商业广告的消费心理和产品分析(ppt 55页)
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上广为散布。 • 基于以上两点，我们的结论是：
产品形象之于企业经营至 关重要！
2020/4/11
• 现代企业竞争趋势：竞争重点发生了转移 ！
质量价格性能 等硬指标
产品形象 软的综合指标
ຫໍສະໝຸດ Baidu
成功的广告恰是塑造产品形象的有力手段
策划者对产品形象加以分析十分必要
2020/4/11
• 通过广告策划塑造产品形象的常规做法：
产品形象是消费者对以使用 价值为核心的产品品格的认可。
2020/4/11
所以产品形象不仅是人们 的主观的观念，而且是由公众 的主观观念汇集起来的。是一 个较难把握的概念。
2020/4/11
• 产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱 离产品的具体特点，表现为两种情形:
➢某种产品在消费者心目中的形象一旦形成
• 宣传目的：
引导消费者认牌购买
，巩固原有市场并开拓新市 场。
• 具体做法：
加强诉求的说服力，突 出宣传厂牌和商标。
2020/4/11
2020/4/11
2020/4/11
2020/4/11
2020/4/11
3、在产品的饱和期与衰退期： • 广告目标：
维持产品市场 • 广告策略：
以长期、间隔、定时发布广告 的方法，及时唤起消费者的注意。
商业广告的消 费心理和产品
分析
2020/4/11
【美】威廉·伯恩巴克语录：
“在你开始工作以前，你要彻 底地了解要做广告的商品。你的
聪明才智，你的煽动力，你的想象力 、创造力都要从对商品的了解中产生 ”。
——产品分析对广告策 划具有重要意义!
2020/4/11
一、产品生命周期分析：
所谓产品生命周期，就是产品从 投放市场到最后被淘汰的全过程。
2020/4/11
广告策划应分析产品的如下物质特点：
1、用料：
即分析广告产品所使用的原料、产地、性 质、特点等与同类产品相比有无优势
如：“芭蕾珍珠霜”广告：“采用太湖 淡水珍珠精制而成”。
“太湖”——产地是风景优美、令人神往的旅游
胜地；
“淡水珍珠”——原料有着海水珍珠无法比拟的
品质保证。
2020/4/11
包括四个阶段：
• 引入期（介绍期） • 成长期（增长期） • 成熟期 • 衰退期（滞销期）
2020/4/11
广告策划与产品生命周期的适应规律 ：
1、在引入期和成长前期：
• 广告目标：创建品牌(创牌) • 广告策略：以告知为主 • 诉求重点：向消费者介绍新产品的有关
知识，大力宣传产品商标和品牌。
• 宣传目的：引导消费，培养一批广告产 品的早期忠实消费者。
万宝路香烟的
✓磅礴、恢宏、雄壮、激昂
的气势、精神没变！
2020/4/11
• 万宝路香烟卖的
不是烟
是形象
• 形象的核心意义：
男子汉气概
成年
强壮
2020/4/11
性能力
三、产品物质特点分析：
• 必须以产品的物质特点为依据 ，确定广告诉求的重点。
• 消费者对产品印象的形成，是从 了解产品的物质特点开始的。
而是其所代表的感觉、精神 。
2020/4/11
奔驰的骏马、 英俊健壮的西部牛仔。
享受万宝路就如同享受自由 自在、天马行空的豪放之情!
