服务营销战略分析——以中国石化为例
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服务营销战略分析
——以中国石化为例
服务营销战略基本概念
含义 服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立 与保持的一种可行的适应性的管理过程。
重要性
服务营销在服务企业经营中战略地位突出，所以服务营销战略和产品 营销战略都属于企业的基本经营战略，是保障企业战略实施的根本。
内容
分为服务营销定位战略和服务营销战略管理。
品牌劣势
有高的知名度并一定 会有高的品牌认知度 和美誉度，其一言一 行都会成为舆论关注 的焦点，影响着公众 的判断和情感。负面 新闻总是占据着新闻 媒介的版面，挑动着 公众敏感的神经，无 时不强烈冲击公司品 牌和企业形象。
同质化
品牌劣势
顾客在加油站购买的 成品油可以看成是标 准化的、同质产品， 差异化不大，产品不 具备独特属性，市场 上成品油基本上非中 石油即中石化生产， 资源同一性、替代性 强。
微观环境分析
消费者
从消费环节看，成品油对社 会构成刚性需求；从居民的 消费能力和消费意愿角度来 看，实际购买能力下降，消 费意愿受到影响； 从居民消费理念来看，消费 者生态环保意识的不断增强， 个人保护意识、环保意识环 保理念逐渐成为主流，新能 源收到消费者关注。 500$ 400$ 300$ 200$ 100$ 1996 1997 1998 1999 2000 2010
现行的成品油定价机 制带来的溢价优势
国家发改委公布并实 行新的成品油定价机 制：最高零售价格， 将以出厂价格为基础， 加流通环节差价确定。 新成品油定价机制增 厚了油品零售环节的 利润。
SWOT分析—劣势
产品的同质化 管理体 系 管理体系劣势
与跨国石油公司摸索了几 十年现已相当成熟高效的 管理体系相比，中石油对 加油站的管理体系建设仍 在不断调整。并且，中石 油在管理制度建设，精细 化管理的组织实施，管理 效率的提升以及营销模式 创新等多方面与跨国石油 公司相比，还有相当的差 距。
这三点给成品油的营销模式转变带来了新的机遇
SWOT分析—威胁
三大跨 国石油 公司
跨国石油公 司对中国加 油站市场的 渗透
跨国石油公 司油品销售 管理结构
支撑低成本 战略的网络 信息化系统 建设
以提升服务 质量塑造品 牌
国外竞争对手
英国石油公司 埃克森美孚石油 英荷壳牌石油公司
随着国内市场的进一 步开放，外资抢滩占 地的步伐会加快，单 独兴建加油站、收购 社会加油站会成为其 进一步开拓中国市场 的争夺方式。
企业作风
严、细、实
பைடு நூலகம்
服务营销企业目标
市场地位
管理者的业绩和发展 职工的业绩和态度 社会责任
利润率
创新目标 生产率
资源开发利用
市场地位
全国大约有8.1万座加油站，其中中石化约有3万多座， 约占37%，市场占有率约在52%左右。
职工业绩和态度
公司牢固树立科学人才观，把员工队伍作为公司发展的宝贵 资源，从充分发挥人力资源优势的角度，通过深化干部人事、 用工分配制度改革，加快提高员工队伍素质，最大限度地激 发各类人才的价值创造力。 一、主动热情、微笑服务，态度谦和、尊敬顾客。 二、顾客有困难，热心帮助；顾客有疑问，细心解答； 顾客有意见，专心听取；顾客有误会，耐心解释。 三、对待顾客，一视同仁，不轻视、不怠慢、不讽刺、不轻薄。
其次，提高服务生产率，
为双方创造更高的价值。
一方面应对客户进行 服务承诺，制定高标 准的服务规则、不惜 以高赔偿为代价。
另一方面，加强对员工的 管理和培训，加强银行内 部的监控控制。
一方面要合理设置服 务过程中的技术难度 和销售难度。
另一方面，在服务过程 中加强顾客的参与程度。 让顾客能够掌握更多的 信息，也让顾客感受到 更加优质的服务。
2.
科学技术创新对人们生活的重大影响
工业生产中越来越多的自动化机器设备代替了人工劳动力，社会服务中也越来越多的 自助化机器设备代替了人工服务。
3.
