分销渠道设计

二、分销渠道微观环境因素
（一）企业自身状况 （二）供应商 （三）营销中介 （四）顾客 （五）竞争对手
（二）窄渠道与宽渠道
1．窄渠道的适用情形：
（1）在市场竞争格局比较稳定的情况下，较合适采用窄渠 道；
（2）需要维持市场的稳定性﹑提高产品身价﹑提高销售效 率时，宜采用窄渠道；
（3）产品本身技术性强，使用复杂而独特，需要一系列的 售后服务和特殊的推销措施相配套时，宜采用窄渠道；
（4）需要控制渠道行为，且产品的覆盖面太小﹑市场风险 较大时，宜采用窄渠道。
学习目标
● （二）技能目标
■ 具有清楚描述渠道设计程序的能力； ■ 具备根据企业的实际情况制定和分配分销
渠道的目标与任务的能力； ■ 能根据企业的需要，对分销渠道结构进行
初步设计的能力。
第一节 分销渠道设计的原则与流程
一、分销渠道设计的原则 二、分销渠道设计的流程
一、分销渠道设计的原则
（一）需求导向原则 （二）利用优势原则 （三）畅通高效原则 （四）适度控制原则 （五）和谐原则
（二）分配分销渠道任务 1．承担相关任务的意愿 2．执行任务的质量 3．与顾客的接触程度 4．特定顾客的重要性
第三节 制定可行的分销渠道结构
一、制定分销渠道布局 二、制定分销渠道模式
一、制定分销渠道布局
（一）分销渠道布局的内涵 分销渠道布局就是指把商品放在什么地方 进行分销。而这个问题可以从分销地点的空 间范围、分布密度以及相应的分销机构特征 等不同角度来分析。
（三）经销与代理
按照产品是否发生所有权转移为标准，可 以将分销渠道经营方式分为经销和代销。
（四）总代理制与区域代理制
按照厂家许可的代理商的数量和区域范围 来划分，分销模式有总代理制和区域代理 制。
（五）第三方渠道与渠道联盟
三、制定可行的渠道结构
如果将分销渠道结构的上述制定分销渠道布 局和分销渠道模式两方面的内容进行组合， 就可以制定出企业分销渠道中所存在的各种 可行的方案。如，假定某企业考虑采取二级 间接渠道，宽度为四个的宽渠道，选择的中 间商有二种不同的类型，那么其所有的分销 渠道结构就有16种方案，即2×4×2＝16。
2．宽渠道的适用情形： （1）目标顾客密集、分布广泛、消费量大且产品 差异小、附加值小的商品，最合适采用宽渠道； （2）消费品中的选购品、特殊品、便利品以及专 业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的 工业产品，也适宜采用宽渠道。 （3）企业资金紧张，需要节省渠道费用开支，提 高分销的效率时，宜采用宽渠道； （4）当企业缺乏网络营销、国际市场分销等经验 时，宜采用宽渠道。
（二）分销渠道布局的内容 1．分销渠道的空间范围 2．分销渠道的空间密度 3．分销渠道主要成员的背景
二、制定分销渠道模式
（一）直接渠道与间接渠道 1.采用直接渠道的情形有： （1）一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门
服务的产品最适合采用直接渠道； （2）需要直接向消费者介绍产品的性能、特点和
使用方法的产品比较适合采用直接渠道； （3）需要对渠道成员有较高程度的控制时，宜采
分销渠道管理
第五章Байду номын сангаас分销渠道设计
第一节 分销渠道设计的原则与流程 第二节 分销渠道的目标与任务 第三节 制定可行的分销渠道结构 第四节 评估影响分销渠道设计的因素 第五节 选择合适的分销渠道结构
学习目标
● （一）知识目标 ■了解分销渠道设计的原则； ■掌握分销渠道设计的流程； ■理解分销渠道的目标与任务； ■掌握分销渠道环境分析； ■掌握分销渠道结构的评选方法；
第四节 评估影响分销渠道结构 的因素
一、分销渠道宏观环境因素 二、分销渠道微观环境因素 三、其他因素
一、分销渠道宏观环境因素
（一）政治与法律环境 1.政治因素 2.法律因素 （二）人口环境 1.人口规模及其构成 2.人口的流动性 3.人口的文化教育结构
（三）经济环境 1.经济发展状况 2.经济周期 3.市场竞争 （四）社会文化环境 1.消费习俗 2.价值观念 3.教育情况 （五）科技与自然环境 1.科技环境 2.自然环境
二、分销渠道任务
渠道任务 具体内容
表5-1 分销渠道任务
推销
①新产品的 市场推广； ②现有产品 的推广； ③向最终消 费者促销； ④建立零售 展厅； ⑤价格谈判 与销售形式 的确定。
渠道支持
物流
①市场调查； ①存货；
②区域性市 ②投款与处
场信息共享 理订单；
；
③运输与配
③向顾客提 送产品；
供信息；
3．采用复合渠道的情形： （1）具有多个品牌的企业最合适采用复合渠道； （2）单一的流通模式不足以覆盖所有的或大部分的消 费群以及零售卖场、网点时，宜采用复合渠道； （3）原有的渠道体系仍有保存的必要性，但新的商业 业态具有不断发展壮大之势，这种情形下，宜采用复 合渠道； （4）高端消费者多渠道消费的趋势十分明显，具有较 高的满意度和忠诚度，企业应采用复合渠道。 （5）当企业参与网络营销﹑国际营销时，宜采用复合 渠道。
④与最终消
④与最终消 费者进行信
费者洽谈； 用交易；
⑤与经销商 ⑤向顾客报
洽谈；
单；
⑥培训经销 ⑥仓储设施
商的员工。 投资。
产品修正与 售后服务
①提供售后 服务； ②调整产品 以满足顾客 需求； ③产品维护 与修理； ④处理退货 ； ⑤处理取消 订货。
风险承担
①存货融资； ②向最终消 费者提供信 用； ③产品市场 价格变动。
二、分销渠道设计的流程
确认分销渠道设计的需要 确定分销渠道目标 明确分销渠道任务
制定可行的分销渠道结构 评估影响分销渠道结构的因素
选择合适的分销渠道结构
第二节 分销渠道的目标与任务
一、分销渠道的目标 二、分销渠道的任务
一、分销渠道的目标
（一）便利性目标 （二）经济利益目标 （三）客户支持度目标 （四）顾客服务目标
用直接渠道； （4）需要降低产品流通费用，掌握价格的主动权，
积极参与竞争时，宜采用直接渠道。
2．采用间接渠道的情形有： （1）日常生活用品、快速消费品、少数应用广泛的 工业品最适合采用间接渠道； （2）企业需要扩大产品流通范围和产品销售，提高 市场覆盖面和占有率时，宜采用间接渠道； （3）制造商资金有限、需要将精力于生产，对渠道 控制程度不高时，宜采用间接渠道。