2020/4/11
骑高头大马的牛仔
是
自我奋斗 开拓事业 有勇往直前精神的男子汉的
化身
是
美国精神的代表
2020/4/11
• 在中国
牛仔、烈马
但 是
安塞腰鼓 故宫、长城
，就具有一定的延伸性和惰性。即只 从一种产品上生成的印象，往往会延伸 到该产品所在系列的所有产品 上去。而且，对它所具有的一般不足之处
也会采取较为宽容的态度。
2020/4/11
➢消费者对产品的印象，并非就是产 品的种种具体特点。即它不是对产 品的各种性能的一一具体评说，而
只是笼统地评价为“好”、“一 般”、“不好”等，并能在社会
2、用途、性能：
即分析广告产品究竟有何用途 ，性能怎样，能满足消费者哪 些需求，如何使用等。
这些，是确定广告宣传重点、进行产 品定位的关键依据。
2020/4/11
如：“白加黑”广告：“白加黑 治感冒，黑白分明。白天吃白 片不瞌睡；晚上吃黑片睡得香 。”
用途——治感冒；
独到处——黑白片；
能满足消费者的独特需求——吃白 片不瞌睡，吃黑片睡得香。
2020/4/11
• 诉求重点： 突出产品的售前、售中、
售后服务。 • 宣传目的：
巩固习惯性购买。
2020/4/11
2020/4/11
二、产品形象分析：
任何产品都有满足社会生产和人民生
活需要的使用价值。它的质量、性 能、用途、商标等，能给人们带来
某种好处，这一切构成了产品的品格 ，也就在人们心中形成了产品形象。
（美）韦勒名言（二）：
“产品的广告如果仅仅将 产品简单的介绍给消费者，那 是难以吸引消费者的。广告在 介绍使用这种产品时，应赋予其 一种生动、美好的形象——如果这 种形象是独一无二的，那么， 广告效果就更好”。
2020/4/11
•案例： 万宝路香烟的广告宣传就是按
照“韦勒原则”来处理的:
它卖的就不是香烟，
2020/4/11
• 具体做法：初期应投入较多广告 费，调动各种媒体配合宣传，造 成较大的广告声势。
• 案例： 健力宝 海飞丝 康佳彩电
2020/4/11
2、在产品的成长后期和成熟期： • 广告目标：保住品牌(保牌) • 广告策略：以竞争为主 • 诉求重点：突出本产品与其他同
类产品的差异
2020/4/11
2020/4/11
3、产品外观： （1）色彩：策划人应分析广告产品的颜色对于不
同消费者所起的不同作用，学会尊重消费者习俗 。 （2）规格：同色彩一样，消费者对产品的规格和 尺寸大小的要求也各不相同。
比如：手表，
男表——规格大些（阳刚、大气 ）
女表——规格小些（柔和、秀气
2020/4/11
（3）款式：
分析消费者对产品样式、款式的喜爱和要求， 是广告策划不可缺少的一步。
同样质量的产品，款式新颖才更能满足消费 者在使用产品的同时追求美的愿望。
案例：箱包
——广告策划只有抓住销 售目标、细分市场的各类消费 者的不同需求、近期可能出现 的趋势，有针对性地去诉求， 才能取得良好的广告宣传效果
着重宣传广告产品的闪光点！
案例：蝙蝠牌电风扇广告策划案
昼夜不停地连续转动4000个小时
塑造产品超强生命力、耐久力的形象
2020/4/11
• 面对同质市场，广告策划又
不能仅仅停留在宣传广告
产品的闪光点上。
2020/4/11
（美）韦勒名言（一）：
“不要卖牛排，而要卖 烧牛排的滋滋声”。
2020/4/11
产品形象之于企业经营至 关重要！
2020/4/11
• 现代企业竞争趋势：竞争重点发生了转移 ！
质量价格性能 等硬指标
产品形象 软的综合指标
ຫໍສະໝຸດ Baidu
成功的广告恰是塑造产品形象的有力手段
策划者对产品形象加以分析十分必要
2020/4/11
• 通过广告策划塑造产品形象的常规做法：
产品形象是消费者对以使用 价值为核心的产品品格的认可。
2020/4/11
所以产品形象不仅是人们 的主观的观念，而且是由公众 的主观观念汇集起来的。是一 个较难把握的概念。
2020/4/11
• 产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱 离产品的具体特点，表现为两种情形:
➢某种产品在消费者心目中的形象一旦形成
• 宣传目的：
引导消费者认牌购买
，巩固原有市场并开拓新市 场。
• 具体做法：
加强诉求的说服力，突 出宣传厂牌和商标。
2020/4/11
2020/4/11
2020/4/11
2020/4/11
2020/4/11
3、在产品的饱和期与衰退期： • 广告目标：
维持产品市场 • 广告策略：
以长期、间隔、定时发布广告 的方法，及时唤起消费者的注意。
商业广告的消 费心理和产品
分析
2020/4/11
【美】威廉·伯恩巴克语录：
“在你开始工作以前，你要彻 底地了解要做广告的商品。你的
聪明才智，你的煽动力，你的想象力 、创造力都要从对商品的了解中产生 ”。
——产品分析对广告策 划具有重要意义!