自助式加油机运用将带来的好处
在以顾客为中心的理念指导下，服务个性化和和综合化显得尤为重要，自助加油能有效缩短排队 等候时间，提升客户满意度和忠诚度。
微观环境分析
管理者的业绩和发展
2017 年中国 石化公司资 本支出
社会责任
持续保 障能源 提供优 质服务 安全稳 定运营
持续保 障能源
提供优 质服务
安全稳 定运营
宏观环境分析—政治法律环境
1
2
3
4
5
国家高度重 国家对成品 国家积极推 关于自助加 成品油消费 视成品油行 油行业实行 进加油站业 油的政策法 税或将向消 业的发展 监管政策 务的发展 规尚未明确。 费者征收
行业状况
微观环境分析
竞争者结构
社会经营单位受到两大集团 的挤压，为了生存充分利用 经营手段灵活和人际关系网 优势，把零售业务做得很有 特色，尤其是在国省道形成 了一定的控制力，有些社会 站采取不定期开展促销活动 与两大集团抗衡。 外资加油站目前在国内设立 的还较少，且主要集中在沿 海城市。如加德士、壳牌、 道达尔、埃索等，他们的优 势在于有突出的企业文化和 独具特色的经营理念，对国 内石油企业产生一定的竞争 力。
总结
市场上的竞争越来越为激烈，客户对服务的需求也越来越具 有 多样性和复杂性的特点。为了满足有价值的客户的需求， 提高客户的忠诚度，化工销售公司应实施服务营销战略，建 立以客户需求为导向的组织架构，形成一切为了客户需求的 服务营销文化，培养适 应服务营销战略要求的人才队伍， 重视对客户的管理，建立与服务 营销战略相适应的服务体 系，通过向客户提供优良的服务提升产品 的价值，从而提 高中国石化化工产品的市场占有率，进而提高中国 石化的 整体盈利能力。
Thank you
谢谢观看
宏观环境分析—社会经济环境
我国经济总量稳步增长，居民 消费能力不断提高
当前中国经济形势趋好，据国家 统计局网站报告公布数据显示， 在经济总量稳步增长的同时，人 均国内生产总值也快速增加。
成品油需求刚性增长，行业毛利 水平不断下降
从国内看，随着工业化、城镇化加快， 消费市场仍有很大的潜力，汽车行业发 展为成品油行业提供了广阔的空间，汽 车保有量快速增长，成品油需求呈刚性 增长。
国外公司销售 管理结构：机 构扁平，层次 清晰。职责明 确，管理高效。
对本地区的资 源，包括资源 平衡、储运设 施、库存运作、 供应运输等进 行统筹管理。
加油站不仅仅只是 加油的场所，更是 人们汽车保养、休 闲、甚至是购物方 便的首选。通过这 些细致入微的服务， 让的品牌持久的深 入人心。
在成品油行业，跨国公司往往规模巨大，实力雄厚，管理水平 先进，国际化经营，因而在整个行业具有举足轻重的作用。
中国石化公司
公司简介
产品与服务
品牌形象
企业文化
公司简介
中国石油化工集团公司是1998年7月国家在原中国石油 化工总公司基础上重组成立的特大型石油石化企业集 团，注册资本 2749 亿元人民币，董事长为法定代表人， 总部设在北京。
产品与服务
家用 产品 商用 产品 家用产品
成品油 加油卡 加油站 润滑油 液化石油气
• 2000年以来，两大集团公司大 力收购、新建加油站的同时大 量发展特许经营加油站，完善 终端销售网络，形成稳定的利 润来源。 • 2006年中国成品油批发业务对 外开放和成品油定价机制改革 后，成品油市场的竞争格局带 来了明显的变化，竞争变得更 加激烈，政府干预下的成品油 流通及销售体制被自由竞争所 取代。
服务行业
3. 针对服务差异性的定位战略
可以在服务方面对不同的顾客采取不 同的符合其特点的独特服务，使其能 够提高满意度，同时能够取得较好的 收益。
4. 针对服务易损失性 的定位战略
可以通过网络和声讯电话等多 种方式的服务过程进行调整， 以便更好地满足客户需要。
服务营销战略管理
首先，加强内部管理， 改善服务质量。
宏观环境分析—社会文化环境
加快服务产品和服务模式创新是企业的社会责任
自助化程度加深，自助式产品和服务逐步普及
群众的加油习惯和消费观念仍比较落后
宏观环境分析—科学技术环境
1. 科学技术创新是企业竞争的重要手段
如邮政网点创新拓展多元化的服务领域，在报刊亭增加代缴话费、代售机票、代售加油卡等业务， 还可以为顾客提供免费手机充电，甚至提供电动自行车充电的自助设备等。
