麦德龙超市的差异化战略浅析

麦德龙超市的差异化战

略浅析

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麦德龙超市的差异化战略浅析

低成本战略为了控制生产运营的成本，往往只能对市场进行有限的细分，对大量顾客群提供相同的产品，这就无法满足部分顾客的需求。要提供不同的产品和服务，更好地满足不同顾客的需求，以形成竞争优势，这就要实施差异化战略。

一、差异化战略的定义

差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，是指将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。

二、差异化战略的类型

1、产品差异化战略产品差异化的主要因素有：特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。

2、服务差异化战略服务差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。

3、渠道差异化战略渠道差异化是指企业从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化战略。

4、形象差异化战略形象差异化指的是企业透过商标设计、广告名言、举办活动和媒体包装所呈现出来的形象，灾民中心中形成既定的印象，与其产品或服务产生联想。

三、差异化战略的适用条件

内部条件：1、具有很强的研究开发能力，研究人员要有创新性的眼光；

2、企业具有以其产品质量或技术领先的声望；

3、企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；

4、很强的市场营销能力；

5、研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强

的协调性；

6、企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物

质设施；

7、各种销售渠道强有力的合作。

外部条件：1、可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；

2、顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的

3、采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是

“差异化”的；

4、技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。

四、差异化战略的案例分析

麦德龙超市在中国从1996年进入起一直实行着现购自运仓储式会员商场的形式，国内不成熟的市场经济及法律机制的不健全，使麦德龙在国内推广的“现购自运”理念也遇到过障碍。但是麦德龙更坚定的走专业化的道路，更加明确自己的目标顾客为专业顾客。面临中国的激烈的竞争环境和巨大的市场潜力，用自己独特的竞争战略——差异化战略，放眼长足发展已经开设了24家商场并制定了3-5年内开到40家商场的战略目标。下面分析麦德龙超市的差异化战略：

l、“现付自运”制商业模式

“现购自运”配销制就是由麦德龙向供应商提供订货单，供应商直接送货；顾客到商场购物，要求现金结算。在麦德龙、供应商、零售商或团体消费者之间，构建了提货都要现金支付的合作关系。这也是麦德龙仓储式商场和其他仓储式商场主要区别之一。顾客和供应商都要自备运输工具，它直接把商品的采购行为分成了订货和取货两个过程，并且不向任何买主提供商品回扣，树立了麦德龙独特的企业形象。

2、目标服务于专业客户

麦德龙是实行免费会员制的仓储式商场，通过严格的会员制度来保护会员的利益。麦德龙的目标顾客是具有法人地位的企事业单位或工商业主。麦德龙会员卡的特权是只有持有会员卡的顾客才被允许进入麦德龙商场，只有持有会员卡的顾客才能结账，只有持有会员卡的顾客才有资格享受麦德龙提供的各项服务，包括售后服务、顾客咨询服务、直递的麦德龙邮报等。麦德龙对会员的条件有限制，基本不接纳个体会员，具有法人地位的企事业单位和私营企业，政府机关、部队、学校可以成为会员。麦德龙的会员制是实行免费会员制，其会员制的优点在于：可以有针对的进行服务和促销，从而保持客户群体的稳定；有利于信息的收集，供决策者参考，做出正确的决策；限制非会员的进入，只有会员才能享受到商场内的价格和服务；商品信息的传递更具有针对性，可以提高会员的忠诚度。麦德龙还有一个听来似乎是不可思议的规矩，身高1．2米以下的儿童一律不

准进场。另外限制非会员顾客的进入，可以降低商品损耗，减少人力成本，从而降低了经营成本，使单位商品成本降低，这样会员顾客就会获得更大的收益。

麦德龙不通过媒体发布促销信息，麦德龙邮报是麦德龙最重要的促销手段，也是商场向顾客传递商品信息的重要工具之一，它每两周一次正常邮报，不间断进行，邮报只发给会员客户，邮报商品的销售额占到整个商品销售额的30％。邮报的信息量大，季节性强，邮报商品的价格更低。邮报商品专业性强，尽可能贴近专业客户的要求。除正常邮报外还有针对特殊专业客户的专刊，如办公用品专刊、葡萄酒专刊、餐饮专刊、油漆节专刊和小店计划专刊等。为服务于专业客户，麦德龙使用颇具特色的“透明发票”，发票大小相当于一张A4打印纸，上可详尽罗列十几种甚至几千种商品。发票全部由电脑输出，包括顾客姓名、商品描述、单价、数量、金额及日期等。其详细程度连每提卫生纸所含的卷数都有说明，这样专业客户的财务人员极大地方便统计账目明细。同时为服务于专业客户，麦德龙提供精选的适合这类客户的商品品种，并提供独特的大包装产品，有些包装是供商厂商专门应麦德龙的要求而加工定制的，极大方便了专业客户的采购同时也降低了成本。

