报刊广告文案写作PPT演示课件
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9
1、突出新闻价值
大多数读者往往对新闻比较感兴趣，广告 中使用具有新闻价值的标题，能够吸引读 者的眼球。新闻式标题可以在两种情况下 使用。
一是所传递的信息本身就是一则新闻； 二是为强调广告信息的价值，人为地赋予它新闻性。
常用词汇：
10
11
海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流 ——海尔健康热水器通过国家级技术鉴定
16
买上海桑塔纳轿车，一年内不限历程免费保修。 ——桑塔纳轿车广告
把轿车售后服务承诺作为卖点，让消费者吃了一个定心丸。
更容易洗，更容易干，能吸收更多水分，也能用得更长久。 ——坎道纺织品尿布公司
去吧，去吧，让头屑一点不剩。 ——海普夏尔牌去头屑洗发水
你想用它来割破自己的脸吗?那是绝对不可能的。 ——伊斯特曼牌剃须刀
22
理
衬
衫乔 所治 写
·
的 一 则
葛 里 宾
广为
告 文 案
箭 牌 机
械
防
缩
处
23
我的朋友乔·霍姆斯 他现在是一匹马了 乔常常地说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。 五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗?” 它说：“是的，可是现在我很快乐!” 我说：“为什么呢?” 它说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生 以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀 我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原 因！”
球迷都知道1998年世界杯足球赛共有32支参赛队 伍，怎么又突然冒出一个第33支参赛队，自然会 感到新奇，而看了正文就会知道原因了。
20
（二）报纸广告正文的形式
1、故事体报纸广告 2、传说体报纸广告 3、比较体报纸广告 4、反复体报纸广告 5、新闻体报纸广告
21
（二）报纸广告正文的形式 1.故事体报纸广告
6
北京房地产 报纸广告
7
一、报纸广告文案的特点
1、发展成熟 3、快速及时 5、信息量大 7、费用低廉 9、结构完整 11、文案可长可短
2、重要性强 4、信任度高 6、覆盖面广 8、写作难度大 10、文图互补
8
二、报纸广告文案的写作要求
（一）报纸广告的标题 1、突出新闻价值 2、彰显承诺的利益 3、强调产品卖点 4、引起读者兴趣 5、激发读者好奇心
由美丽的姑娘制成的美丽内衣。——法兰西百合内衣公司 保持住胸部的曲线，你就保住了一切。——西斯塔内衣公司 每个人都会对它多看一眼 。——(包装纸)海德纸晶公司 为美国人抹眼泪已经有50年了。——(餐巾纸)克里纳斯纸品 公司
19
5、激发读者好奇心
好奇是人的天性，广告文案也可以通过投石激浪， 叙写一些引起读者对某事产生浓厚兴趣，从而造 成一种悬念。这种能激发读者期待看下文的欲望， 具有很强的吸引力。例如，1998年法国世界杯足 球赛前夕，TCL彩电在《羊城晚报》上刊登了一 则广告，标题为：98世界杯第33支参赛队
“‘戈登标’每件只卖两美元!”我的谈话达到了高潮。
25
乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。 我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。 天哪，我真爱吃燕麦呀!”
口号：箭牌——机械防缩处理。 如果没有箭牌的标签， 那它就不是箭牌衬衫。 箭牌衬衫，
这个标题完全可以作为新闻消息的标题使用， 很有新闻价值。
有一种格调 将冲击你的瞳孔 有一种力量 将直达你的血脉 有一种精神 将护卫你的身心 满载全球193个国家的荣耀，12月Biblioteka Baidu0日瞩目登 场，恭请期待。（汽车广告标题）
12
2、彰显承诺的利益
即把产品给消费者带来的利益点放在标题 中，或是写一个与消费者利益相关的问题 作为标题，使消费者感觉到这则广告与自 己有关，其中正是自己需要的产品或服务， 甚至使消费者有“踏破铁鞋无觅处”的感 觉，从而迫不及待地阅读正文。
鸽子牌香皂令你的肌肤如奶油般细腻。——鸽子牌香皂
17
4、引起读者兴趣
兴趣是最大的动力。只有对产品服务感兴 趣，才可能产生购买的欲望。因此，要想 写出一则成功的广告文案，就得充分发挥 主观能动性，尽量用幽默诙谐的语言，又 要全面准确地介绍产品，使其表达雅俗共 赏。
18
只有对产品或服务感兴趣，才可能有购买欲望， 才可能有购买动机。如：
24
“天哪，乔，”我惊讶失声， “你为什么不把你衬衫 的事早点告诉我?我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深 灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉!深灰色棉布是最会收缩的了!” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’箭牌衬衫 是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩 率连1％都不到!此外，还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适 领!”