服务营销战略内容
服务营销 定位战略
服务营销 战略管理
服务营销定位战略
1. 针对服务无形性的定位战略
进行有策略的设计和营造服务环境， 让顾客通过环境对服务的理念、质量 和水平形成感知。同时要保障服务质 量和效果。
2. 针对服务不可分离性的 定位战略
在服务过程中充分运用现代服务技 术，使客户享受专业服务，同时感 受到方便和快捷。还要注重对服务 员工的培训，选用具有高效沟通和 公关技能的服务人员。
SWOT分析—机会
作为国民经济血液 的石油能源行业， 也必将迎来一个新 的历史发展机遇。
国际国 内的经 济发展
成品油市 场爆发的 巨大需求
汽车消 费结构 改变
在国家宏观政策的调 控下，国内经济持续 保持平稳较快增长的 态势，带动成品油需 求稳步增加。
汽车消费在实现了以公车消费 为主到以私家车消费为主导的 转变后，私家车主对成品油的 消费环境提出了更高的要求。
SWOT分析—优势
资源优势
中石油加油站作为 中石油集团旗下的 网络销售终端，拥 有得天独厚的资源 优势。中石油拥有 强大的上中下游产 业链。
布局下游， 完善的网络优势
以北方市场为大本营， 采用重点区域突破， 全面渗透的战略，采 取新建、收购、租凭、 控股、特许经营等多 种方式完成了加油站 的网络布局。
企业文化
建设世界一流能 源化工公司 人本、责任、诚信、 精细、创新、共赢
企业愿景
核心价值观
企业使命
为美好生活加油
以 “ 爱我中华、振兴石化 ” 的企 业精神和“三老四严”、“苦干实 干”、“精细严谨”等优良传统为 重要内涵的企业文化在中国石 化的改革发展中起到了有力的 引领与支撑作用，是激励中国 石化攻坚克难、不断前进的制 胜法宝。
商用产品
化工产品 润滑油 石油焦 催化剂 沥青、天然气
技术许可
油品 化工
技术许 可
品牌形象
中国石化图形标由朝阳 图形、中文简称和英文 简称三部分构成。代表 中石化秉承可持续发展 的理念，通过完备的上 中下游产业链和先进技 术，肩负起为美好生活 加油的神圣使命。
标识内涵
红色圆圈将中文与英文和谐地连 接为一个整体，寓意中国石化是 能源的提供者，是经济运行的血 脉，正朝着建设世界一流能源化 工公司的愿景目标迈进
——以中国石化为例
服务营销战略基本概念
含义 服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立 与保持的一种可行的适应性的管理过程。
重要性
服务营销在服务企业经营中战略地位突出，所以服务营销战略和产品 营销战略都属于企业的基本经营战略，是保障企业战略实施的根本。
内容
分为服务营销定位战略和服务营销战略管理。
品牌劣势
有高的知名度并一定 会有高的品牌认知度 和美誉度，其一言一 行都会成为舆论关注 的焦点，影响着公众 的判断和情感。负面 新闻总是占据着新闻 媒介的版面，挑动着 公众敏感的神经，无 时不强烈冲击公司品 牌和企业形象。
同质化
品牌劣势
顾客在加油站购买的 成品油可以看成是标 准化的、同质产品， 差异化不大，产品不 具备独特属性，市场 上成品油基本上非中 石油即中石化生产， 资源同一性、替代性 强。
微观环境分析
消费者
从消费环节看，成品油对社 会构成刚性需求；从居民的 消费能力和消费意愿角度来 看，实际购买能力下降，消 费意愿受到影响； 从居民消费理念来看，消费 者生态环保意识的不断增强， 个人保护意识、环保意识环 保理念逐渐成为主流，新能 源收到消费者关注。 500$ 400$ 300$ 200$ 100$ 1996 1997 1998 1999 2000 2010
现行的成品油定价机 制带来的溢价优势
国家发改委公布并实 行新的成品油定价机 制：最高零售价格， 将以出厂价格为基础， 加流通环节差价确定。 新成品油定价机制增 厚了油品零售环节的 利润。
SWOT分析—劣势
产品的同质化 管理体 系 管理体系劣势
与跨国石油公司摸索了几 十年现已相当成熟高效的 管理体系相比，中石油对 加油站的管理体系建设仍 在不断调整。并且，中石 油在管理制度建设，精细 化管理的组织实施，管理 效率的提升以及营销模式 创新等多方面与跨国石油 公司相比，还有相当的差 距。
