关于挖掘机-市场细分方案

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市场营销
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营销组合设计
营销组合设计
市场营销
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插入内容 8
市场细分的逻辑过程
I、市场细分
II、目标市场选择 III、市场定位
一、确定细分变 量并细分市场
二、描述每个细 分市场的特点
三、评估每个细 分市场的吸引力
四、选择某个 （些）细分市场 作为目标市场
• 服务人员和备件反应时间不够快
– 原因：原来的市场不需要这么快，也没出过这么多问 题。
• 分公司和办事处分布不合理，导致备件分布不合 理。
• 以往服务体系主要还是做店等客为主，没有想到 要派人常驻施工现场。
• 内部沟通不畅通，很多客户已经反映出来的问 题，再下一次交付的产品中仍旧没有改进。
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高
C.性能爱好者----15%
B.理性购买者----35%
A.新入行者----50%
低 低
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追求的价格
高
目标或愿意 承受的价格
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各细分市场的竞争情况
对设备性能的要求
高
C.性能爱好者----2厂商（其中之一很弱）
B.理性购买者----3厂商
A.新入行者----2厂商
低 低
– 遇到挑战 – 行业研究 – 目标顾客 – 营销组合 3. 理论：市场细分和营销组合设计
五． 产品线分析和新产品开发 六． 定价和销售渠道 七． 销售和销售管理
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行业研究：了解情况，深入洞察
• 行业研究
– 外部环境、 – 顾客需求、 – 竞争对手、 – 自身优势
了解情况深入洞察
– ……
• 被调查者的背景信息
– 从业年限和年龄 – 使用经验 – 购买经验 – 对产品的知识 – 对各品牌的了解程度
– ……
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使用软件进行分析-以SPSS为例
spss数据分析
数据处理原理
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研究需求后发现的主要细分变量
对设备性能的要求 高
课程目录
一． 市场营销基础 二． 营销战略和核心竞争力 三． 品牌策略和内涵 四． 市场细分和营销组合设计
1. 案例1：市场细分的思想 2. 案例2：细分的方法和营销组合设计
– 遇到挑战 – 行业研究 – 目标顾客 – 营销组合 3. 理论：市场细分和营销组合设计
五． 产品线分析和新产品开发 六． 定价和销售渠道 七． 销售和销售管理
– 竞争激烈导致每个订单都要经过惨烈的价格战后才拿 下，利润严重下滑。如果不打价格战，则销售受到很 大影响。
– 大型项目施工机械的投标屡投不中
• 产品问题：现有产品虽然在市内施工上是优质产品，但大型施 工项目的采购方看起来并不满意
• 服务问题：对于原有市政建设机械提供的一流服务承诺，大型 项目采购方认为根本达不到标准。
低 低
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追求的价格
高
目标或愿意 承受的价格
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6
市场细分的结果
对设备性能的要求 高
C
B
低 低
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A
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追求的价格
高
目标或愿意 承受的价格
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二、目标市场选择
1. 评估各细分市场吸引力
• 规模、竞争、优势
2. 选择目标市场
各细分市场的规模
对设备性能的要求
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6
1
钱祥和市场部分析确定的主要问题
钱祥真有些搞不懂了，于是进一步探究细节。
• 表现形式：挖掘机不如原来好卖了
• 分析得出的原因：
– 原有市政建设的市场饱和，销售下降
• 市政建设并没停止，但随着竞争的白热化，从事市政建设的公 司数量不再增长，现有公司基本上已购买齐备了所需设备。
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为了做出这些决策，需要知道些什么？
高管在战略层面上要做的决策
• 产品（包括品牌）能 • 服务如何调整？ 否找到外援？
外援
服务调整
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2
产品？品牌？
• 引入什么产品？
– 哪些型号是主流？ – 竞争情况如何?
