第5章消费者信息处理及决策

•RPS
•小
•快
•启示：在产品的不同生命周期之营销传播策略？
•问题:营销者总是喜欢RPS型决策吗？
•例子：惠尔浦公司“个人贴身服务” 推广的尴 尬
第5章消费者信息处理及决策
5.3 备选方案的评估
n 请说出你想得出来的所有的矿泉水品牌？ n 鉴别备选品牌 n 你的瓶装（盒装）牛奶的品牌参考集有几个？ n 3个？5个？… n 你们的品牌参考集为什么有差别 n 营销者：你的品牌进入了消费者的参考集了吗？
• 购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
•需求 •确认
•搜寻 •资料
•购买前 •评估
•购买
•使用
•用后 •评估
•处置
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
n 问题认知过程 n 问题认知的性质 n 是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达
到一定程度并足以激发消费决策过程的结果 n 解决认知问题的愿望水平 n 理想状态与现实状态之间差距的大小 n 该问题的相对重要性
基于属性选择的决策规则
析取式决策规则
针对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水 平（通常比较高）
我将考虑所有在任一我认为重要的属性上表现确实 好的品牌
产品至少超过一项消费者要求的关键标准的最低要
求
价格
5
电池寿命 不关键
重量 处理器
5 不关键
售后服务 不关键 显示质量 5
第5章消费者信息处理及决策
第5章消费者信息处理及决策
• 介入度分类
• 品牌(产品)介入 •信息介入
•购买情境介入
n 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为 (inertia)
n 高介入度时的消费行为特征是热情或激情 (passion)
第5章消费者信息处理及决策
5.2类别购买决策理论
消费者介入度与购买决策分类——H。阿塞尔的分
n 问题：你的购买决策过程总是泾渭分明的 吗？（感性与理性）
第5章消费者信息处理及决策
5.2类别购买决策理论
购买类型的过渡：哪些因素影响你的购买类型？
•RPS常规 •习惯型反应
•LPS解决 •有限型问题
•EPS解决 •扩展型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
n 购物前，被搜寻信息的类型？
n 评价标准 n 合适的备选方案 n 每一备选方案在评价标准上的表现或特征
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
n 影响消费者信息搜索行为的主要因素有哪些？
n 产品或品牌认知 n 消费者特征，消费者介入度 n 市场特征与情境，网上信息搜索 n 在决策过程中不同阶段有所不同
n 产品分析
n 问题分析： 倒）
包装难以开启（不便倾
n 情绪研究
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
n 问题认知与营销策略 n 对消费者问题的应对 n 帮助消费者认识问题 n 一般性问题认知 n 选择性问题认知 n 激发问题认知的方法 n 改变理想状态或现实状态的认识 n 改变二者之间差距的大小
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
n 问题认知与营销策略 n 问题认知的时机 n 事前VS事后 n 压制问题认知 n 烟草行业的香烟广告
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
•消费者信息处理模型CIP
•不知晓 •知晓
•掌握 •知识
•喜欢
•偏好
•确信
•购买
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
第5章消费者信息处理及决策
5.3 备选方案的评估
n 产品分类 n 分类的层次
•会发胖的甜点
•甜点 •高级层次 •基础层次
•不会发胖的甜点
•冰淇淋
•馅饼
•蛋糕 •次级层次 •水果
•酸奶酪
•低脂 •冰淇淋
第5章消费者信息处理及决策
5.3 备选方案的评估
n 产品分类的意义 n 产品定位：你早餐喝什么饮料？ n 橙汁：一种仅适合早餐饮用的饮料？ n 碳酸汽水：不适合早餐饮用的饮料？ n 例子：百事早晨（Pepsi.A.M.）的尴尬－咖啡
类
•高介入度
•低介入度
•决策（信息搜寻、
•复杂决策
考虑品牌的选择） •（汽车、电器等）
•有限决策
•（成人麦片、 •快餐食品等）
•习惯（很少或没 有信息搜寻，只考 虑一种品牌）
•品牌忠诚决策
•（运动鞋、 •成人麦片等）
•惯性决策 •（罐装蔬菜、纸巾等）
•营销者期望哪种购买行为发生？
第5章消费者信息处理及决策
包装设计、奖券 n 偏好战略（激活域中的扩展型决策） n 在重要属性方面建立强势地位、推荐购买 n 接受战略（不在激活域中的扩展型决策） n 类似于偏好策略，还需引起消费者注意
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
5.1.3 介入度 n 专注程度——最重要的影响因素 n 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受知到的重要
保持战略
瓦解战略
有限型决策 有限信息搜索
捕获战略
拦截战略
扩展型决策 广泛信息搜索
偏好战略
接受战略
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
n 基于信息搜索模式的营销战略
n 保持战略（习惯性购买） n 开发和改进产品 n 瓦解战略（没进入激活域，名义型决策） n 产品的重大改进、引人注目的广告、免费样品、
戴尔 WinBook 戴尔 排除式 编纂式 补偿式
第5章消费者信息处理及决策
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/26