这三点给成品油的营销模式转变带来了新的机遇
SWOT分析—威胁
三大跨 国石油 公司
跨国石油公 司对中国加 油站市场的 渗透
跨国石油公 司油品销售 管理结构
支撑低成本 战略的网络 信息化系统 建设
以提升服务 质量塑造品 牌
国外竞争对手
英国石油公司 埃克森美孚石油 英荷壳牌石油公司
随着国内市场的进一 步开放，外资抢滩占 地的步伐会加快，单 独兴建加油站、收购 社会加油站会成为其 进一步开拓中国市场 的争夺方式。
企业作风
严、细、实
பைடு நூலகம்
服务营销企业目标
市场地位
管理者的业绩和发展 职工的业绩和态度 社会责任
利润率
创新目标 生产率
资源开发利用
市场地位
全国大约有8.1万座加油站，其中中石化约有3万多座， 约占37%，市场占有率约在52%左右。
职工业绩和态度
公司牢固树立科学人才观，把员工队伍作为公司发展的宝贵 资源，从充分发挥人力资源优势的角度，通过深化干部人事、 用工分配制度改革，加快提高员工队伍素质，最大限度地激 发各类人才的价值创造力。 一、主动热情、微笑服务，态度谦和、尊敬顾客。 二、顾客有困难，热心帮助；顾客有疑问，细心解答； 顾客有意见，专心听取；顾客有误会，耐心解释。 三、对待顾客，一视同仁，不轻视、不怠慢、不讽刺、不轻薄。
其次，提高服务生产率，
为双方创造更高的价值。
一方面应对客户进行 服务承诺，制定高标 准的服务规则、不惜 以高赔偿为代价。
另一方面，加强对员工的 管理和培训，加强银行内 部的监控控制。
一方面要合理设置服 务过程中的技术难度 和销售难度。
另一方面，在服务过程 中加强顾客的参与程度。 让顾客能够掌握更多的 信息，也让顾客感受到 更加优质的服务。
2.
科学技术创新对人们生活的重大影响
工业生产中越来越多的自动化机器设备代替了人工劳动力，社会服务中也越来越多的 自助化机器设备代替了人工服务。
3.
自助式加油机运用将带来的好处
在以顾客为中心的理念指导下，服务个性化和和综合化显得尤为重要，自助加油能有效缩短排队 等候时间，提升客户满意度和忠诚度。
微观环境分析
管理者的业绩和发展
2017 年中国 石化公司资 本支出
社会责任
持续保 障能源 提供优 质服务 安全稳 定运营
持续保 障能源
提供优 质服务
安全稳 定运营
宏观环境分析—政治法律环境
1
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国家高度重 国家对成品 国家积极推 关于自助加 成品油消费 视成品油行 油行业实行 进加油站业 油的政策法 税或将向消 业的发展 监管政策 务的发展 规尚未明确。 费者征收
行业状况
微观环境分析
竞争者结构
社会经营单位受到两大集团 的挤压，为了生存充分利用 经营手段灵活和人际关系网 优势，把零售业务做得很有 特色，尤其是在国省道形成 了一定的控制力，有些社会 站采取不定期开展促销活动 与两大集团抗衡。 外资加油站目前在国内设立 的还较少，且主要集中在沿 海城市。如加德士、壳牌、 道达尔、埃索等，他们的优 势在于有突出的企业文化和 独具特色的经营理念，对国 内石油企业产生一定的竞争 力。
总结
市场上的竞争越来越为激烈，客户对服务的需求也越来越具 有 多样性和复杂性的特点。为了满足有价值的客户的需求， 提高客户的忠诚度，化工销售公司应实施服务营销战略，建 立以客户需求为导向的组织架构，形成一切为了客户需求的 服务营销文化，培养适 应服务营销战略要求的人才队伍， 重视对客户的管理，建立与服务 营销战略相适应的服务体 系，通过向客户提供优良的服务提升产品 的价值，从而提 高中国石化化工产品的市场占有率，进而提高中国 石化的 整体盈利能力。
Thank you
谢谢观看
宏观环境分析—社会经济环境
我国经济总量稳步增长，居民 消费能力不断提高
当前中国经济形势趋好，据国家 统计局网站报告公布数据显示， 在经济总量稳步增长的同时，人 均国内生产总值也快速增加。
成品油需求刚性增长，行业毛利 水平不断下降
从国内看，随着工业化、城镇化加快， 消费市场仍有很大的潜力，汽车行业发 展为成品油行业提供了广阔的空间，汽 车保有量快速增长，成品油需求呈刚性 增长。
国外公司销售 管理结构：机 构扁平，层次 清晰。职责明 确，管理高效。
