麦德龙战略分析

麦德龙在中国—可追溯系统
1.可追溯定义
什么是可追溯？
可追溯是在食品生产的各个环节过程中，对原材料的生产培 育、食品的生产加工、包装、运输、销售等所有过程的记录 回溯能力。
基地
加工
包装
物流
商场
餐桌
2.可追溯意义
可追溯意义何在？
可追溯小故事
一只苹果的自述 我是一只苹果，一只与众不同
关系时按照已确立 完整的交易惯例， 通过一套系统的操 作程序来获得质量 稳定的商品，保证 可靠的供应。
麦德龙把供应商纳
入自己的管理体系， 将供应商的运输系 统组合成为自己的 商品配送系统，从 而大大降低了企业 的投资，实现了低 成本运营。
（四）销售计划管理
麦德龙的销售计划是由采购部门来负责实
订制开发的“GMS客户管理和商品查询系统” 由计算机对客户数据和商品销售情况及库存进行 管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制 订采购计划、生产订单，功能非常强大，为开展 全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。 在财务方面，采用了世界上最先进的SAP财务管 理系统，从而有效的把财务管理和商品管理结合 起来，使得麦德龙整个体系能以最低的成本成功 运作。
（五）销售模式
仓储式超市的销售管理
（一）客户管理
麦德龙的服务人员将会员填写的《客户登
记卡》的资料输入微机，创建顾客的初始 资料。 会员信息管理系统自动记录顾客每一次的 购买情况，根据各类客户的购买频率和消 费结构，准确分析出客户需求的动态发展 趋势。 麦德龙对顾客需求变化迅速做出反应，及 时调整商品结构和经营策略，最大程度地 满足顾客需求。
麦德龙在中国的SWOT分析
内部优势S：
现购自运： 1.在进货环节，商品由供货商送货上门，麦德龙直接以现金
的方式与供货商结算，结算时间一般在1~2个月之间。 2.在销售环节，货品以大包装形式摆放在超市内货架上，由 顾客自由选购。货款也是以现金进行支付，商品由顾客自己 负责运输。 高质量产品 发票透明 积极人才培养
企业战略分析：总成本领先战略
4
： 麦德龙与供应商建立购销
靠的供应。麦德龙有一份《麦德龙供货商手册》 内容包括凭据、资料填写、订货、供货、价格 变动、账单管理、付款等过程的每一个环节以及 双方当事人应予遵循的交易规则和操作程序。双 方确认后,麦德龙和供货商之间形成长期合作关 系,不再就单笔交易签订采购合同。通过这种规
企业战略分析
麦德龙在中国的发展主要是其成功的竞争战略体
系，尤其是总成本领先战略和差异化战略的正确 贯彻落实 。 总 成 本 领 先 战 略
卖场选址与规划 “现购自运”销售模式
电脑化动态管理
供货商管理 直邮广告促销
企业战略分析：总成本领先战略
1、麦德龙的卖场选址与规划 ：麦德龙选址的最
大优点在于可降低经营成本,辐射面广。商场地
尔玛。
麦德龙在中国的SWOT分析
内部优势（S)：现购 自运的经营方式节约 内部因素 成本、高质量产品、 透明发票真实清晰、 外部因素 积极的人才储备和培 养
外部机遇（O)：仓储 式会员制商场发展空 间广阔 SO策略：产品策略— —品质保障、提供商 业解决方案 ST策略：价格策略— —定价体系、发票制 度 合作策略——与供应 商、客户合作、全国 采购合作
施的。 麦德龙的销售计划是按促销活动制定活动 的节目 计划成功的关键是销售计划与采购计划的 一致和购销计划与供货商商品促销计划的 有机结合。
（五）财务管理
麦德龙利用由全球最大
的企业管理软件供应商 德国SAP公司提供的R/3 系统对财务采取集中统 一管理。 这种管理模式使得企业 财务管理高度透明化， 财务成本维持在一个比 较低的水平上。
风险。同时，选址还适应了城乡一体化的发展趋
库与商场合二为一，商品库存与销售陈列合一减 少仓库管理人力，使它不需要承担巨额的商品仓 储费用。商场本身不做豪华装修，仅以仓库式货 架陈列商品，这些都可以降低巨额的投资和庞大 维修费用。
企业战略分析：总成本领先战略
2、“现购自运”销售模式 麦德龙采取的 “现
麦德龙的目标顾客是具有法人地位的企事业单位
或工商业主。麦德龙会员卡的特权是只有持有会 员卡的顾客才被允许进入麦德龙商场，才能结账