第5章消费者信息处理及决策
5.3 备选方案的评估
基于属性选择的决策规则 排除式决策规则 对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立临界点
我将购买那个在重要属性上具备超越其他品牌属性水平 的品牌
价格 重量 处理器
排序 临界点 13 24 34
电池寿命 售后服务 显示质量
排序 4 5 6
临界点 3 3 3
第5章消费者信息处理及决策
第5章消费者信息处理及决策
•
5.1消费者信息搜索行为与介入度
n 信息搜索量与产品知识之间的关系 n 你买手机之前看了几次？
搜 索 数 据
•产品知识
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
基于信息搜索模式的营销战略
品牌位置
激活域中的 品牌
不在激活域 中的品牌
名义型决策 无信息搜索
优惠券、折让、独特的包装、购物点陈列 n 捕获战略（激活域中的有限决策） n 网站、地方媒体的合作广告、陈列、足够的货架
空间与分销
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
n 基于信息搜索模式的营销战略 n 拦截战略（不在激活域中的有限决策） n 地方媒体上的合作广告、陈列、货架空间、
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
n 消费者问题的类型 n 主动型问题 n 正常情况下就会（将要）意识到的问题 n 被动型问题 n 消费者尚未意识到的问题 n 洪都拉斯脂松木 n 针对两种问题的营销策略有区别吗？
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
n 问题认知与营销策略
n 弄清楚消费者面临的问题
n 活动分析
5.3 备选方案的评估
基于属性选择的决策规则
编纂式决策规则 选择最重要属性上表现最佳的品牌，若平，到次
重要
第5章消费者信息处理及决策
5.3 备选方案的评估
基于属性选择的决策规则 补偿式决策规则 选在有关评价标准判断上总体表现最好的品牌
品牌选择 康柏 戴尔 康柏
决策规则 连接式 析取式
第5章消费者信息处理及 决策
2020/11/26
第5章消费者信息处理及决策
主要内容
•1 •消费者信息搜索行为与介入度 •2 •类型购买决策
•32 • 备选方案的评 估
第5章消费者信息处理及决策
第5章消费者信息处理及Leabharlann Baidu策
n 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程
•高成本产品 •不频繁的购买 •消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌 •广泛地思考、调查与花费
第5章消费者信息处理及决策
5.2类别购买决策理论
n 消费者购买决策与产品生命周期
•产品生命周 期
•介绍阶段
•决策阶
段
•EPS
•使用信息数量
•大
•决策速度
•慢
•增长阶段
•LPS
• 中等
• 中等
•成熟阶段
性以及与个人的关系。 n 根据关注程度把消费者划分成：
A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
5.1.3 介入度
n 介入( involvement )定义为“一个人基于内 在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关 联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则 称为介入度。
n 提问： n 1、从两个购物故事（买车与旅游购物）开
始 n 2、最近的周末你们买了哪些东西? n 3、你购买东西是经过了哪些过程？ n 饮料、服装、MP3、电脑 n 你的消费行为总是理性的吗？
第5章消费者信息处理及决策
n 消费者决策过程模型--五阶段模型
•问题认知
• 搜寻信息
•评价 •备选方案
•购买决策
5.2类别购买决策理论
n FCB方格
•高度介入
• •
•思考者
理
•（thinker）
性
（
认
•行动者
知 ）
•(doer)
•感觉者
•(feeler)
感
性
（
•反应者
•(reactor)
情 感 ）
•低度介入
第5章消费者信息处理及决策
5.2类别购买决策理论
购买决策类别——R。布莱克韦尔的分类
n 复杂决策 EPS（extended problem solving） n 有限决策 LPS（limited problem solving） n 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）
第5章消费者信息处理及决策
5.3 备选方案的评估
基于属性选择的决策规则 6种笔记本电脑的评价排序：你选哪个品牌？
评价标准
消费者知觉
Winbook 惠普 康柏 戴尔 IBM 东芝
价格
5
3 3 421
重量
3
4 5 434
处理器
5
5 5 255
电池寿命
1
3 1 325
售后服务
3
3 4 353
显示质量
的替代品？ n 典型产品
第5章消费者信息处理及决策
5.3 备选方案的评估
n 评估标准： n 只买贵的，不买对的？ n 作为产品信号的原产地 n 民族主义者 n 国际主义者 n 自由主义者 n 选择熟悉的品牌：忠诚还是习惯？ n 品牌会消亡吗？
第5章消费者信息处理及决策
5.3 备选方案的评估
n 消费者如何进行选择？ n 感性决策 n 在本质上更强调整体：我感觉它怎么样？ n 基于属性与基于态度的选择过程 n 哪些因素决定了采用某一选择过程？ n 动机、信息的可获得性、个体和情境因素
3
3 3 533
第5章消费者信息处理及决策
5.3 备选方案的评估
基于属性选择的决策规则 连接式决策规则 为每一个评价标准设置最低可接受的表现水平 我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的品牌
价格
3
重量
4
处理器 3
电池寿命 1 售后服务 2 显示质量 3
第5章消费者信息处理及决策
5.3 备选方案的评估