对本地区的资 源，包括资源 平衡、储运设 施、库存运作、 供应运输等进 行统筹管理。
加油站不仅仅只是 加油的场所，更是 人们汽车保养、休 闲、甚至是购物方 便的首选。通过这 些细致入微的服务， 让的品牌持久的深 入人心。
在成品油行业，跨国公司往往规模巨大，实力雄厚，管理水平 先进，国际化经营，因而在整个行业具有举足轻重的作用。
中国石化公司
公司简介
产品与服务
品牌形象
企业文化
公司简介
中国石油化工集团公司是1998年7月国家在原中国石油 化工总公司基础上重组成立的特大型石油石化企业集 团，注册资本 2749 亿元人民币，董事长为法定代表人， 总部设在北京。
产品与服务
家用 产品 商用 产品 家用产品
成品油 加油卡 加油站 润滑油 液化石油气
• 2000年以来，两大集团公司大 力收购、新建加油站的同时大 量发展特许经营加油站，完善 终端销售网络，形成稳定的利 润来源。 • 2006年中国成品油批发业务对 外开放和成品油定价机制改革 后，成品油市场的竞争格局带 来了明显的变化，竞争变得更 加激烈，政府干预下的成品油 流通及销售体制被自由竞争所 取代。
服务行业
3. 针对服务差异性的定位战略
可以在服务方面对不同的顾客采取不 同的符合其特点的独特服务，使其能 够提高满意度，同时能够取得较好的 收益。
4. 针对服务易损失性 的定位战略
可以通过网络和声讯电话等多 种方式的服务过程进行调整， 以便更好地满足客户需要。
服务营销战略管理
首先，加强内部管理， 改善服务质量。
宏观环境分析—社会文化环境
加快服务产品和服务模式创新是企业的社会责任
自助化程度加深，自助式产品和服务逐步普及
群众的加油习惯和消费观念仍比较落后
宏观环境分析—科学技术环境
1. 科学技术创新是企业竞争的重要手段
如邮政网点创新拓展多元化的服务领域，在报刊亭增加代缴话费、代售机票、代售加油卡等业务， 还可以为顾客提供免费手机充电，甚至提供电动自行车充电的自助设备等。
服务营销战略内容
服务营销 定位战略
服务营销 战略管理
服务营销定位战略
1. 针对服务无形性的定位战略
进行有策略的设计和营造服务环境， 让顾客通过环境对服务的理念、质量 和水平形成感知。同时要保障服务质 量和效果。
2. 针对服务不可分离性的 定位战略
在服务过程中充分运用现代服务技 术，使客户享受专业服务，同时感 受到方便和快捷。还要注重对服务 员工的培训，选用具有高效沟通和 公关技能的服务人员。
SWOT分析—机会
作为国民经济血液 的石油能源行业， 也必将迎来一个新 的历史发展机遇。
国际国 内的经 济发展
成品油市 场爆发的 巨大需求
汽车消 费结构 改变
在国家宏观政策的调 控下，国内经济持续 保持平稳较快增长的 态势，带动成品油需 求稳步增加。
汽车消费在实现了以公车消费 为主到以私家车消费为主导的 转变后，私家车主对成品油的 消费环境提出了更高的要求。
SWOT分析—优势
资源优势
中石油加油站作为 中石油集团旗下的 网络销售终端，拥 有得天独厚的资源 优势。中石油拥有 强大的上中下游产 业链。
布局下游， 完善的网络优势
以北方市场为大本营， 采用重点区域突破， 全面渗透的战略，采 取新建、收购、租凭、 控股、特许经营等多 种方式完成了加油站 的网络布局。
企业文化
建设世界一流能 源化工公司 人本、责任、诚信、 精细、创新、共赢
企业愿景
核心价值观
企业使命
为美好生活加油
以 “ 爱我中华、振兴石化 ” 的企 业精神和“三老四严”、“苦干实 干”、“精细严谨”等优良传统为 重要内涵的企业文化在中国石 化的改革发展中起到了有力的 引领与支撑作用，是激励中国 石化攻坚克难、不断前进的制 胜法宝。
商用产品
化工产品 润滑油 石油焦 催化剂 沥青、天然气
技术许可
油品 化工
技术许 可
品牌形象
中国石化图形标由朝阳 图形、中文简称和英文 简称三部分构成。代表 中石化秉承可持续发展 的理念，通过完备的上 中下游产业链和先进技 术，肩负起为美好生活 加油的神圣使命。
标识内涵
红色圆圈将中文与英文和谐地连 接为一个整体，寓意中国石化是 能源的提供者，是经济运行的血 脉，正朝着建设世界一流能源化 工公司的愿景目标迈进