浅谈渠道管理研究论文

浅谈渠道管理研究论文

关键词：营销渠道新变化渠道管理

1.营销渠道

1.1营销渠道的特征

特征是：1.起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生

产消费)。2.参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。3.前提是

商品所有权的转移。

1.2营销渠道的重要性与作用性

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特

勒在《营销管理》(第十版)中指出：“营销渠道是促使产品或服务

顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销

渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量

的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺

激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中

具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。这种重要

性和作用性还体现在：

1.通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。

2.营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。

2.当今企业营销渠道出现的新变化

随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化。企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商→总经销商→二级批发

商→三级批发商→零售商→消费者。在这种渠道系统中，产品渠道

结构是金字塔形。(如图1)

(图1)

这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现

了所谓超常规发展，而生产者却难以分享到应有的利润空间。传统

模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。

2.1营销渠道中零售商的优势日趋突出

随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生

产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。

2.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变

由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售

网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分

工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和

短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具

体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有

增值的环节，使供应链向价值链转变。

2.3营销渠道终端呈个性化发展

针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大

的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客

户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，

海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈

的市场竞争中将难以生存。

2.4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系

变化

在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要

想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零

售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的

关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益

关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一

协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合

经营。

2.5营销渠道电子化的出现和发展

随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，

营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为有效获取

传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新

市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多

环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以

覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更

直接地面对国外同行业企业的竞争。

3.营销渠道管理

随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断地适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。

3.1选择合适的渠道模式

按照渠道成员之间的关系来划分，主要有：传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销渠道模式。在

决策选择模式的时候，要清楚各自的优缺点，结合自身企业优劣势(进行SWOT分析)来选择。

3.2设计恰当的渠道系统

(一)长度设计

渠道的长度可以理解为企业分销渠道中中间环节的数目，数目越多，渠道越长。在选择分销渠道长度时，企业要综合考虑市场、购

买行为、产品、中间商以及企业自身等多方面因素。

(二)宽度设计

3.3渠道整合策略

(一)渠道扁平化，即减少供应链上不增值或增值很少的环节。

(三)渠道集成化，解决渠道冲突的最好方法就是进行渠道集成化，即把传统渠道和新兴渠道完整的结合起来。充分利用各自优势，创

造一种新型的经营模式。

(四)渠道伙伴化，与渠道成员建立起伙伴型的渠道关系，渠道本身组成一种战略联盟。

(五)决胜终端。生产商一方面对经销商、零售商等各个环节进行服务和监控，使产品能够准确迅速地到达零售终端;另一方面，在终

端市场开展各种各样的促销活动，提高产品销量。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M]，中国人民大学

出版社,2000。

{2]李业.营销管理[M]，广州:华南理工大学出版社,2005。