第7章 酒店市场营销管理

第四章 酒店市场营销管理
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பைடு நூலகம்
案例：美国酒店营销策略
美国的节日很多，每次到了节日，也是旅馆业最忙碌的时候。去年感恩节，我们 全家到拉斯维加斯去旅游，预先订了豪华的凯撒宫大酒店的房间，标准房每晚一百五 十九元，用信用卡预付了帐单。到了那里，接待的小姐一查电脑，发现我们预定的房 间已经没有了，于是问我，愿不愿意升等级，到二百五十九元的房间，但是要多付一 百元，我当然不愿意。她思考了一下，然后说，那么给你们升等级到二千五百元的高 级套房，我听了觉得奇怪，我已经不愿意多付一百元升等级，现在却要我升到二千五 百元的豪华房间，这多出来的钱我们更不愿意付了。不过，小姐笑眯眯地说，如果升 到二千五百元的房间是不要你多付钱的，我们还是按照一百五十九元收费。一开始我 还以为自己听错了，仔细盘问才知道有这么一件好事，于是何乐而不为，全家住了一 夜最高级的套房。提升服务吸引旧客回来后始终不明白这是怎幺一个逻辑。二百五十 九元的房间要另加钱，二千五百元的房间却不要加钱。
是不可理喻的。”
凯思琳•艾墨奇 《女勇士》作者
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现代新型酒店业态
• 精品酒店——：具有一个鲜明的与众不同的文化理念内涵，提倡个性化
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服务，让游客获得绝佳体验的高端度假酒店。
• 民宿——狭义的民宿是利用自有住宅空闲房间,结合当地文化,以家庭副业
方式经营,提供住宿、餐饮等服务的场所；强调产权的自有性和经营的副业性。
优势：
1、分时住宿可以让酒店不依赖于任何第三方平台，在竞争激烈的当下，让酒店低成 本建立自身的核心竞争力，从而找回原本属于酒店自己的定价权和话语权。 2、分时住宿不断为客户建立放弃成本，让客户有一个“下次再来”的理由，不断提 高客户的回头率。 3、120小时或者240小时等大单位售卖的“分时住宿套餐”，可以让协议单位有效的 节约消费成本，真正锁定协议单位。也是酒店预售产品、回笼现金流的绝佳方式。
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新型分时住宿营销理念
分时住宿，指的是按24小时的倍数为基本单位购买房间使用权限，以最小消费基数为 前提，在不增加消费者成本的前提下，将传统酒店按天计费的模式改为消费者按实际 入住时间进行结算，比如购买24小时的房时，入住14小时，假设起扣时间是15小时， 扣除15小时，剩余的9个小时可库存下次使用，时间可分配转赠的酒店经营模式。
每逢周一到周六，晚上8点开始直到午夜。在这里现场摇滚表演的，有欧美乐队， 也有澳大利亚乐队。强劲的摇滚乐，强烈的节奏感，让客人不由自主地随之狂欢。酒店 拥有巴厘岛最大的游泳池，整个泳池都是仿沙滩海滨建造的，在泳池中央的沙岛，白天 是住客享受日光浴的乐园，晚上则变成了乐队的舞台。要是你不喜欢这么多人的场面， 或者累了，你也可以回到自己的房间里，躺在床上，打开电视，就能同步欣赏到乐队的 现场表演，而房间配备的高级组合音响，也不会让现场强烈的气氛打折扣。如果你想自 己一展歌喉，那也没问题，硬石酒店里有个专业的、一流的录音棚“ Boom Box ”，客 人可以带着大耳麦录了一首歌自己做张 CD 带走。
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内部营销
概况 建立良好的内部市场是企业有效拓 展外部市场的先决条件；把员工作 为作为企业的内部市场进行透彻的 研究和开发。
推行 没有满意的员工就没有满意的顾
客
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第二节 饭店市场营销组合策略
一、产品策略
（一）酒店产品的概念 1、酒店产品的基本概念
酒店产品是指宾客或社会大 众所感受到的，酒店提供的能够 满足其需要的场所、设施、有形 产品和无形服务的使用价值的总 和。
• 女性楼层的前世今生
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女性与酒店——这两个名词首次一同出现，要追溯到上世纪30
年代。当时美国女性在职业领域逐步取得了与男人对等的权利，
1923年开业的纽约阿莱顿酒店(The Allerton Hotel)首推女性专属客房
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，尚未竣工时便被预定一空。而在印度，由于宗教因素和当地文化习俗，女性楼层 在奢华酒店领域也已是司空见惯的事。但相比过去林林总总的女性客房或女士楼 层，如今国内在高端酒店业内兴起的女士楼层，其对“女性专属的定义”，除了 用更温和的设计来阐述，还增加了“针对女性的多元化个性服务”这一注解。 根据执行严格程度，酒店一般将“女性楼层”分为以下两类： 女性特色楼层(Ladies Friendly)：该楼层的客房可以为女性客人提供更安全、 更个性化的服务，但是男性客人也可以入住该楼层。 女性专用楼层(Ladies-only Floor)：该楼层入住者皆为女性，酒店服务人员也全 是清一色女性。而且此类楼层往往设有快捷入住、退房服务，所有人须用房卡刷 电梯控制系统，方能进入该层。当然，这些楼层也少不了专为女性推出的个性化 服务。
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三、饭店市场营销核心理念
（一）以顾客为导向（便利、体验） （二）不断地使顾客满意 （三）实现饭店营销目标
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四、现代酒店市场营销的新理念
1 • 主题营销 2 • 新型分时住宿营销 3 • 内部营销
