《互动户外广告》的创意策略

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12 / 2013 随着新媒体的迅速崛起，户外广告作为最古老的广告形式，在利用技术革新、适时地与新媒体融合以实现自我升级方面，表现出了积极的探索热情。特别是在互动特质上，户外广告创造了参与互动、情景互动、感应互动等多种互动广告形式，激发了受众的参与热情，提升了广告传播效果，为户外广告的发展带来了新契机。

互动的本质：互动为形，体验为核

互动，体现在大众传播学的意义在于——改变单向传播模式，使信息在传者和受者之间进行输出和反馈，突出了信息双向传播的高效性。互动户外广告，借助高科技系统，如投影、摄像、虚拟现实、实物制作、LED等技术，将其运用在常见的户外广告媒体上，打破了传统户外广告单调的表现形式和外部形态，将视觉、听觉和触觉等因素融合在一起，吸引受众参与其中，和广告信息进行互动。这一特征能够更加容易地抓住受众的眼球，唤起受众获取信息的兴趣，增强受众的记忆力，加强长时效应。加之其可以做到精确投放和合理的效果评估，因而更能获得广告主的青睐。

传播过程中的互动特征，从消费者角度体现了“参与和体验”的核心价值。随着体验式经济的兴起，体验式营销正在悄然改变传统营销方式，“体验”一词也成为热门话题。体验通常是由直接参与或观察所得，通常会涉及到消费者的感官、情感、情绪等因素，同时也有消费者的知识、智力、思考的介入。正如伯德·施密特在《体验式营销》中所说，体验式营销是从感官、情感、思考、关联、行动等五个角度设计的营销方式。然而体验并不是自发的而是诱导的，体验媒介是诱导消费者参与的直接因素。因此，互动户外广告正是利用自身优势扮演了诱导受众体验广告信息的媒介角色。

发掘互动创意的精髓

互动户外广告的创意首先应该突出与传统户外广告的区别，充分享受科技进步带来的传播体验的改变，同时要突出广告内容至上的原则，力求广告表现与环境水乳交融。在整合营销传播的大背景下，媒介广告的整合也是必然趋势。下文将从技术、内容、环境、整合等方面对互动户外广告进行分析。

技术领跑。互动户外广告与传统

户外广告最显著的区别就在于其交互性，这一特征的完美呈现有赖于技术的进步和支持。

近年来，新材料、新技术的不断涌现，大大丰富了户外广告的表现手法。数字化技术在户外的应用，打破了传统户外广告单一固定的表现模式，实现了户外媒体与电子媒体的融合，LED电子屏、液晶公交电视、楼宇液晶屏等显示屏形式的户外媒体形式被广泛使用。而互联网、手机的普及则进一步实现了户外媒体和新媒体技术的互补，互联网和手机具备的点对点的传播特性使得户外广告在创意表现、受众范围、参与程度、效果反馈等多个方面实现了全新的突破，特别是进一步强化了个体受众的“参与意识”和“体验特征”。

以目前较为常见的互动广告形式——人牌互动为例，斯德哥尔摩DDB公司曾为麦当劳做了类似的户外广告活动。基本形式为用户根据户外广告牌的提示，使用手机进入活动网站Picknplay.se（如图1）。系统要求用户允许后台抓取用户的地理位置信息，然后输入用户的昵称，紧接着户外广告大屏幕将出现一个类似乒乓球的游戏，用户利用手机的控制挡板，只需要让球在广告大屏幕上保持

互动户外广告的创意策略

文/何晶娇

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30秒，就可以获得一份麦当劳的优惠券。用户可以凭借发送到手机上的优惠券就近领取奖品。在该案例中，基于手机用户的普遍性，利用手机媒体和互联网媒体技术的联动支持，使得最广泛的用户群体最大程度地参与其中，并将参与体验的结果转化为实际消费奖励（凭优惠券就近领取奖品），一步完成广告信息认知、广告信息体验、产品消费、活动评价的全部过程。轻松欢乐的体验过程无疑也加深了消费者对麦当劳“欢乐”品牌内涵的理解与认同。

