第三组重庆鸡公煲研究(1)

重庆鸡公煲研究大纲

（以中山路“重庆鸡公煲”调查结果分析）

一、背景介绍

餐饮作为服务业的重要组成部分，以其市场大、增长快、影响广、吸纳就业能力强等特点而广受重视，也是发达国家输出资本、品牌和文化的重要载体。随着国际知名餐饮企业的不断涌进，对我国餐饮业的经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等产生了深刻影响。可以预见，未来我国餐饮行业竞争局面激烈仍将维持。

重庆鸡公煲连锁店之所以得名，源自重庆鸡公煲这个重口味菜品，它结合了火锅长盛不衰的经营精华，又具有吃不腻、不厌，同时又给人带来越吃越丰富的感受。"重庆鸡公煲"是一道重口味，令人一吃就难以忘怀的新名菜，是05年美食市场刚兴起的迷你小火锅。重庆鸡公煲色泽红润，口味香醇，是一道丰餐美食，吃后令人留有一种难以忘怀的味觉享受。

二、餐饮行业市场分析

（一）传统餐饮业的特点和变化趋势

传统餐饮行业较线上餐饮行业来说没有其遍及的范围广，目前传统餐饮企业的问题包括管理水平低下、品牌塑造力薄弱、优秀人才匮乏、营销能力薄弱和经营观念陈旧等很多方面，一些企业要做到符合资本市场的要求，还有很长一段路要走。首先是解决自身的发展转型问题。发展转型包括生产经营方式和管理方式的转型，如目前传统餐饮企业大多工业化程度不高，标准化程度低等问题在很大程度上制约其发展速度和规模。其次，传统餐饮行业发挥互联网优势，与其相结合，呈现现代化的餐饮业发展。

（二）互联网（线上）餐饮业的变化趋势

随着互联网对餐饮业的渗透不断加强，餐饮企业发展互联网餐厅，主动拥抱互联网成为越来越旺盛的需求，对现有的餐饮IT技术体系规划和设计提出了新的要求。比如，互联网餐饮强调自助化与用户参与、交互，强调数据的分析与挖掘，强调将用户体验和数据运用到业务服务过程中，通过技术手段促进业务的发展与提升，同时对于传统餐饮业来说，互联网平台虎视眈眈，掌握海量线上数据和入口，挤压餐饮企业利润。

三、消费者分析

1、消费者种类

根据消费者进行决策时的特点，可以把消费者区分为以下四种类型：经济型消费者

这些人往往做一些理智的决策，从经济上进行理智的考虑。这样的消费者将不得不去了解所有可供选择的的产品，确切地罗列出所有这些选择的优点和缺点，并找到一个最好的选择。然而，消费者往往不能掌握充分的信息，或足够精确的信息，甚至没有产生一个完美决策的足够的动机。

根据权威社会学家的观点：真正经济型的消费者并不存在，因为，（1）人们常常受到其生活技能、习惯等的限制；（2）人们受到其生活价值和目标的限制；（3）人们受到其知识水平的限制。他们从经济方面的考虑并不能作出一个最大限度的决策，诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。

被动型消费者

这种消费者与经济型消费者正好相反，在消费方面易受自我兴趣和市场促销

的影响。他们被认为是冲动和非理性的消费者，容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。一般说来，一个购买行为的形成包括四个阶段：（1）产生未分化的注意；（2）产生兴趣；（3）形成愿望；（4）作出购买的决定。

认知型消费者

这类消费者就象问题解决者，他们积极地寻找并接受所需要的产品或服务，并不断丰富他们的生活。认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息，就象一个信息加工的系统，信息加工可能导致他们注意一些优先的信息，采取优先信息策略，他们也可能通过专家、可信赖的朋友、领先者等获得优先的信息。与经济型消费者对比而言，经济型消费者试图寻找所有可供选择的信息，试图作出最优的选择；相反，认知型消费者仅仅去寻找关于选择的足够的信息，作出一个令人满意的选择。这样，消费者可能会通过走捷径的方式以使得决策过程简化。认知型消费者处于经济型消费者和被动型消费者之间，他们一方面没有足够的知识以作出一个完美的决策；另一方面他们又努力去寻找信息以作出令人满意的决策。

情绪型消费者

事实上，我们每一个人做任何事情都与我们的情感和情绪有关，诸如兴趣、恐惧、喜爱、希望等因素。当涉及到一个特定的购买行为时，这些情绪将会起到一定的作用，有时，我们去购买一种东西，也许并不特别的需要，在购买之前也没有进行特别的比较和仔细的思考，而仅仅是由于一种冲动或情绪使然。情绪型消费者在购买一种东西的时候，往往基于情绪的决策，他们在购买之前并不把主要的精力放在收集有关产品的信息，而把主要的精力放在当前的心情和情感上。

这并不意味着情绪型消费者的购买行为不是理智的决定，相反，情绪上满意的购买也许恰恰是最好的购买决策。常常他们购买一种东西是由于感觉较好，他们常常会受到情感倾向的广告的影响。

与情绪相似，消费者的心境对购买决策也起到重要影响，心境是一种“情感状态”或“心理状态”，但不同的是情绪往往针对特定的事物或环境，而心境仅仅是一种没有任何针对性的状态。一般来说，消费者在积极的心境下比在消极的心境下可以回想起更多的有关产品的信息。

2、消费者的消费心理

餐饮消费者有什么心态呢？作为消费者进入一家餐馆进餐时，该选择哪家餐馆呢？希望有什么样的消费和招待呢？这涉及到购买过程中的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度及消费者自身文化、社会经济条件、消费水平和结构、家庭、教育、地位及餐饮流行时尚的影响。

（1）餐饮消费前的心理效应

消费者在进行餐饮消费前具有一定的消费偏好，针对餐饮消费者的心理，需要进行餐饮消费需求心理和餐饮产品提高心理效应的方法研究。

首先，从餐饮消费心理角度来说，心理学家马斯洛认为，人的需求是可以唤醒的，每个人都有可能处于一种尚未得到满足的紧张状态（或称不舒适状态），这种状态能促使他去想办法解决其不满足的问题。马斯洛把人的需求从低到高分成五个层次，它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。根据马斯洛的需求层次论，消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