6
52.2
51.2
48.7
46.7
28.0
26.3
44.8
50.0
34.7
37.1
45.8
46.5
51.3
52.7
17.7
14.7
47.9
48.2
移动通信消费者的生活态度（全国）
数据来源：CMMS
编号
生活态度-广告观
1 广告是生活中必不可少的东西
2 购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠
3 流行与实用之间我比较喜欢流行
4 如果东西坏了，我会更换而不是修理
5 我往往是最早购买最新技术产品的人
6 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉
7 我向往发达国家的生活方式
8 享受现在，别担心未来
– 由单一的通话服务到3C的融合 – 由价格到价值的竞争 – 由运营商独大到运营、终端、内容、服务的有机互动 – 内容的开发与运用推广是巨大的市场机会
联通大事记
02年1月，CDMA网络建成运营 02年韩日世界杯期间，运用事件营销“联通新时空”迅速被国人接
受 02年底，CDMA用户成功突破700万 03年3月，推出CDMA网络的“联通无限U-Max”增值业务 03年底，CDMA网络整体升级为CDMA 1X 04年4月，中国联通以广东为试点，推出面向年轻消费者的预付费