• 采用什么品牌？
– 合资品牌？51X® – 纯外资品牌？X®
明年预计
20% ？ 虎口拔牙
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ห้องสมุดไป่ตู้
反馈回来的产品问题
工作装置的黄油加注间隔时间
• 设施不够舒适
• 产品维修和保养花费 时间较长，停工时间 长
• 高强度连续使用时故 障率增加
• 产品设计上没有考虑 到连续使用的问题。 设计思路不合理。
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服务问题
1. 案例1：市场细分的思想 2. 案例2：细分的方法和营销组合设计
– 遇到挑战 – 行业研究 – 目标顾客 – 营销组合 3. 理论：市场细分和营销组合设计
五． 产品线分析和新产品开发 六． 定价和销售渠道 七． 销售和销售管理
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目标顾客的选择
目标顾客的选择
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市场营销
1
影响行业发展的因素
VI
跨国公司全面进入 中国市场，促进了 市场的整体发展
I
经济高速增长，
尤其是固定资产
投资的增长，带
动对挖掘机需求
的迅猛增长
II
国内挖掘机车 行业竞争态势
投资主体的变化以及工 程项目管理方式的变化 带来顾客需求特点的变 化
V 二手机和租赁市 场的发展也是行 业发展的推动力 量
IV
代理制、按揭销 售等营销方式极 大促进了挖掘机 的销售
III
国家政策既影响相 关行业的发展，也 对挖掘机行业产生 直接影响
全行业在略有波动中高速增长，局部 市场竞争激烈，总体发展势头良好， 而目前国家实施的宏观调控政策对挖 掘机的销售的影响直接而强烈
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市场营销
结论汇总
• 销售受固定资产投资影响很大 • 国家政策对投资和挖掘机销售影响
– 品牌方面：即便公司现在能够开发出较好的产品，但使用现有原 来定位在市政市场上的五一品牌，顾客也不相信产品和服务能够 满足要求。
– 服务方面：实现起来没有难度，但新模式成本高，整体的服务费 用会有很大提高。另外目前的服务机构（即分公司或办事处）的 分布不能满足新模式的需求，需要重新划分地域或增设网点。
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卖西瓜：营销分析 的框架
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插入内容
行业研究探寻机会
——挖掘机市场研究
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结论汇总
• 市场进入成长期 • 20吨、22吨产品成为市场
主力，15吨和25吨产品需 求在增长 • 东部是主力，西部要成长
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影响因素探寻源泉
——行业影响因素分析
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插入内容
市场细分的逻辑过程
I、市场细分
II、目标市场选择 III、市场定位
一、确定细分变 量并细分市场
二、描述每个细 分市场的特点
三、评估每个细 分市场的吸引力
四、选择某个 （些）细分市场 作为目标市场
五、为所选择的 细分市场确定价 值组合 六、选择不同于 对手的定位并加 以强化
很大 • 工程项目由更多的私企负责建设 • 销售方式中代理制和按揭占有相当
比重 • 二手机和租赁市场的发展如火如荼 • 跨国公司全面进入中国
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竞争研究知己知彼
——竞争厂商研究
结论汇总
• 外资占有较大比重 • 各厂商规模分成三类 • 产品服务各有不同 • 产品价格分成几类 • 渠道模式各不相同
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三种常见方法的搭配
• 步骤：
1. 通过3~5人的深度访谈深入了解用户的需要和心理： 每人访谈时间约1～2小时，不限定具体主题，获得调 查大纲
2. 通过2组8～10人左右的焦点团体（focus group）访 谈，弄清楚每一问题应该具有的选项。设计出大规模 调查所用的调查问卷。
追求的价格
高
目标或愿意 承受的价格
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目标市场现有竞争者分析
合资伙伴的选择标准
课程目录
• 有一定技术实力
– 能带来技术和好产品
• 最好是德国公司
– 国别有助于支持目标市场偏好的高性能诉求
• 有一定的历史
– 便于挖掘题材
• 最好能够有一定知名度
– 提高知名度方面的宣传省事
一． 市场营销基础
二． 营销战略和核心竞争力
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51CAT
51 市场营销
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现场服务网点 服务机构：分批调整
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课程目录
一． 市场营销基础 二． 营销战略和核心竞争力 三． 品牌策略和内涵 四． 市场细分和营销组合设计
