王老吉案例分析

经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、 烧烤、香辣美食时)，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、 矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的 身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有 力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一 步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广 活动的展开，王老吉的销售量直线上升。
2008年 近120亿元（含盒装）
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引爆凉茶市场 ，迅速飙
？
一、精准的品牌定位
——凉茶而非单纯饮料
其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得 也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。
2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现， 王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽 然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒， 永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更 无法回答。
题材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌
形象，收到了不凡的宣传效果 。
此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、 终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔 。
全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少 皆知的口头禅。
三、有力的营销手段
1、销售模式
王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可 发展多家分销商，如批发分销、餐饮分销、杂货铺分销、夜场分销、 特通分销、商超分销、综合分销等。
预防上火
益处：1、利于红罐王老吉走出广东、浙南。
2、避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形 成独特区隔。
3、成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
二、强势的广告推广
王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年， 王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元 进行广告宣传推广，2003年广告投入增至 4000多万，2004年广告投入1个亿，2005 年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更 是猛增，全年投入2个多亿。
发 得知王老吉都不过以平价草药来医治，林则徐有感而发，提议王老 吉将药方制成凉茶，让人们随到随饮，防病保健。
展 之后，王老吉如林则徐所言，卖起凉茶来。林则徐为鼓励王老 吉，特地送来雕有「王老吉」三金字的大铜葫芦壶，因配方合乎药
历 理，价钱公道，因而远近闻名。 1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。其后，王泽邦让三个儿
功效是经得起考验的。
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三
1、王老吉集团(香港)食品有限公司
企
2 、广东加多宝饮料食品有限公司
共
3、广药王老吉药业有限公司
营
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王老吉饮料历年销量
销
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元
量
2004年 14.3亿元
成
2005年 25亿元（含盒装） 2006年 近40亿元（含盒装）
就
2007年 近90亿元（含盒装）
可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定 位——“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮 料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场 奠定了良好的基础。
广告词的改变：
健康永恒，永远相伴----- 怕上火，就喝王老吉
重新定位：
大家好！我们是嘉璐队
队长：王嘉璐 队员：王 默
吴湘州 许玲玲
吃火锅
吃烧烤
上火
通宵看球赛
吃油炸薯条
夏日阳光浴
王老吉
——中国饮料第一罐
品牌介绍
发展历史 成分分析 三企共营 销量成就
王老吉凉茶是中国广东著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年） 由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创.
林则徐任钦差大臣，初到广东，且查禁鸦片烟时操劳过度，加 上水土不服，又患上感冒等症。他的随从听闻十三行的王老吉有解 暑治感良方，为林则徐求药，林则徐服下一包草药之后，诸如症状 皆痊愈。林则徐登门答谢王老吉，又问王老吉以何种药治病，当他
优
a:很好地控制整个价格体系
b:保证各个分销环节的高利润
点
c:提高销售商的积极性
2、销售渠道
a:现代树形象：现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品
由当地经销商直接供货。现代渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显 眼、多、时间长。第二条是现代卖场里的货一定是日期最好的，当地经销 商到新货后，及时把现代卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老 吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/ 支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。
成
消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食
分
的功能；菊花有疏风散热、清肝明目的功效；金 银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫
分
等作用；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草 具有清热利湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草
析
有清肝明目、消肿散结等功效。用中医的观点来
看王老吉的组方，其“预防上火”和 牌推广的主战场，巨 额广告 投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特 点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率 的不足。
电视剧广告：2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有 限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司 共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中 央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为
b:批发上规模：王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的分销商，
分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能 压300- 500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例 如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。 但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销 1-2万箱。
史 子在广州另设分店。这时，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、 江西、上海，以至北京也有销售。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等 地谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国。 “王老吉”吉兆天道 。
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王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、
甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉
茶”中的五花之一，具有清热去湿，润肺止咳，