麦德龙经营策略

麦德龙经营策略

1964年春天,一家营业面积1.4万平方米的仓储商店在德国开业了。在欧洲传统批发日渐萎缩的大背景下,这家打着“现购自运”营销新理念的分销店显得十分抢眼。历史证明,麦德龙的营销观念的确代表了商业发展的新趋向。

麦德龙经过40年的努力和扩展,已成为欧洲最大的商业连锁公司之一。1997年麦德龙收购了欧洲分销业的另一巨头万客隆在欧洲的零售业务,进一步巩固了在欧洲的领先地位,并加强了在全球的扩张。在1999年世界零售百强中排位第三,也多次名列《财富》杂志评选的世界 500强。到2002年末,麦德龙在全世界20多个国家和地区建立了3000多家分店,拥有近20万员工。《财富》杂志在2002年度公布的世界500强企业中, 麦德龙以443亿美元的销售额名列第 72位,2003年以487亿美元的销售额名列第58位。

一、麦德龙的现购自运制

一个成功的企业总有它独到的经营理念,在麦德龙就是“现购自运”制。“现购自运”的概念其实很简单:现金交易,自选自运。麦德龙向供应商提供定货单,供应商直接送货；顾客进商场购物现金结算。这既简化了麦德龙与顾客的交易关系,也简化了麦德龙与供应商的交易。其目的是尽量提高资金和货物的周转,缩短产品从生产到消费的周期,达到低成本运营并让最终消费者得到最大实惠的目的。现购自运制的概念,同时也意味着流通领域的一种新型关系-- 伙伴关系的诞生。麦德龙的现购自运制是全世界最成功的,已积累了30多年的独特经验。

“现购自运”制的主要特征就是进销价位较低,现金结算,勤进快出,自备运输工具,这在供应商、麦德龙、零售商或团体消费者之间构建了一种提货都要现金支付的关系,使商品在三者之间能以最小的成本和最少的资金在最短的时间完成流通,从而使风险减少,效率提高。不容否认,低廉的价格确实也是麦德龙赢得市场的重要原因,然而,麦德龙的价格优势究竟是如何形成的呢?原因是四个方面:1、坚持低成本经营,仓储商店的特点就是商场内不进行非必要性的装饰,从而降低了投资成本,而且麦德龙从开业至今没做过一个广告,按其说法是:将宣传费用省下来,转为对客户的利益让渡,而由此形成的“口碑效应”却不比广告效果差。2、在同供应商进行交易时,能严格遵守合同所规定的付款期限,按时结算,加上批量大,周转快,所以各供应商都愿意以最低价位向其出售商品。3、将以前给买方的折扣折算成实际进价,而不是像传统企业那样由业务人员分掉或者进入“小金库”从而使价格比名义进价要低,以保证售价的最低水平。4、由于麦德龙是一个国际企业,在世界各地有几千家分店,一些国外商品的进价,是以提供这些商品的跨国公司总部商定的统一价格为标准的,所以很可能远远低于其它商家的进价。由于这些前提条件,加上麦德龙所坚持的“薄利多销”原则,就构成了价格优势。

对供应商来说，现金支付和借助麦德龙巨大的销售网络出售商品是一种极大的便利。一则货到款出,利于厂家回笼资金,投入再生产;二则可依托麦德龙通向广阔的市场,有利于均衡生产;三则可节约本单位拓展市场的人力、财力,间接获利。正因为如此,供应商愿意以较低的出厂价将商品卖给麦德龙。

对中小零售商来说，由于麦德龙进货价格较低,采购渠道广泛和直接,商品品种齐全,只要拥有客户卡,并支付现金,不论购物数量大小均能享受优惠的价格,使零售商的进货成本也大大降低,简化了原来重重叠叠的批零关系。产、批、零三方均能得益。同时,客户完全根据自已的经营条件和市场需求来商场采购,减少了商品

积压、滞销的风险。

二、麦德龙的顾客管理

(一) “我们是顾客的仓库”

麦德龙提出“我们是顾客的仓库”。它的仓储概念有两种意思:首先麦德龙商场不另设仓库,它本身就是仓库，这个立体仓库的货架高达6米,所有的库存都在这里；其次，麦德龙商场也是顾客的仓库,正因为它努力成为顾客的仓库,它的种种特征,便与顾客的利益息息相关。

麦德龙作为顾客仓库的最大功能便是组织起了众多的中小零售企业。中小零售企业(包括加工服务型企业,如酒店、饭店),最麻烦的问题莫过于规模小、资金短缺,这具体体现在对库存大小的考虑和资金周转的担扰上。与传统的批发商不同,麦德龙的配售不以批量大小来定价格,它的顾客都享有同等待遇,这对那些单一品种一次性需求不大,但需求品种较多的中小型零售企业来说,无疑是一种福音。作为顾客仓库的另一功能是品种齐全，麦德龙商场中的食品和非食品通常有3万到6万种, 其中食品占40%,非食品占60%，食品领域的品种以齐全保鲜为特征:水果、蔬菜、鲜肉、牛奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、小吃、甜食、酒类。非食品领域的商品按季节需要定期调整,包括办公用品、家具、日用品、洗涤品、毛制品、工具、家电、家庭装饰品、玩具、纺织品和体育用品。品种供应相对稳定,这就为中小零售企业自身的品种经营提供了连续性的空间。大部分麦德龙提供的价格相对稳定,它还周期性地推出特价产品,以便顾客也参加周期性的活动,同时也加强了自身的经营。作为顾客的仓库,它当然不会提供假冒伪劣产品,它的产品都有质量上的保证,在允许供应商供货之前,一般都要对其生产进行考察,确保其产品的确是按标准生产的。

同时,仓库的功能还在于产品包装的多样化。既有中小型企业(如烟酒杂货店)需要的包装, 也有中型企业(如酒店、食堂等)需要的大中包装,不管包装大小,进货多寡,麦德龙都推行“明码标价,不二价”的政策,让所有的客户都有信任感。 (二) “顾客是我们的会员”

麦德龙的会员定位于工商领域的经营者如零售店、餐厅、宾馆和群体消费层如工厂、公司等。麦德龙根据工商经营者和群体消费者而选定商品种类、规格、存量和价格,基本思路是“以需定销”、“以销定产”。建立单个商品和每位客户档案,定期向会员邮寄商品品种和价格信息资料。它确定会员为法人会员,吸纳的顾客为各式各样、大大小小的企事业单位和经营业主,统称为专业顾客。为了保护这些专业顾客的利益,麦德龙实行了会员制,只有专业顾客才能拿到会员卡,而且是免费的，顾客一律凭会员证入场购物。麦德龙从商场内部的设计、商品的包装和经营管理上,都严格服从于法人的利益,给予会员单位无偿的服务。总部和各商场均设有客户咨询服务部门,通过对收集信息的分析,针对各客户的经营情况进行业务咨询,提供有效率的营销方案,帮助客户提升业绩。重要的是公司严格执行会员制,不允许社会个人人会, 也不允许非会员进行商场购物,其目的是维护会员的利益,维护正常的经营秩序。麦德龙有所有会员的详细资料,它致力于与他们保持不断地联系,如有专职咨询专访,有直接邮寄的麦德龙邮报,也通过电话拜访,传真或电子邮件进行联络,还有不定期的客户交流会等等。总之,沟通的渠道多种多样,但目的只有一个:更好、更专业地为专业顾客服务。

三、麦德龙的经营策略

一是薄利多销。以低成本、低售价、低毛利、高销售、高标准为指导思想，争取以市场最低价格销售商品。公司大批量进货,享受了供应商的折扣优惠；又由