品牌管理的实践认识与思考

商行品牌管理的实践、认识与思考商业银行品牌管理的实践、认识与思考招商银行总行办公室主任秦季章博士

一、品牌管理的基本理论

二、招商银行品牌管理的实践

三、招商银行品牌管理体会与认识

四、金融品牌发展的趋势和挑战

一、品牌管理的基本理论

1、品牌内涵演变

牌

2、品牌理论

3、品牌管理理论

1、品牌内涵的演变

•简单标记：古代工匠、手工业者和商业用来标识自己的作品与商品。

BRAND起源于古挪威语BRANDR，原意是打上烙印。

•竞争区隔：美国密西根州立大学教授杰瑞-麦卡锡1960年提出的4P理

；定，、、，论；美国市场营销协会的定义，品牌是一个名称、名词、符号或设计，

或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳

务，并与竞争对手相区别。

•无形资产：1994年营销大师科特勒，品牌包含6个方面内容：属性，

品牌产品最本质的特征，如功能、质量、价格等；利益，产品给消费

者带来的实惠利益；价值，产品给消费者提供的价值；文化，品牌具者带来的实惠利益；价值产品给消费者提供的价值；文化品牌具有的文化内涵；个性，品牌所具有的人格特性；购买，品牌的目标消费者。

2、品牌理论

•品牌资产理论：加州大学伯克利分校营销学教授阿克认为，品牌不仅是一种符号，而是能为企业带来长期价值的资产，品牌资产有五种构成要素，品牌知名度、品牌忠诚度、认知质量、品牌联想及其它专有品牌资产如商标、专利等。

•品牌关系理论：强调除企业与顾客的关系之外，企业与员工、竞、、、、、

争者、供应商、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者的互动关系，都会对企业品牌产生影响。

•认为企业品牌与外部环境构成一个生态系统，企品牌生态理论：认为企业品牌与外部环境构成一个生态系统企业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统的调控问题，牵涉到各种组织和人的行为、体制和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的。

和观念问题单靠经济或营销手段是解决不好的。

2、品牌理论（续）

•品牌精神理论：认为品牌代表和反映着一种文化，即企业的思想、

思维方法、生存方式等，品牌具有内在的精神气质，而不仅仅是

种外在的形象。丹麦的J昆德2000年提出模型，品牌分为产品、一种外在的形象。丹麦的J-昆德2000年提出模型品牌分为产品、

概念化品牌（情感价值）、公司理念、品牌文化和品牌精神（成

为消费者的信仰）。

•品牌竞争理论：认为当今市场的竞争越来越集中地体现为品牌竞争，品牌竞争力的衡量标准包括品牌的知名度、美誉度和忠诚度，应当从产品质量、品牌服务、企业文化、品牌形象、企业管理和广告与公关四纬度进行分析。

3、品牌管理理论

1931年，宝洁公司的尼尔麦克罗伊(Neil McEIroy)提出了•品牌经理制：·麦克罗伊(Neil McEIroy)提出了“一个人负责一个品牌”的构想，从而品牌经理制得以逐步建立。品牌经理制的要点是:(1)企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理;(2)品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任;(3)品牌经理统一协调产品开发部门、

(3)

生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程

•USP理论：20世纪50年代初，美国达彼斯广告公司的广告设计师R·雷斯提20世纪50年代初美国达彼斯广告公司的广告设计师R 出，要求寻求产品或服务的独一无一的特征，向消费者提供差异化的利益诉求，务求在竟争中超越对手。

品牌形象理论：20世纪60年代，大卫奥格威(David Ogilvy)提出。基木•·奥格威(David Ogilvy)提出。基木要点是:(1)广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;(2)任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重

点;(3)随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，描绘品牌()

的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多;(4)消费者购买产品时，所追求的是实质利益与心理利益之和，因此，广告应该特别重视运用形象来满足消费者的心理需求。

3、品牌管理理论（续）

•品牌个性论：认为应该将品牌人格化，找出品牌的价值观、外观、行为、

声音等特征，用核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性，选择能代

表品牌个性的象征物。

•品牌管家和360度品牌管理：奥美国际20世纪90年代初提出，品牌管家实

际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品

牌本身独有的核心价值及精神。360度品牌管理强调品牌在与消费者的每

一个接触点上实行传播管理。

•整合营销：汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂在其著作《品牌至尊-一利用整合营销创造终极价值》中提出，认为企业品牌价值的高低，取决于公司

如何创造、维护及发展其品牌关系，而品牌关系网络是由关系利益人团如何创造、维护及发展其品牌关系而品牌关系网络是由关系利益人团

体(包括员工、股东、供应商、媒体及顾客等)、品牌接触点、售后服务、

公司信誉、顾客依赖度，以及其他影响利害关系的因素所共同组成的，

所以需要进行整合营销。

3、品牌管理理论（续）

•品牌领导：大卫·A·艾克2000年在其品牌资产及品牌识别理论基础上提出，品牌领导2000年在其品牌资产及品牌识别理论基础上提出认为公司里的品牌管理者能够而且通常应是CEO，这与宝洁的品牌经理制有着明确的分别。品牌领导范式强调:（1）企业在重视战术的同时要重视战略;(2)企业应有更广泛的考虑范围;(3)与销售额样，企业也应把视战略;(2)企业应有更广泛的考虑范围;(3)与销售额一样企业也应把品牌识别作为战略的驱动力。

新坡的保岁藤甫诺( Paul Temporal) 认为，随着•品牌管理的角色：新加坡的保岁·藤甫诺(Paul Temporal)认为，随着时代的发展，品牌管理的角色发生了明显变化，主要表现为:（1）由生产中心论转向市场中心论；(2)由战术思维转向战略思维，将市场重点和市场分析由本地市场转向全球市场，由产品管理转向产品类别管理;(3)由朔造产品品牌转向朔造企业品牌;(4)由对产品负责转向对客户负责;(5)由朔造牌转向朔造企牌(4)由负责转向户负责(5)由现实品牌管理转向现实和虚拟并存的品牌管理;(6)由品牌运作管理转向品牌价值和品牌资产管理;(7)由注重经济利益转向承担社会责任。

•其他理论：品牌的取名与延伸，7F模型、720度管理、7项修炼、8项竞争力、5大支撑力