青岛啤酒集团分析

1.青岛啤酒成长发展历史 (2)

1.1.公司简介 (2)

1.2.股权结构 (2)

2.啤酒行业情况和竞争对手 (3)

2.1.世界啤酒市场分布 (3)

2.1.1.国内啤酒行业发展历程 (4)

2.1.2.国内啤机行业发展现状 (4)

2.2.国内啤酒行业的竞争状况 (5)

2.2.1.产品和市场划分 (5)

2.2.2.青岛啤酒的主要竞争对手 (6)

2.2.2.1.华润雪花啤酒 (7)

2.2.2.2.燕京啤酒 (8)

2.2.2.3.哈尔滨啤酒 (8)

2.2.2.4.珠江啤酒 (8)

3.青岛啤酒进入全国市场的策略及效果 (8)

3.1.进入初期的扩张 (8)

3.2.青岛啤酒的市场情况 (9)

3.3.青岛啤酒的市场策略 (9)

3.4.在各类市场产生的效果 (10)

4.啤酒市场壁垒以及青岛啤酒的遏制措施 (11)

4.1.啤酒市场壁垒 (11)

4.2.青岛啤酒的遏制措施 (12)

5.青岛啤酒的外部管制及影响 (13)

6.总结 (13)

1.青岛啤酒成长发展历史

1.1.公司简介

青岛啤酒股份有限公司于1993年6月成立，前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，1916年9月16日，日本东京都的“大日本麦酒株式会社”以50万银元将青岛啤酒厂购买下来，更名为“大日本麦酒株式会社青岛工厂”。1946年12月5日，青岛啤酒公司由国民党接管，定名为“青岛啤酒厂”。1949年6月2日，青岛解放，青岛啤酒厂更名为“国营青岛啤酒厂”。

青岛啤酒于1972年进入美国市场，1988年在美国的销量突破124万箱。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，同年公司股票分别在香港和上海市场上市。1998年青岛啤酒股份有限公司开始实施“大品牌发展战略”。2002年10月21日，引入朝日啤酒株式会社作为战略投资者。它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

青岛啤酒股份有限公司现为国内第二大、世界第六大啤酒生产商。公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、三厂、四厂、扬州啤酒厂、麦芽厂和青岛啤酒实业开发公司、青岛啤酒广发实业公司。公司1993年7月在香港联合交易所主板发行H股上市（代码：0168），是中国第一家在海外上市的企业，同年8月在上海证交所发行A股上市（代码：SH600600）。2011年12月20日，公司股改限售流通股41739.4505万股上市流通，自此总股本135098.2795万股均为流通股，其中H股占48%，A股占52%。公司的经营范围是啤酒制造、销售以及与之相关的业务。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，基本完成了全国性的战略布局。青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有53家啤酒生产基地，规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。

1.2.股权结构

青岛市人民政府国有资产监督管理委员会（"青岛市国资委"）为青岛啤酒集团有限公司的唯一股东和实际控制人。青岛啤酒集团是公司第一大股东，截止2011年6月30日，A+H股合计持股比例30.45％，计4.11亿股，其中H 股股份794.4 万股，A 股股份40,345.6万股。2009年5月Asahi Breweries,Ltd.（朝日啤酒株式会社）通过受让Anheuser-Busch InBev S.A.(简称“A-B 英博公司”)

19.99%的H股股份，成为青岛啤酒H股第一大股东。

2.啤酒行业情况和竞争对手

2.1.世界啤酒市场分布

上图为世界啤酒消费分布调查结果，可以看出亚洲消费量在不断增加，也就是说亚洲啤酒市场的需求在不断扩大，如今，亚洲已经成为整个世界啤酒行业的领跑者。而亚洲啤酒消费量的长期快速增长，很大程度上得益于中国啤酒市场的旺盛。商务部2010年9月召开的酒类流通随附单电子化试点工作会上指出，2009年我国规模以上企业饮料酒总产量达5189万千升，同比增长6.27%，其中啤酒产量4236万千升，同比增长7.1%，连续8年世界第一。由此可见，我国的啤酒市场是世界上最大的啤酒市场。

2.1.1.国内啤酒行业发展历程

我国的啤酒行业是一个厚积薄发、大器晚成的产业，从1900年诞生以来，到新中国改革开放前期的七十多年间几乎是一片市场空白。然而，随着中国改革开放的不断深入，啤酒市场出现几何式膨胀，啤酒企业如雨后春笋般成长起来，最多时达800多家，特别是上世纪90年代以来，青岛、燕京、珠江、哈尔冰、金星、兰州黄河、西安汉斯、等几大啤酒企业迅速发展，成为中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。但是，随着改革开放的逐步深入，陆续有60多家外国资本进入中国啤酒市场，外资啤酒企业的产量占全国啤酒产量的30%以上，这对中国啤酒行业产生了深远影响。由于国内啤酒企业的盲目扩张，产能过剩导致市场供求失衡，中国啤酒市场在短短的10年时间久迅速由成长期进入成熟期，市场竞争也是日益残酷和激烈，而且随着国外啤酒品牌的不断渗入，中国的啤酒行业布满困难和挑战。

2.1.2.国内啤机行业发展现状

我国啤酒产量已经多年保持世界第一，是世界上增长最快的地区。目前，我国啤酒行业还处于行业整合的中后期。

生命周期一般分为：进入期、成长期、成熟期和衰退期。由上图可知啤酒目前正处于成熟期阶段。市场需求趋于饱和，潜在顾客已经几乎被挖掘完全，销售量和销售额增长潜力趋于平稳甚至下降。此阶段行业竞争激烈，产品售价降低，销售费用增加，企业利润趋于平稳甚至下降。

2.2.国内啤酒行业的竞争状况

2.2.1.产品和市场划分

经过多年的行业竞争，目前我国的啤酒市场比较成熟，产品、市场等细分明显。

就我国啤酒市场的档次而言，从上表可以看出当前我国啤酒市场以主流高细分产品为主，即我国啤酒企业生产的产品主要是对准中低端市场，其中，该市场以青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒等为主。然而，具有市场空间大、利润率高特征的高端市场所占的市场份额较低，而且消费集中性很强。我国啤酒行业产业集中化趋势很突出，青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心市场区域，形成了青岛占据山东、陕西市场，燕京占据北京、华北市场，华润占据四川和部分东北市场，哈尔滨占据东北市场、珠江占据华南市场这样一个市场竞争格局。