电视节目营销

电视节目营销 (2006-06-20 12:19:46)转载▼
电视娱乐节目营销之我见
——以2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声为例

内容摘要：《娱乐经济》一书的作者沃夫在书中说到：“这是一个娱乐的时代”。今日，不仅娱乐节目成为电视上最常见的一种节目形态，以往严肃的新闻类节目等都呈现出娱乐化的倾向。而且在市场经济环境中，娱乐节目因为其本身的特点，成为电视行业占取市场、获取利润的有效手段。在本课的期中论文中我对电视娱乐节目的发展阶段、类型、特点等进行了总结，在这里进一步对电视娱乐节目的营销做一下探讨。在过去的2005年中，湖南电视台的超级女声成为娱乐节目的最大赢家，形成了不可想象的影响力，湖南卫视联手蒙牛的营销也成为成功的典范，所以以此为例作为说明。

关键词：电视娱乐节目超级女声营销内容广告品牌品牌延伸

正文：AL Lieberman 在《娱乐营销革命》中说，“营销一直以来都是娱乐业的血液”。因为从马斯洛的社会需求层次论来讲，娱乐并不是人们的基本需求，是较高层次的需求，而且也不是必须，所以要想让人们接受娱乐甚至感觉成为生活必须的一部分，营销就极为重要了。而从人们接触电视娱乐节目的成本和限制及实际作用和效果来看，电视娱乐节目实际上是人们最容易接触，平均接触时间最长，效果显著的一种娱乐形式，在娱乐业中占有重要的一席之地，但是，观众坐在电视机前，手持遥控器，在各个台之间转换的成本为零，那么，每一档娱乐节目要想赢的观众的忠诚，必须从形式、传播渠道等等各个方面对观众具有很强的吸引力，所以营销也是电视娱乐节目的血液，对娱乐节目起着举足轻重的作用。湖南电视台2004年推出的选秀类真人秀娱乐节目超级女声，在2005年联手蒙牛，采取了一系列有效的营销手段，达到了2004年不能与之比较的效果，正是营销对电视娱乐节目的重要性的现身说法。

本文试图解决三个问题：
为什么营销电视娱乐节目，也就是说，电视娱乐节目营销的价值在哪？
营销的产品从何而来？
如何营销这些产品？

为什么要营销电视娱乐节目？
有人说媒体是全球最后一个暴利行业，这个说法是否准确值得商榷，但至少说明了媒体是含金量很高的行业。虽然网络新媒体已经兴起，但是电视产业至少在未来二、三十年内，还会是具有最大影响力的媒体（MTV中国区总经理李亦菲语）。如果把电视比作黄金产业，那么，娱乐节目是这个产业中最具潜在价值的部分。在本课的期中论文中，我提到过电视娱乐节目的定义，虽然没有统一的定论，但是主要的一点就是能给

人带来“轻松、欢乐、感性愉悦”的节目，就是娱乐节目，娱乐节目又包括非剧情类娱乐节目和剧情类节目。在媒体产业比较成熟的美国，人们一年至少要花费1200亿小时和超过2000亿美元在消费娱乐产品和服务上，据2003年的统计数据，娱乐类和剧情类的节目占到了75.5%，在2003年西欧节目市场中，娱乐类和剧情类也占到了66%。
中国2003年的娱乐类和剧情类的收视份额也达到了43%（央视索福瑞），可见，在世界上最主要的几个地区，娱乐节目已经形成了巨大的市场。中国的媒体在经营规模上跟国际上的媒体大鳄相比差距还很大，从娱乐节目这个经营容易出效果的这块入手，改善现状，是个较好的选择。
湖南电视台是经营娱乐节目的获益者。早在九十年代，其他电视台还在吃公家饭时，湖南就提出了“娱乐立台”的方针，相继推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》等系列名牌栏目，一时间风靡大江南北，形成了“电视湘军”现象，确立了频道强势品牌地位，2004年推出的超级女声继续巩固了湖南卫视娱乐大台的地位，创造了显著的经济效益，并带动了整个湖南省文化产业的发展。据人民网的报道，2005年，湖南省文化产业增加值达到200亿元，年均增长15%，文化产业从业人员达80万人。
二、电视娱乐节目从何而来？
中国的娱乐节目生产，可以分为四类：
1、公共电视台。中国制播不分离的现象很严重，电视台都制作自己的节目，再在频道中播出，例如CCTV-2的《开心词典》、《幸运52》等。
民营电视公司。民营电视公司制作娱乐节目，再卖给公共电视台播出。在中国私人没有办电视台的权利，民营公司没有自己的电视台来播出自己的节目，所以民营电视公司的命运掌握在公共电视台的手中，公司要想生存，只有制作出非常优秀的节目。这类的公司有光线传媒、欢乐传媒、唐龙国际等等。
投资公司。这类公司主要采取股份制形式，对节目制作发行和广告经营等电视
产业核心资源进行融资、投资，通过旗下的影视制作公司投资制作大量的影视剧，如中视传媒公司制作了《三国演义》、《神探狄仁杰》等电视剧，和娱乐访谈类节目《明星全接触》等。
在中国落地的国际传媒公司，一般都是上市公司，实力比较强大。例如凤凰卫视、阳光卫视、星空卫视等。
而在传媒业成熟发达的美国，在其电视网成立初期，曾大量制作娱乐节目，但在20世纪70年代被司法部指控为垄断从而退出制作市场，变为主要通过购买电视制作公司的娱乐节目。这使得电视制作公司专业化发展，也为电视网节省了大量的人力物力，促进了美国电视经营体制的成熟。现在电

