市场营销之价格策略课件

市场营销之价格策略培训课件(ppt37 页)
制定基本价格
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内部因素
市场营销目标 市场营销组合战略
成本
组织因素（调价权限）
定价 决策
外部因素
市场和需求的性质 竞争
其他环境因素 （经济、中间商、
政府等）
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定价目标（1）
——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
是销售增长
是质量和服务
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定价目标（2）
——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
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定价目标（3）
——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们
1. 撇脂定价策略
定义：高价，最大获取利润 适用条件：需求价格弹性小；竞争者少 例：新手机、大屏幕等离子彩电
2. 渗透定价策略
定义：低价，提高市场占有率 适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验 增加而降ห้องสมุดไป่ตู้；低价不会引起激烈竞争 例：新品牌的洗发水
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本质
物流费用由谁承担
5种策略
产地价格：出厂价 目的地交货价格 统一交货价格 分区送货价格：市内外邮件价格 津贴运费价格：补贴拓展市场
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1. 现金折扣（付款期限折扣） 2. 数量折扣
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密封投标定价法
工程投标
100万元
105万元
99万元 110万元
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制定价格策略
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• 竞争目标
• 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或回应对手的进攻
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成本导向定价
成本加成定价法（总成本加成定价法、变动成本加成定价法） 投资回收定价法：确保回收期收回投资
以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高 1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下 降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多 出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成 的冲击。
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对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
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定价目标：归纳
• 利润目标
• 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率
• 市场目标
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透
需求导向定价（基于价值定价）
习惯定价法：接受习惯 可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意： 毛利率以售价而不是进价作为计算基础） 理解定价法：消费者对价值的感觉
顾客自己定价:摇滚乐队Radiohead专辑in rainbows，让歌迷自主选择下载的价钱
竞争导向定价
通行价格定价法：行业平均价格水平，被动 竞争价格定价法：主动竞争 密封竞标定价法：投标方式
累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格）
3. 职能折扣
如批发、零售折扣不同
4. 季节折扣
如反季节产品
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心理定价法——尾数定价
标价精确给人以信赖感
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
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心理定价法——分档定价
体现品质差别，顾客感到卖方认真负责
153.5元
267元
428元
780元
一档
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二档
三档
四档
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心理定价法——声望定价
参考替代品价格定价
1200元
1800元
VCD
DVD
1. 地理差价策略
如香港与深圳的图书
2. 时间差价策略
如夜间电话费、球场场租
3. 用途差价策略
如自用与礼品；工业用水与生活用水
4. 质量差价策略
不同档次的产品，如汽车
民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、
【市场营销·价格策略】
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价格策略
制定基本价格 制定价格策略 价格变动策略 定价中的社会问题
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营销经理的头号问题
对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题之一
营 销 经 理
营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
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购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元 588元
3000元 9999元
名牌产品或名牌企业
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高价值产品
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心理定价法——习惯定价
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
老板， 啤酒多少钱一扎
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心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
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参考价格定价法（1）
跟随价格领导者或竞争对手定价
2999元 长虹彩电
2990元 康佳彩电
2995元 创维彩电
参考价格定价法（2）