此外，以蓝牙技术和Wi-Fi技术为基础的人牌互联创意策略，借助户外行动时的能量与条件感应生成人景互动装置，实现自动摄像功能或者跟踪定位系统与互联网相联系，使得户外广告能够发挥本地传播的优势，使广告传播更具吸引力和感染力，同时对广告效果的评估也会更为精确。

内容至上。广告是一种信息传播活动，通过媒介将产品、服务或品牌的信息传达给目标受众。传播主题和传播技术之间的关系犹如内容与形式的关系，传播技术的创新使传播形式

更加生动多样，但其最终目的仍然在于准确表达传播主题。

一个好的广告，既要有传播形式上的创新，更要有传播内容上的创意，需要内容和形式的统一。互动户外广告的内容创意要遵循基本的创作原则——首要就是相关性。人们能记住广告或者某些广告场景，却记不住品牌，这样的现象时有发生，问题的关键在于广告与品牌的关联度。全球最大的专注于广告效果评估研究的明略行公司，根据这一现象提出了创意放大镜（Creative Magnifier）理论，试图放大受众能记忆的广告场景，帮助受众建立广告场景和品牌内容之间的关联性。如果这种关联性能够建立起来，广告传播目的才能实现，否则广告只是让人轻松一乐的片段而已。对于互动户外广告而言，如果受众仅仅是获得了户外广告带来的炫目、刺激的技术体验而非品牌内容，就难以达到预期的广告传播效果。

因此，挖掘品牌特性，使受众形成的广告印象与品牌之间产生关系，加强受众对品牌的记忆程度，增加品牌黏性，这是互动户外广告创意中应该时刻把握的关键。SONY公司推出Xperia Z之际，利用3D投影水幕技术和20米高的水柱让品牌在观众脑海中留下深刻的印象（如图2）。观众利用手机与电脑相连接，可以把拍摄的内容作为宏大水幕秀的一部分，这种给观众带来超酷视觉享受的广告方式并非简单的技术卖弄。结合品牌特性来看，SONY公司一贯以科技创新的形象自立，广告的风格和档次需要体现其一贯高端的品牌形象。从广告产品分析，Sony Xperia Z是一款以技术突破为核心诉求的产品，其优良的防水功能和水下拍摄技术是诉求重点。为了更加形象生动地展示其这一特性，3D投影水幕技术展示堪称最优选

择。广告中手机从水中横空出世的镜

头时有出现，形式表现和内容表达相得益彰。这个案例中，技术进步的意义恰恰体现在它能够更加完美地突出广告主题，是广告主题准确定位下的锦上添花，而非单纯的技术展示。

人境融合。致力于互动广告的凯蒂珂中国主席刘志彦认为，户外的迷人在于人和环境的融合。户外媒体和四大传统媒体相比较，具有植根于户外具体环境的独特优势，这里所说的环境包括自然环境和生活环境，如公共设施、街道、城市建筑等。环境植入式的媒体对原有的环境进行再开发，使其成为广告传播的特定媒体内容，共同构成媒介传播整体环境。互动户外广告传播应该最大程度地因地制宜、因时制宜，充分利用户外环境，使之融入到媒介应用中，构成媒体传播形式和传播内容的有机组成部分。

国际专业美发品牌威娜(Wella)旗下子产品Koleston Naturals是以天然染色颜色为推广定位的染发剂产品，目标市场是25～40岁健康、漂亮同时喜欢户外运动的女性。设计者将户外广告中女性的长发和五官镂空，通过镂空处可以看到天空和湖面等背景。随着一天之中各个时间段内光线的变化，路过的行人可以看到这位女性的长发颜色随自然而变。巧妙地将产品的“天然染色颜色”诉求和大自然结合，自然光线的变化过程扮演了广告传播载体的角色，又构成了广告传播内容不可或缺的组成部分，堪称人境融合的经典范例（如图3）。

值得强调的是，互动户外广告环境的利用并非刻意寻找具有独特位置和地段的环境，如摩天大楼上的巨型广告牌，类似这种户外广告能见度高，获得关注程度更大，但相应的媒体资源价格更高，且数量有限。互动户外广告利用技术成果可以更普遍运用于寻常的公交站牌等大众场所，体

图2

图1