2020/4/11
一、产品生命周期分析：
所谓产品生命周期，就是产品从 投放市场到最后被淘汰的全过程。
2020/4/11
广告策划应分析产品的如下物质特点：
1、用料：
即分析广告产品所使用的原料、产地、性 质、特点等与同类产品相比有无优势
如：“芭蕾珍珠霜”广告：“采用太湖 淡水珍珠精制而成”。
“太湖”——产地是风景优美、令人神往的旅游
胜地；
“淡水珍珠”——原料有着海水珍珠无法比拟的
品质保证。
2020/4/11
包括四个阶段：
• 引入期（介绍期） • 成长期（增长期） • 成熟期 • 衰退期（滞销期）
2020/4/11
广告策划与产品生命周期的适应规律 ：
1、在引入期和成长前期：
• 广告目标：创建品牌(创牌) • 广告策略：以告知为主 • 诉求重点：向消费者介绍新产品的有关
知识，大力宣传产品商标和品牌。
• 宣传目的：引导消费，培养一批广告产 品的早期忠实消费者。
万宝路香烟的
✓磅礴、恢宏、雄壮、激昂
的气势、精神没变！
2020/4/11
• 万宝路香烟卖的
不是烟
是形象
• 形象的核心意义：
男子汉气概
成年
强壮
2020/4/11
性能力
三、产品物质特点分析：
• 必须以产品的物质特点为依据 ，确定广告诉求的重点。
• 消费者对产品印象的形成，是从 了解产品的物质特点开始的。
而是其所代表的感觉、精神 。
2020/4/11
奔驰的骏马、 英俊健壮的西部牛仔。
享受万宝路就如同享受自由 自在、天马行空的豪放之情!
2020/4/11
骑高头大马的牛仔
是
自我奋斗 开拓事业 有勇往直前精神的男子汉的
化身
是
美国精神的代表
2020/4/11
• 在中国
牛仔、烈马
但 是
安塞腰鼓 故宫、长城
，就具有一定的延伸性和惰性。即只 从一种产品上生成的印象，往往会延伸 到该产品所在系列的所有产品 上去。而且，对它所具有的一般不足之处
也会采取较为宽容的态度。
2020/4/11
➢消费者对产品的印象，并非就是产 品的种种具体特点。即它不是对产 品的各种性能的一一具体评说，而
只是笼统地评价为“好”、“一 般”、“不好”等，并能在社会
2、用途、性能：
即分析广告产品究竟有何用途 ，性能怎样，能满足消费者哪 些需求，如何使用等。
这些，是确定广告宣传重点、进行产 品定位的关键依据。
2020/4/11
如：“白加黑”广告：“白加黑 治感冒，黑白分明。白天吃白 片不瞌睡；晚上吃黑片睡得香 。”
用途——治感冒；
独到处——黑白片；
能满足消费者的独特需求——吃白 片不瞌睡，吃黑片睡得香。
2020/4/11
• 诉求重点： 突出产品的售前、售中、
售后服务。 • 宣传目的：
巩固习惯性购买。
2020/4/11
2020/4/11
二、产品形象分析：
任何产品都有满足社会生产和人民生
活需要的使用价值。它的质量、性 能、用途、商标等，能给人们带来
某种好处，这一切构成了产品的品格 ，也就在人们心中形成了产品形象。
（美）韦勒名言（二）：
“产品的广告如果仅仅将 产品简单的介绍给消费者，那 是难以吸引消费者的。广告在 介绍使用这种产品时，应赋予其 一种生动、美好的形象——如果这 种形象是独一无二的，那么， 广告效果就更好”。
2020/4/11
•案例： 万宝路香烟的广告宣传就是按
照“韦勒原则”来处理的:
它卖的就不是香烟，
2020/4/11
• 具体做法：初期应投入较多广告 费，调动各种媒体配合宣传，造 成较大的广告声势。
• 案例： 健力宝 海飞丝 康佳彩电
2020/4/11
2、在产品的成长后期和成熟期： • 广告目标：保住品牌(保牌) • 广告策略：以竞争为主 • 诉求重点：突出本产品与其他同
类产品的差异
2020/4/11
2020/4/11
3、产品外观： （1）色彩：策划人应分析广告产品的颜色对于不
同消费者所起的不同作用，学会尊重消费者习俗 。 （2）规格：同色彩一样，消费者对产品的规格和 尺寸大小的要求也各不相同。
比如：手表，
男表——规格大些（阳刚、大气 ）
女表——规格小些（柔和、秀气
2020/4/11
（3）款式：
分析消费者对产品样式、款式的喜爱和要求， 是广告策划不可缺少的一步。
同样质量的产品，款式新颖才更能满足消费 者在使用产品的同时追求美的愿望。
案例：箱包
——广告策划只有抓住销 售目标、细分市场的各类消费 者的不同需求、近期可能出现 的趋势，有针对性地去诉求， 才能取得良好的广告宣传效果
着重宣传广告产品的闪光点！
案例：蝙蝠牌电风扇广告策划案
昼夜不停地连续转动4000个小时
塑造产品超强生命力、耐久力的形象
2020/4/11
• 面对同质市场，广告策划又
不能仅仅停留在宣传广告
产品的闪光点上。
2020/4/11
（美）韦勒名言（一）：
“不要卖牛排，而要卖 烧牛排的滋滋声”。
2020/4/11