影响客户满意度的因素分析

影响客户满意度的因素分析

摘要:客户是企业生存的前提和基础,如何留住客户是企业非常关心的问题,而让客户满意是留住客户的根本,文章从分析客户满意度的含义入手,进而分析了影响客户满意度的因素,最后提出了提高客户满意度的措施,对企业的发展有一定的借鉴作用。关键词:客户满意度;影响分析、

以满足客户需求,提高客户满意度为核心思想的客户满意(CS)最早产生于美国,并作为一种经营战略最早应用于汽车行业。在汽车行业取得显著成效后,该理念遂在各行各业得到了广泛的应用和迅猛发展。

客户是否愿意与企业建立关系,很大程度上取决于客户的满意程度,客户满意度是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的连续状态,是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。也就是客户在商品或服务的消费过程中,商品或服务对客户消费期望的满足程度。

顾客满意度是需要不断的提高和改进的,因为营销界有一个著名的等式:100-1=0,意思就是说即使有100个客户对企业满意,但只要有一个客户对企业的产品或服务持否定态度,企业的美誉度就立即归零。实事求是的说,这种说法有点夸大其辞,但有事实显示:每位非常满意的客户会将其满意的感觉告诉至少12个人,其中大约10个人在产生相同或相近的需求时会光顾该企业;相反,一位非常不满意的客户会把他的不满意告诉至少20个人,这些人在产生相同的需求时几乎不会光顾该企业。

1 客户满意度的含义

客户满意度,是指客户在做购买决定时形成了客户对产品的期望,而实际产品性能和顾客期望的对比,形成了不同程度的客户满意,分别为:不满意、满意和完全满意。理解客户满意度的含义要注意以下几点:

客户满意度是一个多维的概念,这个概念要受多种因素的影响。

能够使一个客户满意的东西,未必会使另外一个客户满意,能使得客户在一种情况下满意的东西,在另一种情况下未必能使其感到满意。

许多产品和服务拥有相同的价格结构、质量和分销渠道。但是许多客户会忠诚于某一家公司,因为客户的注意力不会仅仅放在核心产品上,他们需要受到尊敬、需要与其他人互动,需要感到自己受到了重视。

2 影响客户满意度的因素

根据马斯洛的需求层次理论构造客户满意度影响因素模型,马斯洛假定人会逐步地更多的产生更高层次的需求,从基本的生理需求开始,经过安全、社交和自尊到自我实现,在这些阶段上个体达到了对自己的生活的完全满意。客户满意度影响因素模型将一个企业提供给客户的东西分为五个层次,如图1所示。

图1 客户满意度影响因素模型

第一层次:核心产品或服务

这一层次代表着企业所提供的基本的产品和服务,是提供给客户的最基本的东西。在当前激烈竞争的市场上,企业必须把核心产品或者服务做好,这一点是毋庸置疑的。

第二层次:支持性服务

这个层次包括了外围的和支持性的服务,这些服务有助于核心产品的提供。这就意味着即使客户对核心产品比较满意,也可能对企业的其他方面表示不满。这些方面如价格、服务、沟通、和分销等。在以较好的核心产品或者服务为基础取得竞争上的优势是很困难的甚至是不可能的情况下,企业可以提供与分销和信息相关的支持性和辅助服务,并通过这些服务逐步将

他们同竞争对手区别开来并为客户增加价值。

第三层次:所承诺服务的表现

这一层次主要与企业能否将核心产品和支持服务做好有关,重点在于我们向客户承诺的服务表现上。客户任何时候都期望交易进展顺利并且企业遵守承诺,如果企业做不到这一点,客户就会产生不满情绪。信守承诺是关系中一个非常重要的因素。

第四层次:客户互动的要素

在这个层次上,强调的是企业与客户之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式进行的互动。在互动的过程中,客户更看重企业所提供的服务的水平,对他们关注的程度以及服务的速度和质

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3第4期陈朝阳等影响客户满意度的因素分析

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量,也就是说客户很看重他们是如何被服务和接待的。如果企业在这些方面做得不好,即使它提供了高质量的核心产品,客户仍然会感到失望,甚至会去购买竞争企业的产品或服务。

第五层次:情感因素—服务的感性方面

企业不仅要考虑到与客户互动中的基本因素,还要考虑企业有时候传递给客户的微妙信息,这些信息是他们对企业产生了正面或者是负面的感情。从根本上来说,这意味着企业使得他们在与企业进行交往的过程中的感受如何?从对客户的调查中获得的很多证据说明,相当的一部分客户的满意度与核心产品或者服务的质量并没有关系。实际上,客户甚至可能对他们与企业和它的员工的互动中的大多数方面感到满意。但因为一位员工的某些话或者因为其他的一些小事情没有做好使企业失去了这个客户的业务,而那些事情员工们甚至并没有注意到。

3 使客户全面满意的措施

企业要使客户全面满意,必须以客户为中心,推行客户满意战略。推行客户满意战略,企业应做好以下几个方面的工作:

3.1 根据客户需求,提供满意的产品或服务

优质的产品和良好的服务是赢得客户满意的基本条件。因此,企业的营销人员要通过了解客户的个性化需求,才能提供客户真正满意的产品或服务。据美国的一项调查,成功的技术革新和民用新产品中有60%～80%来自用户的建议。3.2 提供附加利益

在向客户提供某种产品或服务的基础上,企业若能提供客户需要的各种附加利益,一方面会使客户利益实现最大化,从而赢得客户的好感;另一方面,在产品或服务的特征相近的情况下可使企业形成差别化优势,进一步加深客户的信任。3.3 提供信息通道

通过前面的分析可知,客户满意的重要组成部分是信息满意,因此,建立企业与客户之间双向的、畅通的、有效的信息沟通渠道是客户满意的保障之一。企业与客户的双向沟通体现在四个方面:一是企业能够随时与客户和潜在客户取得联系,这需要建立客户数据库以记录客户的