海尔市场营销分析报告

海尔市场营销分析报告

海尔的产品及品牌策略

一、产品分类

海尔现有家电、通讯、IT 数码产品、家电家居、家居集成、智能家居、软件、、物流、金融、保险、房地产、数字家庭、生物制药、医疗设备的产品类别。

2、产品生命周期

近年来全球家电节能、环保、智能、健康化趋势益加明显，节能、环保、智能、健康的家电成为了家电业发展的必然选择，并逐渐担当中高端市场主角。在我国白色家电的市场保有量还有巨大的提升空间，同时更新换代需求也将进入高峰期。由此不难看出，家电行业发展处于成熟阶段。

三、海尔以质量和创新改变人们的认知

（一）、质量创新

（1）、质量文化深入人心

“海尔创世界名牌，第一是质量，第二是质量，第三还是质量。”早在创业之初，海尔集团首席执行官张瑞敏就旗帜鲜明地提出了这一理念。“对产品质量的尊重就是对消费者的尊重、对自己的尊重”。上个世纪90 年代初期，国内产品供大于求，价格战开始风生水起，海尔却率先将ISO9000 标准引入国内，构造了系统化的质量管理体系，同时推进服务质量引领行业，海尔自身也完成了从产品质量到服务质量的转变。

（2）、质量管理一丝不苟

海尔质量管理模式发展图

图表1

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资料来源：海尔官网

从名牌战略阶段到全球化战略阶段，海尔的质量管理经历了从 TQC OEC 再到

人单合一 T 模式的过程。此外，海尔集团还基于“用户永远是对的”这一理念在内 部推广了质量改善室模式。目前，海尔在全球拥有 8万名员工，产品行销世界165 个国家和地区，并且是世界第一的家电品牌，在这一过程中，海尔对质量的高度重 视无疑发挥了重要作用。

（二） 、服务创新

质量的要求已经从满足标淮转变为满足不同消费者的需求，而且服务质量也 要做到星

级，“星级服务”、“无搬动服务”、“无尘安装”、“一站式服务”， 海尔质量的提升不仅靠产品，更靠全过程、全方位地满足用户需求。海尔投资建立 了自己的维修服务体系。因为如果仅依靠别人的网络，很难达到海尔的质量与服务 要求。更要紧的是，海尔将会因此失去与用户沟通、了解需求信息的重要渠道。

（三） 、品质创新及产品创新

在“零缺陷”的前提下，海尔致力于做到“差异化”，满足消费者的个性化 需求。这一理念使海尔与消费者实现“零距离”，在与消费者的直接对话中了解他 们最真实的需求，从而针对性的进行创新产品研发，更好的创造用户价值。海尔提 供了包括冰箱、电视机、洗碗机、洗衣机、电子设备和能源解决方案，并不断向人 们展示领先的创新成果，为人们创造更美好的使用体验。意式三门冰箱时尚的外观

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设计、扩大的内部空间、智能化的手控调温体验、My ZONE#确控温区、节能环保

功能等全方位满足了消费者的使用体验，是海尔家电创新性和可靠性的有力证明。

（四）、新产品研发的四大模式

（1）、五大研发中心为节点组成的全球一流资源生态圈

海尔以全球维基的思维在日本、澳新、美国、欧洲和中国布局五大研发中心，以五大研发中心为基本节点，通过兼并、收购、联合等手段整合世界一流的研发资源。

（2）、用户、供应商及一流资源并联交互产生创意及解决方案的研发模式

用户、供应商、资源的深度参与交互是海尔研发模式是特色与动力源泉。第一与用户深度交互，丰富产品设计创意。第二是与供应商深度交互，实现模块化解决方案。供应商参与用户交互和前端设计，根据海尔提供的模块接口，形成模块化解决方案。第三是与世界一流研发资源深度交互，做到并联快速产品开发。

（3）、以专利池驱动实现规则制定的知识产权运营模式

知识产权已经成为国家、企业国际竞争的有力工具，海尔按照核心技术研发是前提，关键专利占位为基础，构建专利池为手段，国际标准主导的思路，实现企业的知识产权运营。

（4）、以小微公司机制驱动的超前研发模式

引入市场化运作驱动颠覆性创新成果快速转化，通过小微公司机制驱动研发，实现员工由“在册”变为“在线”，由企业投资变为风投孵化。

四、产品品牌及包装策略

一）、品牌策略

(1)、海尔“ Cl ”的变化轨迹

(2)、品牌定位策略

海尔，海尔集团家电主品牌。秉承锐意进取的海尔文化，品牌定位“绿色理 念”；统帅(Leader )，是海尔集团在互联网时代背景下推出的定制家电品牌。目 标人群主要是倡导个性、时尚、简约生活方式的年轻消费群体。海尔集团高端家电 品牌；卡萨帝(Casarte )名字的灵感源于意大利，品牌定位为“创艺家电、格调 生活”。

(3) 、品牌策略

品牌精神：创新、创业

品牌文化：锐意进取

企业理念：可持续

概念化的品牌：海尔，卡萨帝

产品:缜密的解决万案

琴岛一利勃海尔

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琴岛海尔 海尔集团

图表2

参与度

、产品策略一一伟大品牌的中心必定是个伟大的产品

2013 （第19届）中国最有价值品牌研究结果日前在法国巴黎揭晓。海尔以

992.29亿（人民币）的品牌价值连续12年居首。

图表3

海尔品牌价值走势图

数据来源：中国广播网

、差异化基础下体验营销与口碑营销

虽然用户认可高端产品的品质，但面对不菲的价格往往止步不前，用户使用 体验对高端产品的销售与品牌传播显得非常重要。为了让更多的用户了解和喜欢帝 樽空调这款新产品，海尔打破以往固有的销售模式，多渠道搭建用户体验交流平 台，打出体验营销和口碑营销的组合拳。帝樽空调将赏心悦目的卖场布置作为展示 用户体验的重要载体，通过销售人员详细的介绍和周到的服务，让顾客感受到产品 的卓越品质。帝樽空调还非常注重用户体验调研以及与消费者的情感沟通，通过开

展入户调研，收集用户对产品的体验和建议，加深了与用户的交流和互动。此外 2013年4月10日，“海尔完美洗护新趋势体验”活动，一淘网携海尔首推家电 020 体验，海尔电脑在全国卖场开展体验式营销，在卖场设立体验专区，让消费者现场 试用体验等

海尔品牌桥植走势图

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