社会化媒体营销全解

微博营销方法和技巧
• 通过多频次进入公众视野，达到品牌形象 推广的目的 • 按照产品或服务特性制作微博内容，传递 对企业或产品利好信息 • 通过对粉丝结构的科学分析，对粉丝中的 老客户和目标客户进行归类并长期维护 • 低频次地通过软文形式巧妙植入广告，促 销活动等内容
• 微博平台推广与线下实体营销相互配合 • 通过微博对网店或线下实体店进行有效引 流 • 微博与受众有效互动而建立互信关系，促 进营销结果的形成 • 以积极向上的形象，推广企业理念、文化 及价值 • 以精美的图文，渐入受众的心灵，树立并 积累企业微博的影响力 • 与其他网络平台、传统媒体互为补充、有 效配合，形成多媒体联动的整合营销策略
广告是怎样进行的？
• “70后”小时候买东西会听邻居说，哪里 买的东西好 • 后来我们通过报纸电视 • 现在（全方位；大数据，基于自有平 台技术，运用大数据分析统筹能力， 将企业品牌、产品精准投放）
社会化媒体概述
• 社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的 能互动的媒体，是一种给予用户极大的参与空间 的新型在线媒体，具有信息分享和社交活动的功 能 • 社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多 对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关 键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生 的媒体）。 • 定义：通过社会化平台、意见领袖、在线社区等 来开展市场营销活的、公共关系、客户服务。
意见领袖
• 能够向人们提供建议和解释，改变他们的 态度并影响他们的行为 • 是非正式领导，影响力往往比大众传媒更 大 • 跟人们有相同的社会地位，并且具有某些 专长或对某些问题有深刻见解 • 影响力更多表现在信息分析、观点引导、 态度示范 • 微博是主要阵地
类型
• • • • • 博客微博：新浪博客、新浪微博 社交网站：空间、豆瓣、人人网、开心网 多媒体分享：视频、音乐和图片分享平台 即时通信：QQ、微信、飞信 签到服务：通过虚拟签到，用户分享个人地理信 息，商家便可以根据签到信息锁定目标用户，对 此进行有的放矢的精准营销 • 消费点评：大众点评、豆瓣网 • 维基：支持大众的协作式写作，能够充分体现社 会化媒体的“分享” 理念 • 社会化电子商务：京东的企业微博上加入了一个 促销页面
• “在网上聊天找到感觉，那边QQ火了；在 QQ上加了一对堆好友，那边论坛火了；在 论坛上好不容易混了个吧主，那边博客火 了；费心思写博客浏览量刚过10万，那边 微博火了；没日没夜刷微博粉丝好不容易 过万，那边微信火了……还有完没完了” • 大家不一定全用过，但至少使用过其中一 种以上。在商业化、信息化社会里，你很 难离开网络而存在
社会化媒体的核心
• 社会化媒体本质是UGC（用户创造内容），而
UGC的核心是人 • 假设天涯没人写长篇，豆瓣没人评论，新浪博客 没名人……那么媒体不再是媒体 • 6亿中国网名与30亿全球网民共同贡献内容，参 与讨论才构建了社会化媒体的影响力 • 他们是网友，也是消费者或潜在消费者，是企业 不能忽视的群体 • 他们善于将自己对生活的感悟、消费的经验通过 网络无私分享出来，从而铸就了社会化媒体营销 的网络环境
物乐趣（探索、分享、认可）
社会化营销与传统网络营销比较
• 传播方式：社会化营销企业和用户在平台 上拥有对等地位， 是一个对称而又互动的 信息传播方式，不同于传统网络的单向轰 炸和灌输；而且在传播速度、深度与精准 度都远远高于传统网络媒体 • 沟通表达：传统网络营销中企业与消费者 缺乏互动，也难以进行有效互动；而社会 化营销过程中，企业可以可以发挥企业人 性化的优势，实现“企业人”与消费者的人际 沟通
社会化媒体的特点
• 参与：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈， 它模糊了媒体和受众之间的界限 • 公开：大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓 励人们评论、反馈和分享信息 • 交流：传统的媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向 用户单向传播。社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用 户之间双向传播，就形成了交流 • 社区化：在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区， 并以摄影、电影等共同感兴趣的内容为话题进行交流 • 连通性：大部分的社会化媒体都具有极强的连通性，通过 链接将各种媒体融合到一起
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让用户感受到参与的快乐 让用户的情感诉求得到满足 让不了解你的人喜欢上你 让爱你的人更爱你 让爱你的人爱你的产品
社会化媒体格局基本形成
案例
• 黄太吉煎饼（线上营销而不是线上销 售） • 雕爷牛腩（将意见领袖的功能发挥到 极致） • 小米（直接面对客户，让用户参与进 来） • 大数据选择代言人（百事找吴莫愁、 58同城找杨幂）
• 营销主体：社会化营销中消费者不仅仅接 受信息还是内容生产者，是营销的主角； 传统营销传播的中心和源头是企业，消费 者的信息接收要受到企业信息发送的制约 • 营销成本：传统网络营销一般只有门户网 站才有能力完成内容的生ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ和传播；社会 化营销中微博、论坛等让大众可以参与到 信息的生成与传播中来，大大降低了成本 • 营销效果：社会化网络复杂的多级传播效 果很可能远远超过传统网络营销的一级传 播的数据和影响力
社会化媒体消费者特征
• 从获取信息来看，社会网络成了他们重要 甚至首要的信息渠道来源（高学历、数码） • 从信息内容来看，他们关注的信息包括产 品、服务、品牌、价格等几乎与消费密切 相关的各个方面（80%） • 从与企业的关系来看，这类消费者正在从 被动转向主动，从单向接受信息转向双向 交流信息 * 从消费心理来看，不再单纯相信权威/广告，充分释放购
• 微博：就像是一匹野马，是速度和爆发力 的化身。但是如果你不能驾驭它，它就仅 仅是一匹马，你只能欣赏那华丽的线条， 说不定它还会用蹄子踢你!你如果能将它驾 驭，它将带着你驰骋 • 试想下，如果没有微博，人与人之间在身 份、地域、经济、文化有着较大差异的情 况下，怎么可能像现在这样发生交集？ • 它的传播不再是点对点，而是点对面，逐 步辐射达到几何倍数扩散，最终形成裂变