1. 案例1：市场细分的思想 2. 案例2：细分的方法和营销组合设计
3. 通过较大规模的市场调查，获得大量用户者的数据， 为定量分析提供数据支持。
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深度访谈后得出的调查大纲
• 与特定主题有关的信息
– 施工项目内容 • 挖土or挖石头
– 施工方式：连续or间歇 – 工作量计算方式
• 按土方量 • 按工作时间长短 – 在哪里加油? • 工地提供 • 自费加油 – 保养间隔和每次耗时 – 舒适性
对设备性能的要求
高
C.性能爱好者----产品性能有优势
B.理性购买者----性价比无优势
A.新入行者----无成本优势
低 低
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追求的价格
高
目标或愿意 承受的价格
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所选择的目标市场
对设备性能的要求
高
√ C.性能爱好者
B.理性购买者
A.新入行者
低 低
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三． 品牌策略和内涵
四． 市场细分和营销组合设计 1. 案例1：市场细分的思想 2. 案例2：细分的方法和营销组合设计
– 遇到挑战 – 行业研究 – 目标顾客 – 营销组合 3. 理论：市场细分和营销组合设计
五． 产品线分析和新产品开发
六． 定价和销售渠道
七． 销售和销售管理
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五、为所选择的 细分市场确定价 值组合 六、选择不同于 对手的定位并加 以强化
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三、设计营销组合
1. 产品 2. 价格 3. 渠道 4. 沟通
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一、市场细分
1. 选择细分变量 2. 细分市场 3. 描述各细分市场需求特点
深刻洞察用户需求
• 综合采用多种调查方法
– 深度访谈 – 主题小组（Focus Group） – 问卷调查
• 核心：在多个方面对顾客要求进行聚类分 析，归并得出比较深入的市场细分指标
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瞄准I类市场时，五一要做的调整
• 调整目标：
– 产品方面：增加具备新特点能够满足连续作业要求的新的机型 – 服务方面：增加新的服务网点和工地的驻站服务点
• 目前的难点：
– 产品方面：公司的研发能力只能在原有产品的基础上进行小的调 整，仅仅依靠自身实力，短期内难有大的突破。
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初步细分得出的结果
少保养
使用情况 连续使用
I类
II类
• 挖掘机顾客的需 求可以简单划分
成两种类型：
保养情况 – I类：野外使用
需要经 常保养
• 规模增长
– II类：市内使用
• 规模萎缩
间歇使用
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各细分市场追求的利益
类别 I类
II类
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环境变化，遇到挑战
环境变化遇到挑战
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2
插入内容
全国市政建设市场
十年前
年市场规 模
50亿元
厂商数 单个厂商年 量 均市场规模
5
10亿元
五一机械 销售额 利润
竞争格局 跑马圈地
去年
僧多粥少
今年 800亿元 50
16亿元
虎口夺食
年增长率
35% -10%
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追求的价格
高
目标或愿意 承受的价格
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各细分市场所需的竞争优势
对设备性能的要求
高
C.性能爱好者----高性能产品
B.理性购买者----控制成本下的较高性能
A.新入行者----低成本优势
低 低
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追求的价格
高
目标或愿意 承受的价格
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本公司在各细分市场的优势分析
使用目的 •野外大规模施工
•市内小范围施工
要求 •连续作业、少停工
•灵活、简单保养
各细分市场特点
类别
多数客户的特点
I类 •大中型项目
•野外项目
•长时间、长距离连续施工
II类 •中型项目
•市内项目
项目金额 单台采购金额 10亿元以上 80万以上
1亿元以内 50万以内
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购买研究理解顾客
——购买者研究
结论汇总
• 挖掘机购买的典型流程分析
• 使用目的按照使用时间长短 可以大致分成两类
• 不同信息从不同渠道获取
• 不同类型客户的关注领域有 差别
• 各品牌在用户心目中的表现 有差异
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一． 市场营销基础 二． 营销战略和核心竞争力 三． 品牌策略和内涵 四． 市场细分和营销组合设计