报刊广告文案写作公开课教案

报刊广告文案写作

【教学目的】了解报刊广告的规格、结构、报刊广告文案的类型，掌握报刊广告文案的写作技巧。

【教学重点】报刊广告文案的写作技巧

【教学难点】报刊广告标题、正文的鞋子

【教学方法】以课堂面授为主，结合具体案例，辅以多媒体教学手段。

【授课时数】6学时

【授课内容】

（一）导入新课

思考：1.河南主要报刊有哪些？

2.《大河报》成本价格1元与实际成本的差距？其运转靠的是什么？

导出：报刊中的广告

（二）讲授新课

一、报刊广告的规格

1.报纸常见广告版面类型：

（1）通版，常称双整版

（2）整版

（3）半版

（4）双通栏

（5）通栏

（6）报眼

（7）中缝

（8）报花

（9）以字为计算单位的分类广告

2.杂志常见广告版面面积：

（1）整版（常刊载在封面、封底、封二、封三、扉页）

（2）在内页中，有全页、半页，1/4页，补白等

二、报刊广告的结构

1.标准型报刊广告文案结构

标准的报刊广告是由标题、正文、广告口号和附文构成的，这些要素与图案一起，构成了报刊广告作品。

1、广告标题

一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分。一般来说，任何一则广告，字体往往最大，并处于最醒目位置上的总是“标题”。

广告标题的作用：

（1）突出正文信息要点

（2）以新颖的形式引起受众的注意和兴趣

2、广告正文

正文是广告文案的中心部分，涵盖了产品或服务的主要利益点和支持理由。对于理性诉求型广告来说，正文承担着进行解释和说明的任务，执行广告的告知和说服功能。

一般来说，正文主要包含以下内容：

（1）提供产品的历史、工艺、荣誉等

（2）介绍产品的特色和效益

（3）介绍产品的使用方法或售后服务情况

（4）提出建议，希望消费者优先考虑购买

3、附文

也叫随文，是广告文案的附属部分。在正文之后，传递随附信息的语言文字。它不是文案的主体，但也是报刊广告文案的一个有机组成部分。

4、广告口号

又称广告语或广告标语，是广告主在一个较长时间内反复使用，用来突出企业或商品某方面特点的、生动凝练的宣传口号。

例如：百事可乐—渴望无限

可口可乐—要爽由自己

三、特殊型平面类广告文案结构

1、没有标题

这种结构的广告，正文一般都比较简洁，没有太多复杂的信息。

2、没有正文

这种广告一般都是企业或品牌形象广告，强调的是附加价值，除标题外，图片占有显著位置，一般在杂志广告中常见。

3、没有广告口号

一些文案创作人员认为，如果广告已经做了他应该做的事，就不需要广告口

号了；如果广告没有达到预期的广告效果，那么即使加上广告语也不管用。

4、没有广告附文

报刊广告文案具有一个完整的结构，但在实际创作中，又不拘于结构的完整。因此，无论缺失广告标题、正文、附文和广告口号中的任何一个构成要素，均为特殊型报刊广告结构。如没有标题，或者只有标题没有正文。

四、报刊广告文案的类型

1.软文

顾名思义，软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。

2、图文式广告

图片注意吸引注意力，文字对广告信息进行解释；在报刊中这类广告最多。

3.图片式广告

主要通过图片的冲击力、震撼力来达到诉求的效果，文字少，只起到画龙点睛的作用，适合于刊登品牌形象广告。

文案在图片式广告中是无声的语言，是会说话的图形，以形说理，以意动人。文案创意的好坏直接影响着广告的视觉效果及信息传递的容量。

五、报刊广告的构成要素

（一）文案

文案是指广告作品中的语言文字部分。

詹姆斯﹒韦伯﹒扬：文字本身就是创意。

乔治﹒路易斯：伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。

从作品表现上看，广告文案可以是一句话，可以是一篇文章，也可以什么文字都没有。

（二）图形

图形是平面广告中重要的组成部分，是主要引起受众注意的部分，它与标题一同起到激发读者兴趣，起到对广告诉求的直观展现作用。

（三）色彩

色彩是光的一种特性，当光线照射到物体上的时候，物体会吸附某种颜色的

光，而反射其他的光，某种波长的光作用于视网膜就产生了色彩。

作用：

1、吸引注意力

2、真实地反映人、物、景

3、有利于建立特定品牌个性。

【小结】报刊广告文案是报纸广告文案和杂志广告文案的统称。报刊广告是指通过静态图像和文字为载体传播的广告。报刊类广告文案的标准结构；广告标题、正文、附文和广告口号。

【作业】根据所给材料，依据要求进行报刊广告文案创作（莲花清瘟胶囊）要求：

1.根据产品信息，创作一则报刊广告文案，涵盖广告标题、正文、附文和广告口号。

2.根据所提供信息，创作一则图文式广告，要求文案具有一定的创意性，可以是系列广告。