航空公司微信微博营销策划案

基于微博、微信的

南方航空公司网络营销方案

队名：指南针团队

队长：陈宇

队员：张海波、丘申翌、陈华州、李创达

2014年10月29日

吉林大学珠海学院——指南针团队

1 网络营销相关背景

1.1南航发展史

南方航空（集团）公司成立于1991年2月1日。1993年10月10日以中国南方航空公司为核心企业成立南方航空（集团）公司，为中国首批55家试点企业集团之一。

24年来，伴随著改革开放的春风，我国民航得到了长足发展，在世界的排名从1978年的37位到1997年的第10位。位于改革开放前沿的南方航空（集团）公司，发展速度更是惊人。24年来，平均增长速度在20%以上，高于全国民航平均速度。从只有20架中小型飞机，发展到现在的111架大中型飞机。从只有25条国内航线，1条地区航线，发展到国内、国际及地区航线385条，航线里程从2.3万公里发展到52万公里，运输总周转量从 3.150多万吨公里，发展到近30.32亿吨公里，年旅客运输量从50多万人次，发展到1910多万人次；货邮行运输量从1万吨发展到39.74万吨。各项基础设施的建设也得到同步发展。1997年，南航在世界前100家航空公司中排名第39位。已成为国内外有相当影响力的公司。

24年来，南航的发展变化是惊人的，巨大的。与这个变化相伴随的，并且具有重要意义的，是员工的思想观念精神面貌的变化。24年来，公司实现了从军队建制向企业化的转变，逐步实现了从计划经济向社会主义市场经济的转变。在这个转变中，员工的思想观念也不断转变，不断更新。公司20年来形成和确立的与国际接轨的观念，市场竞争的观念、安全第一、效益中心的观念、自主经营自我发展的观念，等等，成为公司取得24年辉煌成就的重要前提。

中国南方航空股份有限公司股票1997年7月在海外上市，募集资金7.19亿美元。上市后公司总股本33.7亿股，其中南方航空（集团）公司持有的国家股权占65.2%，外资股占34.8%。南方航空（集团）公司还拥有飞行训练中心、乘务员培训中心，与北京航空航天大学联合开办飞行员培训班并在澳大利亚进行初高级飞

行训练，与美国洛克希德、香港和记黄埔合营广州飞机维修工程有限公司，同时兼营航空食品、饭店、旅游、饭店计算机系统等、还管理河南南阳、湖南衡阳等机场。

1南航面临的竞争环境

1.2.1国内竞争环境

三大航空集团的形成，是对国内民航运输市场重新瓜分，并形成新的垄断的过程，以南航（中南六省的基地）和新疆航、北方航（东北三省的基地）将形成南航区域、西北区域、东北区域的大三角航线网络，该网络又基本辐盖了全国: 以东航（上海）和云南航、西北航构建的东西区域结合，以国航（北京、内蒙）和中航（杭州、香港）、西南航（四川、重庆）构建的南北区域结合。

另外，海南省航空公司和长安航（西安）、新华航（北京）重组为新的海航集团，深圳航空公司积极拓展，在南宁等地设立基地，在全国设立的营业部范围内推广“无缝转机”，即扩大航线网络，抢占了新的市场份额，山东省航空公司，上海航空公司，四川航空公司也在互相联合，并积极与三大集团进行优势互补地合作。

国内航空运输市场将会出现局部高垄断，局部竞争更加激烈的局面。各新的集团目前在整合资源、重组、再造，未来的国内航线竞争呈现多变化，动荡的局面，最终会走向各集团、公司竞争一合作一竞争周而复始的局面。

1.2.2国际竞争环境

近年来，国际上各大骨干航空公司都出现巨额亏损，加上“9.11”事件，造成以欧、美为主，波及其他国家的航空公司破产、倒闭。但象以美西南为代表的主张低成本战略的航空公司，近年盈利，这引起了全球各运输航空公司的研究与学习。国外有的航空公司开展裁员，削减航线网络，降低人员工资，减少销售费用，推广直销与电

子商务，降低成本，有的航空公司在公司内部成立一个低成本航空公司，以应对竞争。

国外大的航空公司由于高成本在本国内优势逐渐在减弱，又由于全球经济发展放缓，经济不景气，那么，国际航线的赢利水平也在下降。而中国市场在加入 wTO的带动下及GDP以每年7%一8%的高速增长，这些都使国际航空公司看好中国市场，英航、德国汉莎、美国航空公司等都因现在飞中国的航班收益好，而达到最大航权，并通过政府积极申请增加航班。

国外航空公司在成熟的市场经济环境中已经形成自身独特的营销理念、营销手段、营销技术，并根据自身需要，加入了国际航空联盟，如“星空联盟”、“寰宇一家”等等。联盟成员内，统一服务标准，统一优惠，以高标准服务，庞大的常旅客网络，吸引了大量的高收益公、商务旅客，在此基础上以非常低廉的经济舱价格，来与中国航空公司竞争，而中国航空公司主要收入来源于经济舱，所以受外航的竞争，造成航班收益不高的局面。

总体上，中国经济正逐步成为世界热点，将给民航带来较多的国际客源，但随着wTO保护期的取消，竞争将更加激烈，国际市场对中国航空公司来说即有机遇，又有挑战。

2 SWOT分析

1.3.1优势：

•南航的品牌底蕴强，在航空行业有一定影响力。

•南航在电子商务领域的发展在国内遥遥领先。

1.3.2劣势：

•南航的传统营销手段不能满足多样化的顾客需求。

•南航的现有宣传手段无法有效触达潜在消费者。

•其他航空公司营销手段和方法灵活多变，营销意识正逐渐增强。

1.3.3机会：

•微博和微信的普及为精细化营销提供了可能。

•通过航空里程的特殊性进行营销活动为南航吸纳目标人群提供机会。

•可保持已有客户，升级常旅客管理系统，加强对常旅客的营销和服务工

作。

1.3.4威胁：

•未来几大航空公司争夺用户将更加激烈。

•获取新用户成本会越来越高。

3南航网络推广营销现状

近几年航空销售市场发生重大变革的一年，国内航空运输业随着民营航空的普及，受到民营资本的冲击，航空公司之间的竞争也越来越激烈。从国内客票全面电子化，到旅客网上购物消费习惯的增强；从机票销售准入门槛的不断降低（航空公司B2B网上销售代理、BSP代理发展的下线等），到行业竞争的日趋激烈，网络化销售成为代理人获得生存和发展空间的重要途径。面对着这巨大的销售变革，南航也不甘落后果断的进行网络化销售改革，优化网络销售系统。从而在这激烈的行业竞争中南航一直保持着老大的领衔位置，南航推出了一套完整的网络销售系统。

国内外共有87家航空企业在新浪和腾讯上认证注册了官方微博、微信。其中国内在运营民用航空公司23家，与中国通航的民用航空公司约68家。剔除注册微博用户中部分航空公司地方分公司，目前航空公司注册微博的比例相当高。

本营销方案我们采用的思路是：选择品牌植入平台–微博微信展开品牌互动-口碑分享及传播–提升品牌服务形象。