3、有专业化的客户开发、维护系统和人员

麦德龙通过自己的GMS管理系统来管理会员客户。首先她有一套完整的组织结构来管理客户，其次她有完备的客户资料分析系统，为公司决策提供支持。麦德龙是通过销售发展部来完成对客户资料和信息的收集，也对会员客户进行维护。麦德龙的销售发展部由总部销售发展部、区域销售发展部和商场销售发展部组成。总部销售发展部的任务是给予商场具体的技术指导，制定客户行动计划以供所有商场执行。总部销售发展部直接向国家经理汇报，根据CMM即麦德龙中国执委会制定的政策统一协调各商场的销售发展部的行动，对各商场销售发展部的活动进行督导和协调。商场销售发展部在行政和业务上向商场总经理汇报，在技术上接受总部销售发展部和区域销售发展部的指导。商场销售发展部的任务是体现麦德龙中国的形象，推广麦德龙商业理念，它是与顾客的沟通渠道，是顾客的信息中心。这些任务的执行者是销售专员，商场销售发展部由副店长级的经理一名，两名客户经理，20多名各类型客户销售专员及重点客户主任等。因为麦德龙所面对的客户大多是专业客户，故销售专员要具有丰富的专业知识，良好的沟通能力和谈判能力，一般是由资深员工来承担此项任务。由此部门在商场中的组织结构就可以看出，在麦德龙销售发展部是整个商场核心的部分。

销售专员所拜访的客户简单的说可以分为两类，一是持会员卡客户，另一类是未办理会员卡客户。对于持卡顾客销售专员的任务是要了解客户对商品、价格

和服务质量的要求，妥善地处理顾客在以往购物过程中出现问题，向客户传递近期商场内商品促销活动等新的信息，根据顾客的需求向顾客提供解决方案。对于未开卡顾客，麦德龙会向符合条件的未开卡顾客提供免费的会员卡，麦德龙不接受非法人单位的办卡申请。专业客户是麦德龙的重要财富，客户的开发和日常维护主要是由销售专员负责，一次，一位顾客从麦德龙购买了一车啤酒。负责这个顾客的销售专员从查到的信息中他发现，该顾客从没有购买过如此大量的啤酒，而购买量的增大就意味着经营风险的提高。于是他打电话给该顾客公司老总，告诉以他们公司通常购买的情况，半车啤酒足够了，且还暗示将长期保持这样的底价。听到这些，该老总道出了购买的真实动机，是因为看到麦德龙的价格比较低，按照去年的经验，可以向周边的其它企业出售多余的啤酒。后来，该老总退掉了半车啤酒，从此成为了麦德龙非常忠实的客户。

每个销售专员都有自己的编号。销售发展部将商场所辐射地区划分成不同地段并标注号码，每个销售专员负责特定的地段，在分配的地段内对客户进行拜访，对该地段内的客户进行维护。商场对不同地段内客户进行跟踪，以每个地段内客户发展情况作为对销售专员的考核评估。考核评估的标准有分管地段销售增长率、新开卡客户数量、新采购客户增长数量等。每一个新商场开业前，麦德龙都会在所在城市进行一次大规模的客户开发活动，目的一是为新商场准备充足的客户资源，二是了解该城市的经济特征。公司专门设立开发队，从老商场抽调有经验的销售专员和当地新招销售专员共同开发新会员并进行市场调研。客户的质量和数量是新商场能否稳定发展的基础，对新客户的开发有着严格的要求。通常是将所在城市划分成不同的地段，每个地段由一个小组负责，沿街将该地段内所有的有效客户发展成为会员。麦德龙利用GMS系统来管理和分析商场客户资料，客户资料库包含所有己登记的麦德龙会员信息。客户资料库包括以下信息：行业，地址，公司名称，持卡人姓名，联系方式，时区，顾客状态，销售额，广告商品销售份额，平均账单，采购频率。当一个符合要求的顾客完成登记后，他的信息资料将会被录入到系统中，系统会自动为这个顾客生成一个顾客编号，以后可以根据这个顾客编号查询顾客信息。该系统还具有模糊查询功能，可根据客户名称、姓名等字段找到客户信息。系统内客户信息的内容必须准确完整，以保证以后对顾客邮报和信函传递的准确性。这就首先要求销售专员收集的信息必须是准确完整的，以保证录入系统数据的质量。其次要掌握顾客信息的变化，如人员变动、通讯和地址变化等，及时对系统内客户资料进行更新。当一个新客户的资料被录入系统后，系统将会自动跟踪他的采购行为，包括采购金额、采购次数、采购时间、采购商品明细等。

麦德龙将客户分为三大类型：HORECA(餐饮客户)、TRADER(批发客户)和CBU(企事业单位客户)。麦德龙希望它的客户不但具有较高的采购金额，更重要的是要有高的采购频率，它将餐饮客户作为自己最重要的客户群体。三大类型还有各自的细分行业分类以便于分析，如HORECA餐饮客户包含酒店、餐馆、酒吧和咖啡吧、食堂。TRADER批发客户包含综合食品经销商、专业食品经销商。CBU企事业单位客户包含服务类公司、事业单位、零售业、工业。对客户的分析通常按照行业和时区划分，有以下分析指标：有效顾客数量、采购顾客数量、采购顾客比率、顾客采购频率、销售额、账单数、顾客平均采购金额、平均账单金额。这些指标分为月度指标和年度累计指标，通过横向或纵向比较可以看出不同行业客户的发展趋势，商场管理层据此做出相应的决策。

五、结语

差异化本身给企业产品带来较高的溢价，由于差异化产品和服务是竞争对手不能提供的，使麦德龙超市形成了一种特有的垄断优势，使顾客没有选择替代品的空间，明显的削弱了顾客的讨价还价能力；由于差异化战略，建立起顾客的偏爱忠诚，降低了顾客对产品的价格敏感度，形成了较高的进入壁垒，使麦德龙超市避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，能获得更多的利润，在同行业中保持领先。