白酒行业市场分析课件(PPT43页)

未来五年内，河南白酒行业将一定 会按照25%以上的复合增长率增长。
2015年
约360亿
增长率25%
2020年
约300亿
增长率25%
2019年
约235亿
增长率25%
2018年 2017年
约190亿
增长率25%
约150亿
河南白酒市场容量走势
增长原因分析： 1、二胎政策的放开、人口 红利，经济不断发展带来 的消费结构的升级，带来 市场容量的扩大。 2、消费趋于理性，注重健 康，自饮为主的纯粮白酒 逐渐占据主导定位，一定 程度上推动了白酒的发展
2018
喝健康的酒
第一部分
白酒行业市场分析
白酒行业市场分析
一．市场规模及增长 白酒行业连续十年保持
高速增长，复合增长率 超过20%。截止至2016 年底，中国白酒行业的 总产量已经达到了890 万吨左右。 同时，白酒制造业的利 润总额年均复合增长率 在30%以上，增长速度 远远 高 于产量的增长速 度。行业平均吨酒价位 也已经提高到2.84万元/ 吨。
• 某村长/某龙江 优势 —重消费者，针对消费者促销，力度大，消费者得实惠 —销量大，靠消费者驱动销售 劣势 —酒精酒-酒质差，口感差-消费者冲着奖品消费 —终端利薄，销售积极性不高 —经销商投入资金大，利润低
• 某栏山/某星 优势 —国企，有实力，老品牌，有优势 —酒质相对好，某栏山低价实惠 —有一定的消费人群 劣势 —国企，不灵活，管理滞后 —营销手段少，市场推广力度不够，靠品牌力销售 —运营成本高，市场投入少
白酒行业市场分析课件(PPT43页)
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京宫
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ห้องสมุดไป่ตู้
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第三部分
产品上市方案
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河南市场白酒产品各价格带份销售额（500ml) 城区价格带分布
对河南白酒各价位段进行分析后，可以看出河南白酒呈橄榄型市场，即在20-50元 价位区间与100-300元价位区间占据较大份额.
问题： 光瓶酒该如何定价？盒装酒该如何定价？
光瓶酒市场现状
• 低价 —厂家裸价供货-营销费用少 —经销商低价销售-利薄
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没有一个喝酒的人愿意喝酒精酒
我们要解决的就是让用户知道 我们是真正的纯粮酒！
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42度二锅头是纯粮酒？
科学降度不是现代白酒工艺 从70度到60度、52度、42度、38度
这是消费趋势…...
国标为证！！！
上市产品
52°150ml
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52°500ml
42°750ml
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京宫V8系列酒目标消费人群
1.首选经常喝红星和牛栏山等二锅头酒或认酒质的人群。 2.经常喝光瓶酒如老村长和龙江家园的部分人群。 3.有一定的消费能力及有一定品位，自己或和朋友聚会偶尔喝光瓶酒的人群。
由此，即便突出重围的产品，也并非无懈可击!
第二部分
一直，光瓶酒这样定位：
低端，低价 酒精勾兑酒 农民工喝的酒 客户毛利低，靠量赚钱
定位决定品位
消费者的定位
本质是低成本问题
惯性的思维决定惯性的操作
➢ 裸价上市--低进低出—渠道客户无利 —消费者喝的是酒精勾兑酒
➢ 低价操作--要么没有渠道促销费用，要么没有消 费者促销费用，要么两者均没有，靠低价自然销 售
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什么才是国家标准纯粮酒
纯粮还不足以证明 标注纯粮固态才为国家认定粮食酒
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国家定义
二锅头-清香型白酒的典型代表
京宫二锅头确保纯粮酒
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缓； 随着白酒需求增长的放缓，各白酒企业要想实现增长就要通过彼此的竞争
来争取消费者，竞争型增长时期即将到来； 在竞争型增长的环境下，一些发展缓慢、综合竞争能力不强的企业将被行 业整 合!（据不完全统计，自2016年来，白酒企业引入风险投资、战略投资、
企业并购案例达到十几起）。
白酒行业市场分析-以河南为例
• 小品牌/地方品牌多—区域销售--走不出家门 • 营销策略—几乎没有或手段单一，靠低价自然销售 • 消费群体—受众广，销量大，竞争激烈 • 酒质—勾兑酒/酒精酒-酒质无法保证-产品存活期短 • 全国性品牌少-老村长、龙江家园/牛栏山、红星/江小白
为什么某村长/某栏山能突出重围？
老村长/牛栏山的优劣势分析
• 打破光瓶酒的常规的营销模式—高举高打-既注重对消费者 的营销，又重视对渠道的营销，激活各个销售环节，形成市 场持续的良性发展
能否做到？ 问题的关键：成本
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大厂传统负担太重，成本高居不下 光瓶酒固有定位及当下的利益与升级的冲突
白酒行业市场分析
二．白酒企业业绩增长模式由需求型增长转为竞争型增长
2016年来，白酒总产销量呈稳中有减的趋势。由于消费回归，白酒消费档 次在下移，消费者注重健康，关注酒的品质，牛栏山、龙江家园、老村长等一 系列光瓶白酒快速崛起，这致使白酒行业销售额一直保持快速增长，2017年
1-10月份产量累计同比增长34.68%，销售收入同比增长31.01%（糖酒快 讯）；但随着消费升级的基本完成，由需求引发的白酒消费量的增长将大大放
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为什么选二锅头来切入纯粮酒
二锅头是单粮，即小曲清香 酿造周期比其它香型段，大大节约成本
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京宫—
一个20多年专注纯粮固态发酵酒的老品牌
每年为某星代工产品3个亿
结果：
一个产品倒下了，换个包装另一个产品又出现了， 一个品牌倒下了，换个名字又一个品牌又出来了！
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如何破局
➢ 从消费者及渠道成员利益考虑：
酒质--做纯粮酒-消费者需求及利益保证
• 价格--坚守20-50元黄金价格带-既注重消费者的接受度，又保障渠道 动力
➢ 从市场发展角度考虑：