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第五章
主题营销理念
完全主题化
饭店赋予自身以不同的主 题文化内涵，以主题饭店 的面貌立足于市场并成为 市场的最大卖点
酒店：电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良 服务等
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7天连锁酒店对顾客需求调研的结果
根据对顾客访谈结果,绝大多数顾客关注的是:
顾客的核心需求：天天睡好觉 顾客的共同需求： 地理位置(易找,易订,出行便利) 干净卫生(床,马桶,布草,灰尘,气味 ) 舒适整洁(核心设施完好,方便使用) 连锁保障(标准化服务品质和感受) 安全感受(骚扰电话,无理赔偿) 价格优惠(会员价,会员价值?) 预订便捷性和保障性 寻找持续消费的理由
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不久前，我们再度到这家酒店住宿，我特意找了他们的经理询问，为甚幺住二
百五十九元的普通房间要我多付差额，反而是二千五百元的豪华房间，你们可以慷慨
提供? 这位叫史密斯的经理同样非常耐心地回答我的问题：当时我们由于房间紧张，
所有的普通房间已经定满了，只剩下二百五十九元的房间。我们估计二百五十九元的
房间一般消费者也还是可以接受的，所以销售得出去，才让你多付。即使你不住，其
境庭总共有九个房间，每个房间的名字都是一种植物，栀子花，晚香玉，薰衣 草......，这些植物都可以在境庭的院中被找到。房间内的设施是按五星级酒店的标准 配备，硅藻泥环保涂料，Boss音箱，智能马桶，甚至还做了特别的隔音处理。即使 在山林深处，也能保证极致舒适的居住体验站在露台上，被山林的负氧离子所包围 ，挑一个好天气，早起，在这片“森林氧吧”中做一段瑜伽。在这里，还可以找回 亲手耕耘和收获的喜悦。在后山的果园里，种满了杨梅树，板栗树，李子树......夏天 ，采摘后的果实用清凉的山泉水洗过，水珠晶莹，果实酸甜。在小年，可以吃到自 己亲手挖的笋，带起尖顶斗笠竹编帽，和当地的阿姨一起背起竹筐背篓，走向那满 山的茶田里，采摘清明节前后最为细嫩的芽茶，香气清鲜，滋味醇爽......
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二、酒店营销活动的特点及对策
2、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性
策略：
➢在开展营销活动时，可以通过协调供给与需求关系来减少酒 店产品的“报废率”； ➢采用分时计价的方式增加酒店产品的价格弹性；
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二、酒店营销活动的特点及对策
3、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规模效应
“女性楼层当然是为了酒店收益而考虑的。这只 是一种商业手段，也是为了服务顾客，满足女性 的需求，这是酒店的基本职责所在。”
唐尼•德奇 CNBC电台 “The Big Idea”主持人
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“酒店加上女性楼层是可以理 解的。毕竟现在40%的商务客人为女 性，而安全问题是她们面临的最大现实问题，比男性大得多。一些人认为需要 女性 楼层的女同胞太脆弱、娇滴滴，这
饭店在组织策划各 类促销活动时，以 某一文化作为主题 ，推介产品，推介 这一主题文化
主题活动
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部分 主题化
饭店通过开发各类 主题客房、主题餐 厅或主题娱乐的方 式实践主题营销理 念。
圣诞节主题活动 六一儿童节主题活动
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巴厘岛Hard Rock 硬石酒店
巴厘岛硬石酒店 (The Hard Rock Hotel Bali ) 位于巴厘岛最热闹的海滩区 , 是 硬石集团旗下的亚洲第一座摇滚音乐主题酒店。一进酒店大门，就看到露天的有 20 多 米高的一个大电吉他。你一定无法想象酒店的大厅竟是可以轻松听音乐的吧台、也是演 唱会的场地，甚至是一座音乐博物馆。酒店的每一个角落，几乎不会错过任何音乐的影 子。从五十年代到现在当红艺人的音乐文物、手稿、唱片封面和歌手穿戴过的服饰等等 ，处处让你充满惊喜。酒店大堂的Centerstage酒吧是硬石文化的心脏，酒吧中心有个 “回”字形两米高的演出台，对面的墙上还有个大屏幕，对演出现场进行直播。
4p’s: 产品product、价格price、销售 渠道（place）、促销策划promot
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第五章
二、酒店营销活动的特点及对策
1、酒店产品无形性使酒店营销活动带上了相应的脆弱性
策略：
➢应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见 为实。 ➢借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚 ，使品牌成为宾客购买的吸引物。
我们愿意让客人占到好处，也不影响我们的声誉。我听了后才知道这家酒店管理的新
思维，那就是宁可给客人占便宜，也不要得罪客人。
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第一节 酒店市场营销概述
一、酒店市场营销的定义
酒店市场营销是酒店创造产品和价值 并与他人交换，以满足市场需求和实现自 身目标的过程。
它是一个根据客人的需要和要求而展 开的产品、价格、销售渠道及促销策划和 实施的全过程。
策略：
➢实行连锁经营，组建饭店联盟，进行团队促销。