视网通过购买股票，联合投资等方式深入电视制作公司，分享其利润。可见，中国的传媒要走向市场化、专业化，还有很长的路要走。
湖南电视台是公共电视台，不同于美国那种成熟的节目制作和播出机制，但其在节目的制播方面也有创新之处。湖南电视台是中国第一个将频道注册公司进行经营的省级电视台，经济频道，娱乐频道等制作出来的反应良好的娱乐节目就会拿到湖南卫视上星，在全国范围内播放，而且电视台对内鼓励员工创新出好节目，超级女声就是这种机制的结果。超级女声最早于2003年由娱乐频道开始制作，就是将在美流行的American Idol根据中国的情况进行创新，再搬到中国来。虽然2003年举办的是超级男声，而且只在长沙地区设赛区，但一开始就显示了比其他的电视选秀类节目强的吸引力。2004年改办超级女声，更在长沙取得了不俗的成绩，于是湖南卫视就从娱乐频道手中接过了超女，在卫星频道播出，并在长沙外另设了南京、武汉、成都三个赛区，成为一个全国性活动。2005年更是在全国设了五大赛区，掀起了超女热，造成了空前的影响力。而且为了让超级女声这个节目更贴近市场，更有生命力，湖南电视台又成立了天娱公司来进行运作，电视台跟天娱之间也是合同关系，天娱传媒不参与传统电视节目品牌的分成，但天娱传媒负责“超女”品牌活动的全程运营，代理所有艺人相关产品的开发和制作发行。因此，除了节目本身的吸引力之外，跟湖南电视台有效的节目制作和播出机制也是分不开的。
三、电视娱乐节目如何营销？
从广义上来说，娱乐节目的营销涉及以下范畴：受众最终看到的、听到的是什么东西？是如何选择电视娱乐节目的？他们又是以何种方式来消费娱乐产品的？如何把各种娱乐形式组合起来？电视娱乐节目的营销涉及所有这些方面。
电视娱乐业的总体框架由四个方面组成：
内容（content）：电视娱乐节目是一种主要靠内容来吸引注意力的商品，业内流行的说法是“内容为王”。它是娱乐业真正的产品，既包括最初的创意，又包括呈现在消费者面前的最终产品；
传播渠道（conduit）：指的是电视娱乐节目的传输方式，包括宽带、有线电视、卫星电视、数字电视等；
消费（consumption）：指消费者实际具体使用娱乐产品的具体形式，如影片、高清电视（HDTV），光盘、机顶盒、DVD、网络电视、PC等；
整合（convergence）：指的是各种类型的媒体和技术互相融合。
所有的营销手段能否发挥作用最终还是取决于有无高质量的节目内容，没有内容就没有娱乐，没有人对空白的电视屏幕感兴趣。内容一般包括创

意、制作、版权、生产四个步骤，从开始创意就是营销的开始。最初创意可能是某个人的突发奇想，但是任何创意要制作成产品推向市场，就必须考虑到受众的需求，考虑到受众需要什么，喜欢什么，还要通过一定的市场测试。超级女声首先是它的不分唱法、不论外型、不计年龄、不问地域，想唱就唱的零门槛的比赛形式，也就是娱乐节目的内容吸引了广大的观众报名，才有后来的发展。而版权是电视娱乐节目的护身符，没有版权的保护，节目形式在短时间内就会被克隆，产品的交易、品牌的授权及延伸就会受到阻碍，营销就无法进行。而内容的生产也是营销的一部分，娱乐产品是易逝的，生产要抓住时机，而且在生产阶段的尾声要加强营销的力度，给公众的视听神经以持续的刺激，当娱乐产品投放市场时，他们已经做好了欣赏的准备。
另一方面，从电视产业的二次销售理论来讲，电视把内容卖给受众，形成第一次售卖，然后又把节目吸引的观众注意力转卖给广告商，形成第二次售卖。那么电视娱乐节目的营销不仅包括对电视娱乐节目本身的营销，还包括对广告的营销，而且在中国，正是广告收入构成了电视台的绝大部分财政来源。但是这样的结果是传统的节目经营仅囿于广告经营，造成了收入的单一，一旦广告市场出现波动，电视台的收入就受很大影响。所以电视娱乐节目的营销不能只把眼光瞄在插广告拉赞助上，还要拓展思路，在加强节目本体的营销的同时，还要对节目的附加产品进行开发和营销，使电视台的收入来源多元化，所谓“功夫下在节目里，收益却在节目外”。
开发电视娱乐节目附加产品就是将电视娱乐节目变成其他类型的产品，从中获利。这种营销方式要想获得成功，有一个很重要的前提，那就是电视娱乐节目的品牌塑造。品牌是从大量趋同事务的共在个竞争中产生出来的概念，其本质是同中存异。电视娱乐节目更是如此，因为电视娱乐节目要想有人看就得于其他的节目不同，否则对观众形不成吸引力。品牌的建立需要有力的营销，而品牌建立起来后又促进营销的展开，二者是相辅相成的关系。
电视娱乐节目的品牌延伸主要有三个途径：声音影像产品的再次售卖、特许、和授权，这些方式既能够获得高额利润回报，而且其本身就是一种打造娱乐公司品牌的上佳的营销策略。但是，品牌塑造绝不仅仅是短期的利润回报，而是在较长一段时间内发挥作用的长期策略。经典的品牌往往延续了几十年甚至上百年后还能长盛不衰，并且不断迸发出新的活力，迪斯尼就是一个榜样。
湖南卫视的2005快乐中国蒙牛酸酸乳超