平面广告文案
报纸、杂志、招贴、产品说 明书、邮件、海报、传单、
阅历、黄页
1
本章重点： 1、报纸广告文案 2、杂志广告文案 3、报刊广告文案的类型
2
学习要求： 1、掌握报纸广告文案特点及写作要求 2、掌握杂志广告文案写作特点 3、掌握报刊广告文案的类型
3
第一节 报纸广告文案
以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文 案就是报纸广告文案，它以文字为主要诉 求符号将广告内容诉诸公众视觉。与广播 和电视广告相比，报纸广告制作简单、费 用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍 的广告形式，是大小企业的首选。
13
14
花很少的钱便能美食一顿。 ——猪肉黄豆罐头广 告标题
为了你的双手在明天更娇嫩，别忘了在今晚抹一 点达尔。
——护肤霜广告标题
你可在一个屋顶下办完所有金融业务。——银行 广告标题
学习赚钱两不误。——国际函授学校广告标题
15
3、强调产品卖点
在标题中强调产品的卖点，这些卖点也是 产品的核心竞争力，对 消费者是很有吸引 力的。
4
5
贝克啤酒的一则 报纸广告文案
名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 文案：。。。
此广告文案借用了公文中 “令”的写作形式和语言风 格特点，将广告信息用规范 的公文形式表现出来，产生 了一种独特的说服力。整个 广告文案句子结构简要、语 言表达严正，使人感受到贝 克生啤制造商对推出这一营 销新举措的严肃、认真、深 究的态度。同时，用如此严 正的形式来表达，令受众领 悟到创意者所提供的幽默玄 机。会心一笑间，印象深刻。
1、突出新闻价值
大多数读者往往对新闻比较感兴趣，广告 中使用具有新闻价值的标题，能够吸引读 者的眼球。新闻式标题可以在两种情况下 使用。
一是所传递的信息本身就是一则新闻； 二是为强调广告信息的价值，人为地赋予它新闻性。
常用词汇：
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11
海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流 ——海尔健康热水器通过国家级技术鉴定
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买上海桑塔纳轿车，一年内不限历程免费保修。 ——桑塔纳轿车广告
把轿车售后服务承诺作为卖点，让消费者吃了一个定心丸。
更容易洗，更容易干，能吸收更多水分，也能用得更长久。 ——坎道纺织品尿布公司
去吧，去吧，让头屑一点不剩。 ——海普夏尔牌去头屑洗发水
你想用它来割破自己的脸吗?那是绝对不可能的。 ——伊斯特曼牌剃须刀
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理
衬
衫乔 所治 写
·
的 一 则
葛 里 宾
广为
告 文 案
箭 牌 机
械
防
缩
处
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我的朋友乔·霍姆斯 他现在是一匹马了 乔常常地说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。 五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗?” 它说：“是的，可是现在我很快乐!” 我说：“为什么呢?” 它说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生 以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀 我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原 因！”
球迷都知道1998年世界杯足球赛共有32支参赛队 伍，怎么又突然冒出一个第33支参赛队，自然会 感到新奇，而看了正文就会知道原因了。
20
（二）报纸广告正文的形式
1、故事体报纸广告 2、传说体报纸广告 3、比较体报纸广告 4、反复体报纸广告 5、新闻体报纸广告
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（二）报纸广告正文的形式 1.故事体报纸广告
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北京房地产 报纸广告
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一、报纸广告文案的特点
1、发展成熟 3、快速及时 5、信息量大 7、费用低廉 9、结构完整 11、文案可长可短
2、重要性强 4、信任度高 6、覆盖面广 8、写作难度大 10、文图互补
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二、报纸广告文案的写作要求
（一）报纸广告的标题 1、突出新闻价值 2、彰显承诺的利益 3、强调产品卖点 4、引起读者兴趣 5、激发读者好奇心
由美丽的姑娘制成的美丽内衣。——法兰西百合内衣公司 保持住胸部的曲线，你就保住了一切。——西斯塔内衣公司 每个人都会对它多看一眼 。——(包装纸)海德纸晶公司 为美国人抹眼泪已经有50年了。——(餐巾纸)克里纳斯纸品 公司
19
5、激发读者好奇心
好奇是人的天性，广告文案也可以通过投石激浪， 叙写一些引起读者对某事产生浓厚兴趣，从而造 成一种悬念。这种能激发读者期待看下文的欲望， 具有很强的吸引力。例如，1998年法国世界杯足 球赛前夕，TCL彩电在《羊城晚报》上刊登了一 则广告，标题为：98世界杯第33支参赛队
“‘戈登标’每件只卖两美元!”我的谈话达到了高潮。
25
乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。 我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。 天哪，我真爱吃燕麦呀!”
