长沙某地产城_客户定位及客户黑匣子研究

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区域客户分析：三大客群集中地，各区群体性特征明显。
金霞经济开发区：为工作买房，中低档位主
> 开发区概况：总规划面积52平方公里，以商贸流通业和生 产性服务业为主体的综合服务型物流园区；
> 目前多为工作人群聚集地，原著居民较少，购房人群集中 在企业单位内员工及管理层，多因工作便利性买房。
竞争项目修正（洋房竞品130-160平三房、四房，对应本案138 平洋房产品）
客户来源：区域性弱化，区外外地客户激增
> 区域性较弱。跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大 幅提升。
> 跨区域主要集中在各大市场及芙蓉路沿线企业老板；一线 城市集中在上海、深圳、广州、北京以及各大品牌发展商 营销力较大城市；地市客集中在郴州、邵阳、湘西等地。
洋房跨物业类型竞争，六大核心竞争项目
> 大平层：藏珑临湖单位、湘江世纪城江景房； > 洋房：东方大院、蔚蓝海岸； > 别墅：堤亚纳湾、盈峰翠邸
高层核心竞争项目筛选原则：
> 区域地段类似； > 产品总价类似，价格在90-130万/套范围； > 推售时间重合，在2010年5月-12月放量； > 项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。
> 修正后各类产 品对应的客户 属性？
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研究方法：
竞争项目圈定
分析方式及数量
调研人员及时间支出
> 圈定原则：产品总价、档次接近；客 户来源重叠；推售时间重合
> 洋房竞品： > 核心：堤亚纳湾、东方大院 > 次核心：藏珑、湘江世纪城 > 外围：盈峰翠邸、蔚蓝海岸 > 高层竞品： > 核心：珠江花城、万国城 > 其次：双湾、藏珑、湘江世纪城 > 潜在：恒大月湖项目、北辰
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竞争项目修正（高层竞品85-95平二房、小三房,对应本案89平高 层产品）
客户来源：区域性强，集中周边单位
> 区域性强，集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）； 并沿芙蓉北路延伸到芙蓉区市中心，沿二桥延伸到市府板 块及麓谷区域。
老年之家
中年之家 后小太阳 孩子三代 小太阳 小小太阳 青年持家 青年之家
产品总价： 35万-45万 年龄范围：
25-35
产品总价： 50万-70万 年龄范围：
30-40
产品总价： 70万-100万 年龄范围：
35-45
产品总价： 120万-160万 年龄范围：
30-50
85-95平二房、小三房
A\产品类型与家庭结构高度相关：
中心的区域。 > 代表单位有，开福区政府、科大广电、163、长大、湘雅附
一；芙蓉区市中心等。
职业构成：事业单位/初级管理/公务员居多
> 客户职业多为医生教师等事业单位群体、公务员、企业初 级管理者，特别是事业单位员工比重明显增多；
> 典型的代表阶层为事业单位阶层、初级管理阶层、公务员 初级阶层。
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竞争项目修正（洋房竞品130-160平三房、四房，对应本案138 平洋房产品）
户籍属性：泛本地人占绝对比重
> 总体评论：泛本地人占绝对比重，外地客户依然保持较高 数量，“过渡群体”人群明显减少。
> 购买能力最强大的为“泛本地人”和“外地人”，过渡性 群体经济实力购买大平层产品，会带来一定压力。
> 本地人与泛外地人群多依靠家庭力量购房，多为家庭周期 转化压力所迫。如结婚生子等。
泛本地人
群体本源特征：追求生存，偏好时尚动感
> 向上白领，高节奏生活，追求时尚、动感； > 家庭周期转化中，收入水平有限，工作压力大； > 多为“70末+80后”人群，本地人对长沙文化底蕴有一定感
性认知，泛外地人对长沙印象多为时尚、动感、娱乐之都、 现代都市。
1ຫໍສະໝຸດ Baidu0-140平三房、四房
130-160平洋房
160~200平洋房， 160~180大平层、低总价
联排叠加别墅
> 85-95平二房、小三房多为青年之家、青年持家、小小太阳；110-140平三房、四房多为小小太阳、小太阳、孩 子三代；
> 130-160平洋房对为小太阳、孩子三代、后小太阳； 160~200平洋房，160~180大平层、低总价联排叠加别墅
部专业小组3人； > 队伍培训：总监培训豪宅客户心理及
品牌运营；资深策划培训调研技巧； 销售经理培训踩盘技巧。
成交客户30人； 销售经理8人；资深 策划7人。
说明：此次定量调研问卷由各项目分别进行，基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬
请谅解。
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户籍过渡群 体
> 代表单位有，开福区政府、科大广电、163、长大、湘雅附 一；芙蓉区市中心、滨江新城、岳麓区政府等。
职业构成：一般白领，公务员，原住民居多
> 客户职业多为企业普通员工、原住民拆迁户、公务员及部 分私营业主；
> 典型的代表阶层为白领阶层、公务员启步阶层。
区域性强，主要来自金鹰广电、区政府周边，看重低总价的市区客户以及滨江新城、北站、
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竞争项目修正——竞品客户属性（置业目的、用途、次数）
老年之家
中年之家 后小太阳 孩子三代 小太阳 小小太阳 青年持家 青年之家
次数：产1品-1总.5价： 用途：35首万次-4置5万业 目的：年自龄住范兼围投：资
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竞争项目修正（高层竞品110-140平三房、四房，对应本案123 平高层产品）
户籍属性：本地人为主，“过渡群体”凸显
> 总体评论：本地人依然是购买的主力群体，户籍过渡群体 人群增多。
> 过渡群体在长沙生活时长在5~14年，事业上大多小有成就， 经济压力减缓，有能力购买属性型房源。
泛本地人
群体本源特征：追求享受，体味文化
> 事业登上一个山峰，经济压力小，资金实力较强，开始追 求空间型的生活享受；