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二、酒店营销活动的特点及对策
4、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望
策略：
酒店应掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客 更多的消费行为。
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二、酒店营销活动的特点及对策
5、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识
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莫干山民宿——境庭
走进境庭，就被两个女生打造的东南亚小院所吸引。复古雕花的铁艺门栏，各 色鲜花开得正盛，推开走进，两头小象撅起鼻子迎接着远方的你到来。小院中一个 巨大的泳池，这里泳池的水，都是山泉饮用水。这里还有许多好玩的事情，没事可 以和朋友推一下杆，切磋一下球技。这里，还有着全莫干山最好吃的甜点。
他人也还是会来住的。但是几千元的豪华套房的销售比较难，没有人预定的话，一般
是不会临时来住的，因此我们就干脆给你享用，空着也是空着，让你享受一下，你不
就是我们的回头客了吗?而且，你对这样的超值服务一定会满意，当你向朋友介绍这
段经历，不就是在为我们促销吗?说完，他非常有自信地笑了起来。这位经理还补充
了一句，哪一天，如果连豪华套房也都订完了，我们还会拿出更高等级的房间给你。
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棉织品窗帘及窗纱选择温馨的色彩
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一次性用品要和其它楼层有所区别。
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NO SMOKING!
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灯光柔和
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卫生间里专门配备了女性专用卫生洗浴液、沐浴粉、浴盐以及妇洗器
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特别为女性宾客准备的丝袜、T恤、遮阳帽、洋娃娃等
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女性喜欢看的杂志和报纸，
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（二）新产品开发与营销 酒店新产品类型
全新产品：从未出现过而开发的 新产品线：其他酒店有而本酒店没有的 现行产品增补品：增加新的品种
现行产品改进更新：局部形式上调整
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男宾止步：高端酒店里的女性楼层
“男性进入酒店房间后，首先要做的事情是环视一周、打开电视
、插上电脑、检查Mini bar；女性则会直接进入卫生间，查看里面 是否有异味、是否干净、浴缸和花洒是否好用。”美国有线电视新 闻网(CNN)曾引述过这样一段话。除了私人瑜伽课程、闺蜜共享的 下午茶之外，房间内的丝质睡衣、高端护肤品更会让“她”念念不 忘。女人要什么？这个亘古难题，酒店业却在试着解答。
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广义的民宿是指出来一般常见的饭店及旅社之外,其他具有独特吸引力的小型
旅游住宿接待设施；强调的是主题的特色性,在我国一般指的都是广义民宿。
3 • 科技创新型酒店——机器人酒店、DIY酒店
4 • 户外型酒店—帐篷酒店、房车露营基地
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安缦精品酒店
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北京颐和园安缦酒店
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美国犹他州峡谷沙漠安缦酒店
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第五章
2、酒店产品的整体概念
三个层次： 核心性产品：消费者购买的基本效用和利益 酒店－－休息与睡眠
形式性产品：产品的实体和外观 酒店－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等设施设备、装潢装饰等。
延伸性产品：能得到其他利益总和，即提供超过顾客期望的服务 和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。
策略：
尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员 应发挥团队精神，相互配合，提升饭店营销绩效。
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二、酒店营销活动的特点及对策
7、酒店产品非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性
策略：
酒店在菜式、样式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验 ，很容易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为酒 店经营者苦心研究的永恒话题。