级女声在营销上为中国的电视娱乐节目做出了一个好榜样。
首先，在内容上，上面提到了，实行了零门槛的参赛要求，想唱就唱，吸引了很多有着舞台梦想的女孩，湖南卫视也正是为实现这些女孩的梦想提供了平台；又实行了晋级赛制和PK程序，使节目变的有悬念和刺激，更加吸引观众；还把参赛选手的观众短信支持率设为评价选手的重要标准，发动了选手努力动员更多的观众支持自己，也使观众产生了强烈的参与感，节目在观众心目中的地位自然提高了。
第二点，在传播渠道上，除了通过卫星频道向全国播出，设了短信参与，使收看和互动更加容易外，还在决赛期间设立超级女声夏令营，邀请参赛选手的部分支持者到现场观看，达到了很好的传播效果。
第三点，也是非常重要的一点，湖南卫视选择了蒙牛作为超级女声的赞助商和合作伙伴，不同于其他的广告商和赞助商，蒙牛给超级女声投入的不仅仅是钱，更多的是支持，包括全国一百多个城市的宣传报名路演，投入市场的25亿袋酸酸乳包装上的Logo和各大城市的选场灯箱和超市的堆头，超级女声火爆之后，其广告收入节节看涨，跟蒙牛的努力也是分不开的。
第四点，是湖南电视台的品牌战略。湖南电视台一开始就没有把超级女声仅仅当作电视娱乐节目来经营。2004年决定将超级女声上星之前，湖南电视台专门成立了天娱传媒公司来运作超级女声，其志不仅仅在于办好节目，更在于超级女声产业链的下游产品的开发。天娱签下了多名参赛的优胜者，八月份超级女声的总决赛完成后，十月份就组织了全国巡回演出，同时还将比赛录像及李宇春、周笔畅、张靓颖等人气高涨的选手的比赛专辑灌录成唱片、CD等上市，以及有关超级女声的各种图书、参赛选手的写真集、相关杂志的诞生，李宇春等人的大把的广告代言，对文具、饰品、服装、玩具的品牌授权和特许经营，品牌战略开展的如火如荼，天娱和湖南电视台也从中赚取了丰厚的利润。如此大规模的开发电视娱乐节目的下游产品，使节目的品牌和知名度变成经济利益，在国内尚属首次，不过这是国内电视娱乐节目发展的方向，湖南电视台第一次吃螃蟹就得了甜头，为国内电视娱乐节目下游产品的营销开了好头。
综上所述，电视娱乐节目对电视台的收益具有很大的价值，但是这种价值要采用适当的营销手段才能发挥出来。我国的电视台的收入来源单一，主要为广告，这跟欧美成熟的电视产业还有很大的差距，所以在电视娱乐节目的营销上，要采取多样的手段，从节目内容的开发，传播渠道的选择到塑造品牌，进行品牌的延伸，特许

、授权等，多管齐下方有效。湖南电视台的超级女声为中国电视娱乐节目的深度开发开了一个好头，相信中国电视娱乐节目在这条路上走下去会受益很多。

参考资料：
[1] 《娱乐营销革命》，AL Lieberman（美）著，谢新洲、陶岳波、王宇译，中国人民大学出版社；
[2] 《中国电视媒介增值力通论》，周笑著，湖南大学出版社；
[3] 《电视娱乐节目新论》，韩青、郑蔚著，中国广播电视出版社；
[4] 《超级女声，超级营销》，孙隽著，安徽人民出版社；
[4] 超级女声的相关资料来自湖南卫视网站（[url]https://www.360docs.net/doc/ea9073287.html,[/url]）及新营销杂志（[url]https://www.360docs.net/doc/ea9073287.html,[/url]）