> 家庭周期转化中，空间够用，但缺乏享受型的空间，开始 追求大尺度的享受空间；
> 多为“婴儿潮+实权派”，偏向“实权派”人群，对长沙有 着较深了解。
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思考方式：
区域客户分析 竞争项目修正 客户趋势修正 项目质素修正 精准客户属性
研 > 中原研究部监控； > 客户深入访谈；
> 客户深入访谈；
究 > 历史成交客户调研；> 专业人士（含竞争 > 专业人士深访；
> 专业人士深入访谈； 项目销售经理、策 > 长沙城市趋势、片
方
划师、销售人员、
区规划条件下客户
法
区域资深策划师等） 的变化调研分析。
深入访谈；
> 客户深入访谈； > 客户深入访谈；
> 专业人士深入访谈； > 专业人士（含竞争
> 项目深入分析。
项目销售经理、策 划师、销售人员、
区域资深策划师等）
深入访谈；
解 > 板块内的客户 > 核心竞争项
决 情况如何？
目的客户是
问
什么样的？
题
> 市场、区域规 > 项目做为高端 划条件下，客 产品，客户与 户的变化情况？ 原来修正的差 异？
25-35
次数：产2次品置总业价： 用途：5首0改万置-70业万 目的：年自龄住范围：
30-40
次数：产大品于总2价次： 用途：70功万能-1改00善万型置 业 年龄范围： 目的：自35住-45
次数：产多品次总置价业： 用途1：00高万端-1改60善万型 置业 年龄范围： 目的：自30住-5为0 主
> 数据来源：
> 时间安排：
售楼部现场访：珠江、万国城、檀香 山、美村等15个售楼部 社区访谈：蔚蓝海岸、王府花园等7个 高档社区 客户拦截：20批 中原客户资源：50批 中原研究部资源：100批 > 访谈对象及数量：
> 花费时间10天； > 具体日期1月9日—19日 > 调研队伍： > 队伍组建：策划8人，销售8人，研究
> 多为小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳、中年之家。
B\产品总价与客户年龄跳差明显：
> 25-35岁客户多购买总价在30-40万间的产品；
30-40岁的客户多购买总价在50-70万间的产品；
> 35-45岁客户多购买总价在70-100万间的大平层产品； 30-50岁客户多购买总价在120-160万间的产品 。
中山路拆迁。 © Copyright Centaline Group, 2009
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竞争项目修正（高层竞品85-95平二房、小三房,对应本案89平高 层产品）
户籍属性：本地/泛外地人多，两极分化明显
> 总体评论：本地人与泛外地人群居多，其他户籍属性人群 少，对比明显。
金霞经济开发区、 开福区政府圈 广电长大圈
本案作为高档楼盘，初步来看，开福区政府圈和广电长大圈将成为本案重要客户来源地。
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竞争项目修正——核心竞品锁定
洋房核心竞争项目筛选原则：
> 产品总价类似，价格在90-130万/套范围； > 推售时间重合，在2010年5月-12月放量； > 项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。
泛本地人
群体本源特征：追求生活，开始体味生活
> 工作上道，事业初成，追求舒适生活； > 家庭周期转化中，经济实力较强，居住空间需求增大； > 多为“婴儿潮+实权派”，偏向“婴儿潮”人群，对长沙有
着较深了解。
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户籍过渡群 体
泛外地人
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高层竞争集中在项目周边六大项目
> 珠江花城、万国城MOMA； > 湘江世纪城、双湾国际、藏珑非临湖单位； > 恒大月湖项目、北辰项目。
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竞争项目修正——竞品客户属性（年龄、家庭与产品、总价对味）
部分投资
85-95平二房、小三房
110-140平三房、四房
130-160平洋房
160~200平洋房， 160~180大平层、低总价
联排叠加别墅
> A\85-95：首次置业客户多为公司一般职员，由于家庭结构的变化引起的需求，主要目的为自住兼投资。
> B\110-140：客户群以首次改善型自住置业为主，身份为企事业单位的中层管理人员，多为2次置业，对环境 和配套以及户型的要求提高。
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户籍过渡群 体
泛外地人
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竞争项目修正（高层竞品110-140平三房、四房，对应本案123 平高层产品）
客户来源：区域性较强，市中心客户增多
> 区域性较强，集中在开福区区政府、广电长大、伍家岭； > 市中心客户明显增多，特别是沿芙蓉北路延伸到芙蓉区市
> C\130-160平洋房：客户群以多次改善型自住置业为主，身份为私营业主/中高层管理人员激增，多为2次置业， 以上，对环境和资源要求提高。
> D\大160~200平洋房，160~180大平层、低总价联排叠加别墅：主要是以自住为主的高端改善型居住，客户有 一定的经济基础，对于身份象征和精神生活的追求更高，客户多为多次置业者，有一定的投资理念，要求所 购物业能保值增值。
职业构成：公务员比重降低，私营业主/中 高层管理人员/医生教师等为主流
> 私营业主及小企业老板成为最主要的购房人群，集中于长 沙各大市场，一线城市、地级市，芙蓉路沿线写字楼；
> 其次企业中高层管理人员、事业单位员工占比较大；公务 员也占有较大比重。
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开福区政府圈：权力阶层，购买力旺盛
> 原始构成为区政府各级公务员，经数年发展区政府带动区 域发展，配套逐步成熟；
> 收入水平较高，购买能力强；部分因工作便利而在区域买 房。
广电长大圈：高知阶层，经济实力雄厚
> 教师、娱乐界人士、生意人构成区内主要购房人群。 > 人群经济实力强大，典型楼盘有藏珑、学府华庭；