市场营销毕业论文市场营销组合及影响因素分析的市场营销论文

市场营销组合及影响因素分析的市场营销论文

企业是一个由一定的生产要素所构成的，具有特定的组

织结构和功能的有机整体，即企业是一个人造系统。在社会主义

市场经济条件下，企业的生存和发展状况如何将直接的决定着企

业的成败，而其营销策略又对生存与发展起到直接的作用。为此，人们从不同的角度来研究企业的市场营销问题。其中，通过营销

组合及影响因素来研究企业营销策略，有着非常重要的意义。

一、市场营销概念界定及其本质

(一)市场营销概念界定

美国市场营销协会对“市场营销”下的定义是:市场营销

是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与

其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

营销管理学大师尤金。麦卡锡（E.J.Mccarlhy)于1960

年也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责，

它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客

需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的

在于满足社会或人类需要，实现社会目标。

这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指

出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两

种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，

中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，

因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为

企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、

定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

中国人民大学商学院郭国庆教授表述为:市场营销既是一

种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

(二)市场营销本质

营销的本质是指营销主体通过引导或刺激等手段，在努力、真切地向消费群体落实一组“实在的，正向的，统一的利益”的同时，接受对方获利后所给予的回报一消费群体的回报，用户

的回报，购买的回报。这种营销本质是企业本质的表现。企业本

质是指企业各种利益关系的总和。即即实在的一无虚假的，无欺

诈行为的利益;正向的一对消费群体健康的，无害的利益;统一的（优价值的）一对公司、消费者、国家三方利益的统一。

二、市场营销组合因素及组合策略

(一)市场营销组合因素

企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。

企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目

标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品

策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。

“4Ps”即：产品(Product)、价格(Price))促销(Promo-lion)、通路与配销（Place&Dislribulion)这四个因素应用到营

销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治（oli-tics)和

公共关系（public),贝丨J为“6Ps”。

在四种主要的组合因素中到底哪种最重要，这会因行业、业态不同而异，一般来说，其中受到高度重视的是产品。企业提

供的产品是否是市场所需产品，是否能满足消费者需求，解决消

费者所要解决的问题，提供消费者希望获取的利益，这才是产品

的关键所在。只有让消费者满意，消费者才会认可并接受本企业

的产品。如果企业不是以市场为导向，而是停留在产品观念或推

销观念上，就会造成产品的大量积压。

(二)市场营销组合的由来

市场营销组合是在1948年詹姆斯。卡林顿研究市场营销

成本时提出的要素混合体(mixerofingredieMs)的基础上发展而来的。营销人员通过计划多种竞争手段，并将它们混合成为市场营

销组合，以使利润最大化或满意化。市场营销组合的概念首先由

尼尔?伯登提出，不同竞争手段的组合很快被写成“4Ps”的形式。

二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡(JeromeMcCarthy)于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品、价格、通路、促销。

市场营销组合实际上是一系列营销变量的罗列，这种定

义和描述经济现象的方法缺乏有效性。事实上，现在有不少研究

人员建议在此清单上增加其它要素，因为他们发现“4Ps”的提法

局限性很大。科特勒在1986年提出的“大市场营销”中又增加了

公共关系和政治力量两个要素，将“4Ps”扩展为“6Ps”。

在服务市场营销中，布姆斯和比特纳于1982年提出应增

加三个要素，即人、物质条件和过程。居德在1987年提出增加一

个要素，即人。市场营销组合的倡导者也建议，服务应该包括在P

的清单上。有趣的是，进入70年代后，“4Ps”的提法被神圣化了，新提出的一些要素无一例外地写成了P的形式。

(三)营销组合因素的组合策略

市场营销组合策略，其基本思想在于从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以

便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送

到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些

组合策略的选择和它们的综合运用效果，因此，企业在进行营销

组合时应采取一定的组合策略。

目标市场明确后，就要考虑如何进入该市场，并满足其

市场需求，这就必须有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合

因素。首先要通过调查国内外优秀企业等来了解它们一般进行的

营销组合;其次，是突出与竞争企业有差异的独特之处，充分发挥

本企业优势的有利性。第三，营销组合是企业可以控制的，企业

可以通过控制各组合来控制整个营销组合。第四，营销组合因素

必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的

渠道，采取不同的促销手段。营销组合是动态的，当产品生命周

期所处阶段发生变化时，其他组合因素也要随之变化。

三、营销效果影响因素分析

(一)市场机会分析及选择目标市场

在竞争激烈的商品市场，有利可图的营销机会并不多。

企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。

对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者

某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的