后服务、顾客咨询服务、直递的麦德龙邮报等。 其会员制的优点在于：1.可以有针对的进行服务 和促销，从而保持客户群体的稳定，有利于信息 的收集，供决策者参考并做出正确的决策。2.商 品信息的传递更具有针对性，可以提高会员的忠 诚度。3.限制非会员顾客的进入，可以降低商品 损耗，减少人力成本，从而降低了经营成本，使 单位商品成本降低，这样会员顾客就会获得更大 的收益。
麦德龙在中国
麦咨达农场案例
麦德龙集团高度关注食品质量安全和农 超对接项目。 2007年底，麦德龙中国发 起并成立了麦咨达农业信息咨询有限公 司（以下简称“麦咨达”），在GAP、 IFS、ISO22000等国际标准基础上， 对 中国本地农户及农业企业给予生产、加 工、包装、物流等各个环节的技术指导 和质量评估，为每一家农业生产商独立 设计整改方案。 麦咨达为近600家企业提供质量评估，为 近200家企业进行质量咨询，涉及果蔬、 禽畜、水产、干货、奶蛋制品等多个领 域，开发出1800余种麦咨达可追溯产品。 通过麦咨达培训咨询，麦德龙中国实现 了从源头控制食品质量，为“从田地到 餐桌”的持续安全探索了一条创新之路。
购自运”销售模式，包含两个层面：一是进货环
1 、2
现购自运的模式适应了快速高效的销售需要，大 大降低了超市的营运成本。同时，简化了商场与 供应商和客户的关系，避免了由于为客户提供帐 期带来的资金成本和坏帐风险，加快了资金周转 和货物流通，降低了经营风险。
企业战略分析：总成本领先战略
3、电脑化动态管理 ：麦德龙采用ORACALE公司
行业分析（一）
批发零售业是社会化大生产过程中的重要环节，是决定经济 运行速度、质量和效益的引导性力量。 零售业的基本特征： ①交易对象是为直接消费而购买商品的最终消费者，包括 个人消费者和集团消费者。②零售贸易的标的物不仅有商 品，还有劳务，即还要为顾客提供各种服务，如送货、安 装、维修等③零售贸易的交易量零星分散，交易次数频繁 ， 每次成交额较小，未成交次数占有较大比重。因此， 零售商必须严格控制库存量。④零售贸易受消费者购买行 为的影响比较大。⑤零售贸易大多在店内进行，网点规模 大小不一，分布较广。⑥零售贸易必须依靠周转速度取胜
麦德龙（METRO)
企业战略分析
何梦琦 2012400348
目录
麦德龙企业简介 所处行业分析 麦德龙之企业目标分析 麦德龙在中国 企业战略分析
麦德龙在中国的SWOT分析
麦德龙的背景
1964 年，麦德龙诞生，拥有崭 新的理念和管理方式。 德国最大、欧洲第二、世界 第三的零售批发超市集团。
由奥托·拜斯海姆创建，目前总 部位于德国的杜塞尔多夫。
内部劣势（W)：价格 劣势、有限的客户群、 现金支付效率低、仅 限于现购自运的经营 方式
WO策略：渠道策略— —明确三类目标客户
外部威胁（T)：竞争 对手能力强、国内批 发市场能力强
WT策略：促销策略— —总部与供应商合作、 丰富促销活动
麦德龙
仓储会员店业态仍未从根本上找到在中国快速发展的经营模式， 其实源自几方面。首先从规模上讲，仓储会员店在中国没有进入 快速发展的规模效应支撑，因为超市是低毛利业态，规模决定了 采购成本、物流成本等；其次是经营模式，麦德龙、沃尔玛仓储 会员店与好又多、乐购、家乐福等推出的会员卡制有着本质区别 ，在选址、顾客群、商品组合上也有区别。麦德龙只服务于经过 注册持有会员卡的专业客户，如酒店、餐馆、食堂、中小零售商 等单位，这也意味着不服务于个人消费终端客户。但目前中国有 经久不衰的批发市场和小商品市场，各种商贸批发市场发达，各 批发市场呈现出割据的状态，一些餐馆、酒店等专业客户打一个 电话就可以送货上门，但仓储会员店必须与这些批发市场抢食； 另外，是消费习惯问题，在国外，家庭团购很流行，一些家庭周 末驱车几十公里去采购。在美国每三个家庭中，就有一个是山姆 店的会员；而中国普通家庭依旧不太习惯开车去将箱包式的货品 买回家，因此，会员店模式要改变这一消费习惯还有很长的路要 走。
（二） 商品管理
麦德龙的商品采购管 总部统一采购后根
理实行中央采购制， 即连锁总部统一采购， 各地连锁店无独立的 采购决策权。 据各连锁店的销售 情况分别确定配送 计划，进行统一配 送。
目 统一大批量采购既加强了总部对采购 的 的控制，又降低了进货成本。
（三）供货商管理
与供应商建立购销
世界500强之一，分店遍布32个国 家。
仓储式超市的营销策略
（一）有限的目标顾 客 麦德龙针对“有限”
客户，即只对工商领 域的经营者、群体消 费层实行会员制，会 员必须是具有法人资 格的企事业单位。