口号：箭牌——机械防缩处理。 如果没有箭牌的标签， 那它就不是箭牌衬衫。 箭牌衬衫，
这个标题完全可以作为新闻消息的标题使用， 很有新闻价值。
有一种格调 将冲击你的瞳孔 有一种力量 将直达你的血脉 有一种精神 将护卫你的身心 满载全球193个国家的荣耀，12月Biblioteka Baidu0日瞩目登 场，恭请期待。（汽车广告标题）
12
2、彰显承诺的利益
即把产品给消费者带来的利益点放在标题 中，或是写一个与消费者利益相关的问题 作为标题，使消费者感觉到这则广告与自 己有关，其中正是自己需要的产品或服务， 甚至使消费者有“踏破铁鞋无觅处”的感 觉，从而迫不及待地阅读正文。
鸽子牌香皂令你的肌肤如奶油般细腻。——鸽子牌香皂
17
4、引起读者兴趣
兴趣是最大的动力。只有对产品服务感兴 趣，才可能产生购买的欲望。因此，要想 写出一则成功的广告文案，就得充分发挥 主观能动性，尽量用幽默诙谐的语言，又 要全面准确地介绍产品，使其表达雅俗共 赏。
18
只有对产品或服务感兴趣，才可能有购买欲望， 才可能有购买动机。如：
24
“天哪，乔，”我惊讶失声， “你为什么不把你衬衫 的事早点告诉我?我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深 灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉!深灰色棉布是最会收缩的了!” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’箭牌衬衫 是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩 率连1％都不到!此外，还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适 领!”
平面广告文案
报纸、杂志、招贴、产品说 明书、邮件、海报、传单、
阅历、黄页
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本章重点： 1、报纸广告文案 2、杂志广告文案 3、报刊广告文案的类型
2
学习要求： 1、掌握报纸广告文案特点及写作要求 2、掌握杂志广告文案写作特点 3、掌握报刊广告文案的类型
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第一节 报纸广告文案
以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文 案就是报纸广告文案，它以文字为主要诉 求符号将广告内容诉诸公众视觉。与广播 和电视广告相比，报纸广告制作简单、费 用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍 的广告形式，是大小企业的首选。
13
14
花很少的钱便能美食一顿。 ——猪肉黄豆罐头广 告标题
为了你的双手在明天更娇嫩，别忘了在今晚抹一 点达尔。
——护肤霜广告标题
你可在一个屋顶下办完所有金融业务。——银行 广告标题
学习赚钱两不误。——国际函授学校广告标题
15
3、强调产品卖点
在标题中强调产品的卖点，这些卖点也是 产品的核心竞争力，对 消费者是很有吸引 力的。
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5
贝克啤酒的一则 报纸广告文案
名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 文案：。。。
此广告文案借用了公文中 “令”的写作形式和语言风 格特点，将广告信息用规范 的公文形式表现出来，产生 了一种独特的说服力。整个 广告文案句子结构简要、语 言表达严正，使人感受到贝 克生啤制造商对推出这一营 销新举措的严肃、认真、深 究的态度。同时，用如此严 正的形式来表达，令受众领 悟到创意者所提供的幽默玄 机。会心一笑间，印象深刻。