三棵树品牌营销策略及规划4A广告内部资料

3、对涂料效果的需求
心理利益
基本
• 美观
– 颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/...
• 保护
– 不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖 裂缝/防裂纹/...
– 享受/调节心情 – 无后顾之忧 – 生活轻松 – 健康
• 易维护
– 色泽持久/可擦洗/...
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 健康
– 对人体无害/清新/...
• 情趣
– 生趣/自由/愉悦...
旗帜鲜明地围绕“自然更精彩”诉求，分别从不同角度对之进行生动的演绎， 画面简洁单纯，广告诉求及表现直接有力，系列感强。
□ 年轮篇—— 表现三棵树健康漆绿色、环保 的产品特点。
第一层面是从产品诉求角度出发，代表了环保、安 全、健康的产品特性，代表着自然、美观的涂装效果。
而第二层面是从品牌联想、品牌主张的角度出发的， 代表自然、和谐的家居环境以及大自然般美好惬意的 生活感受。 结合三棵树品牌名称的联想：大自然、绿色、健康、 环保、清新舒适等，达到高度吻合。
新的家庭生活即将开始，年轻的他们快乐，新奇，激动，
代表性客户：
雪津啤酒
福建啤酒领导品牌，中国啤酒业八强之一 （服务时间：1999年至今）
云敦服饰：
闽派服饰资深代表之一，以较成熟的专卖经营模式拓展全国市场 （服务时间：1997年至今）
三棵树健康漆：
迅速崛起的中国涂料业黑马品牌，被国际涂料品牌视为战略对手之一 （服务时间：2002年至今）
。。。。。。
掌握三大利器，成为行销英雄
——三棵树品牌营销规划
品牌
营销 品牌营销
第一部分、
自然更精彩
——三棵树健康漆品牌介绍
新思维简介：
创立于1997年，专业人员80余人。 按照国际4A标准构建的综合型专业策划机构。 作业理念：策略创新、创意突围、传播革命。 荣誉： •第八届、第九届中国广告节连续两届获奖 •第七届、第八届福建优秀广告评选连续多项获奖 ……
附加
– 生活情趣
4、产品优势与品牌主张完美融合，打造 品牌核心竞争力
健康高品质产品
内在的健康性能
•无三苯 •无甲醛 •重金属含量低，安全性优 于国家标准5倍 •薄膜蒸发法，降低游离TDI， 远低于国家标准 •防霉、抗菌等
健康的品牌，核心价值
自然更精彩！
2个层面的品牌承诺
健康： 健康性 环保清新 大自然感觉
2

3

高中以上文化程度。
A B C
1 浪漫、美好的憧憬和幻想。 2 联想的满足与共鸣。
3 因为三棵树，家庭生活和大自然开始融合。
4 将消费者的需求/信念与产品结合建立丰富
的品牌联想。
宁静 生趣
归宿 情趣
轻松
自由
三棵树带来清新、宁静、生趣、自由的生活； 三棵树带来精彩的涂装效果和精彩的生活！
归宿
生机 新鲜 多彩
（对生活品质 的要求）
生趣
轻松 舒展 真实
（满足人性 他们希望未来的家，象在大自然里无拘无束， 的心理需求）
挥洒自由的天性。
自由

在自然中，三棵树能够寄托消费者对家最
美好的三个愿望：归 宿 、生 趣 、自 由 。
因为三棵树，家庭仿佛进入了清新、
宁静、生趣、自由的自然生活。
对未来的家庭生活充满了浪漫，美好的憧憬，向往和幻想， 而三棵树能够让他们获得这种联想的满足和共鸣。
因为三棵树，家庭生活和大自然产生了奇妙的融合，在这
幻象中，他们有了神奇的体验，获得了美妙情绪感受，寄托 了他们对未来家庭生活的美好憧憬。
在使用三棵树涂料的过程，可以将他们对未来家庭生活多
彩多姿的浪漫想法发挥到极致。
目录
品牌策略阐述 品牌原创表现 品牌推广说明 品牌前景预期
品牌需求洞悉
1、行业市场空间巨大，但品牌化发展滞后， 三棵树高起点发展
A、行业缺乏强势品牌，除立邦、ICI、华润等，多数 企业品牌意识薄弱，品牌力差。
B、规模普遍偏小。5000吨/年以上的企业仅3%。
C、行业整体的销售模式面临变革，多数一线品牌陷入
自然、自由，浪漫
丰富活泼、时尚浪漫、亲切有趣
以绿色为主，鲜艳亮丽的，梦
幻的色彩

1
我们卖：健康，还有梦想与希望—— 清新、宁静、生趣、自由的自然生活。
2 执行以柔克刚策略。
品牌原创表现
三棵树的品牌标志：
清新优雅、个性鲜明的外包装
平面广告系列 （荣获福建第八届优秀广告评选平面银奖）
高品质： 漆膜品质好， 出色、自然的 实际涂装效果
漆膜高品质
•耐候性好 •防水、耐擦洗 •遮盖力强 •持久亮丽 •……
品牌策略阐述
目标消费群
1

以家庭为单位，年龄在22—35岁之间，家庭月平均
收入在3000元以上。处于结婚购房或因经济独立离开 父母，重新组建自己家庭。 在家庭购买行为决策方面，多以双方商量为主。
渠道困境，扁平化的专卖体系成为发展主方向。
三棵树凭借品牌化运作、健康定位、中高档产品、 高起点专卖体系等迅速崛起，市场地位快速提升。
力争数年后 跻身第一集团行列
第一集团 目前三棵树的状况： •是健康漆的代表品牌 •是第二集团的佼佼者 •发展迅速
第二集团
第三集团
2、健康消费需求旺盛
装修档次和健康环保意识日益提升，对涂料需求的层 次从简单遮盖功能向健康性、高品质发展；未来行业 发展呈现绿色化的趋势。健康消费需求十分旺盛和强 烈。三棵树敏锐地捕捉到这一趋势，并锁定健康。
好名字，好开始：
A、一个许多人梦寐以求的名字：三棵树
（具有天生的冲击力与丰富的联想度。）
B、品牌命名调查和市场反馈：
自然而然能联想到绿色、健康、环保清新、森林等概念。
独具一格，好叫、能令人眼前一亮，过目难忘。 品牌联想与产品的属性结合得天衣无缝！
三棵树的奇迹：
A、从进入市场开始，就首家提出健康漆概念。 B、推出的系列广告获得大奖。 C、品牌迅速得到认知和认同。 D、高起点全国推广，并被视为黑马品牌。
这美好愿望的寄托，可以从三棵树最本性的联想，大自然
里获得。
自然里获 得的感受
联
想
希望未来的家 是—— （家最基本的 属性）
宁静
他们未来的家象在大自然里一样，能够获得心 灵的平静，找到依靠，保护，归宿，满足他们 对家最基本的渴望。 他们希望未来的生活，象大自然般充满生趣。 它是绿色的，茂盛的，它的新的开端。 大自然拥有丰富的物种，五彩斑斓的色彩空 间，随着季节的转换，它会呈现不同的颜色和 姿态。而随着时间的推移，家的画面也是变化 的，有着不同色彩。