（二）直邮广告促销 麦德龙超市利用直邮
广告进行促销。它们 向所有会员每两周邮 递一份“麦德龙邮 报”。
了低成本运营。
企业战略分析：总成本领先战略
5 直邮广告促销 ： 麦德龙超市一般不通过大
销。它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮 报” 开展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解
企业战略分析：差异化战略
1. 2. 3. 4
目标服务于专业客户
Leabharlann Baidu
严格的质量保证 价格和促销策略 成立客户顾问组
目标服务于专业客户
行业分析（二）
批发业的基本特征：
①批发业的交易额一般较大批发业基本属于资本密集型 行业，对于批发业而言, 资金较劳动更为重要, 资金问 题往往是决定批发商经营成败的关键②批发业的商圈比 较大。大型批发商业往往分布于全国性的大城市, 其经 营范围可以涵盖整个国内市场, 有些还可以开展进出口 业务, 其商业圈还可以突破国界。③服务项目相对较少 ， 批发业的服务项目要较零售业少, 而着重于通信、储 运、信息、融资等方面, 表现为组织对组织的服务，交 易往往具有理性化
麦德龙之企业目标分析
1.使命宣言：
麦德龙是为专业 客户和商业客户 服务的现购自运 制商场
麦德龙以尽可能 低的价格为专业 客户提供高质量 的商品和商业方 案
麦德龙之企业目标分析
2.愿景分析
—以尽可能低的价格，为专业客户提供 高质量的商品和商业方案
麦德龙在中国
1.麦德龙于1995年来到中国，与 上海锦江集团合作，建立了锦江 麦德龙现购自运有限公司 2.锦江麦德龙现购自运有限公司 是第一家获得中国政府批准在中 国多个主要城市建立连锁商场的 合资企业。 3.1996年，麦德龙在上海普陀区 开设了第一家商场，填补了中国 在仓储业态上的空白。 4. 2002年麦德龙在中国北部、东 部、南部和中部建立了四个销售 区域。

内部劣势W：
价格劣势： 80％的中国消费者每周光顾超市或大卖场，中国消费者的特
点是去多家门店购物，没有对某一家门店表示出特别的忠诚， 而且购买的频率高；便宜已成为消费者选择门店的最重要因 素。所以，价格劣势对于现今麦德龙的竞争来说是致命的。
外部机遇O：
外部劣势T：
麦德龙在中国的采购量及知名度不及家乐福、沃
成立客户顾问组
麦德龙根据客户规模和购买量将客户分为“ABC”
三类，专门成立“客户顾问组” 结构进行分析，向客户提供特色咨询服务。同时 与主要的顾客进行沟通，向他们提出采购建议， 帮助客户降低采购成本，帮助顾客做好生意。
严格的质量保证
麦德龙一贯注重食品安全，在同行业中居于前列。首先
公司从组织机构上予以充分保证。麦德龙中国总部专门设 监人员。第二
对有些高危供应商进行实地审核。对于自有品牌商品的供 (SGS 工TS等) 的审核。第三 和关键控制点(HACCP)食品安全控制体系。麦德龙先进的
三个环节进行温度控制。此外 全风险。
价格和促销策略
麦德龙专门制定了商品的团体购买价格，在每个
商品的标价签上不仅注明购买单件的价格，同时 注明购买一定数量的团购优惠价，顾客在挑选商 品时对于享受到的团购优惠一目了然。其次是麦 德龙提供的大部分商品价格相对稳定，很少大面 积打折，给顾客传递这样一个信息，麦德龙的价 格一次到位，常年给顾客提供最优的价格。当然 麦德龙也会周期性地推出特价产品，以便顾客也 参加周期性的活动。
（三）特色化商品营销 麦德龙不是单纯以价格
低廉吸引顾客，而是从 商品入手，以独家商品、 特色商品及自有品牌商 品吸引顾客。 麦德龙的自有品牌商品 除了日常生活用品还有 涉及到了五金工具等。
（四）企业套餐服务 麦德龙公司利用“顾
客节”表明企业对小 型工商业户的重视， 重申以顾客为合作伙 伴、与顾客共同发展 的服务理念，从而赢 得了顾客的好感和信 任。
的苹果，因为我拥有属于我的 “身份证”！别小看了我这个 有17位数字的“身份证”， 任 何人只要查询可追溯系统，就 能知道我“出生”在山东莱阳， 那是一个拥有250亩土地的农场， 出厂前经过病虫害检测和农药 残留测试， 然后由专业认证的 第三方物流公司，于2011年7月 27日送达麦德龙商场货架。让 消费者吃得放放心心，舒舒服 服，我的“身份证”作用可真 大！