2012中国互联网电视专题研究报告简介

2012中国互联网电视市场专题研究报告简介

报告编号：MI12A

出版日期：2012年 4月

报告页数：

报告字数：

报告价格：4500元人民币（印刷版）；

5500元人民币（电子版），赠三网融合手机报1年1个名额；

6000元人民币（电子版+印刷版），赠三网融合手机报1年2个名额。

(一)报告目的

本报告系统地阐述了中国互联网电视发展现状，政策监管的推进情况以及互联网产业链各方的发展实践，并对相关发展趋势做了深入分析。

中广研究作为专业研究机构，期望通过本报告帮助推动相关参与者（特别是内容商、牌照商、终端厂商与相关金融机构）认清中国互联网电视发展形势与产业现实，最终促进理性投资和产业链紧密协作，克服未来挑战。

(二)研究范围

本报告主要主要涉及如下问题：

1、互联网电视监管政策分析

包括三个方面内容：（1）互联网视听服务早期监管规定；（2）近年互联网电视监管规范；（3）当前核心监管规范。

2、国内互联网电视发展现状

包括两部分：（1）终端厂商发展现状；（2）互联网电视标准发展现状。

3、互联网电视产业链分析

包括两个方面内容：（1）产业链运营结构；（2）产业链参与者市场动向。

4、互联网电视趋势分析

包括五个方面内容：（1）政策趋势判断；（2）市场及应用前景；（3）终端形态及前

景；（4）技术/系统走向；（5）产业竞合格局。

(三)报告特点

（1）本报告对中国互联网电视发展现状做了系统的描述，并对互联网电视产业链做了深入的分析与趋势预测，有助于客户全面理解与把握互联网电视的发展情况与趋势。

（2）报告通过观察早期及近期的行业政策变化和监管动态，对互联网电视相关政策做了深入阐述及趋势分析；既把握整个政策走向，又厘清具体环节的政策影响因素与可能走势，有助于客户综合把握长期政策因素与现实政策影响。

（3）报告引用大量数据与事实，在行业层面和企业微观层面对互联网电视领域的发展状况、战略模式及竞争态势做了深入分析。有助于客户在产业层面上做出准确而有效的商业策略判断。

(四)适用读者.

⏹互联网电视内容牌照商，内容与应用服务提供商、媒体机构

⏹互联网电视终端设备商

⏹广电及电信运营商

⏹技术提供商、技术标准组织

⏹投资机构及相关研究机构

(五)观点选摘

1、2011-2012互联网视听业务整体监管趋势判断

从2010-2011年具体实践来看，广电总局在新媒体的布局主要包括IPTV、互联网电视、网络电视台、手机电视这几个领域，具体主要是通过牌照政策推进新媒体发展，包括CNTV、国际广播电视台、安徽电视台、湖南电视台等在内的广电机构获得IPTV、互联网电视、网络电视等相关牌照。在形成对PC互联及移动互联网视听业务的监管规范后，下一步监管政策的重点将转向互联网向电视屏输送内容这一形态，互联网电视以及智能电视必将纳入监管范畴。但是在终端形态趋于一致、智能化程度越来越高导致互联网越来越具有穿透性的背景

下，中广研究认为总局的相关监管政策将会有所调整，在保护行业利益的情况下以缓解各方诉求。从现有市场格局分析，这一调整极有可能是在牌照制基础上通过扩大牌照商的内容合作权限，并适度提高运营灵活性。

2、互联网电视产业链结构及商务关系

互联网电视的产业链主线由内容提供商、牌照集成商、终端厂商与用户四个环节组成，这四个环节是构建中国互联网电视产业链密不可分的要素。在这一主线之外，还有运营支撑商、业务合作商、ISP服务商以及技术支持方为互联网电视运营提供服务保障。

在整个产业链中，鉴于管制政策，牌照商居于核心地位。但是在商务关系方面，由于整个产业链还不够成熟，参与各方均希望主导互联网电视产业价值链，从而最大限度来抵御政策等风险，保证自身利益最大化。因此，中国互联网电视产业的合作相对分散，缺乏紧密合作。

3、终端厂商发展现状

根据中广研究对家电厂商康佳、长虹、海信，芯片厂商晨星、MTK、C2以及一些行业专家的调研，2011年中国平板电视销量在4100万台左右（占彩电总销售量的95%以上），其中互联网电视一体机的销量为1100万台左右，所占比例大约为1/4强。其中在2011年第四季度，互联网电视在平板电视销售渗透率已经达到40%以上，显示出互联网功能越来越成为电视机的标配。

4、互联网电视技术标准现状

从操作系统来看，在2011年中叶之前，电视机厂商在互联网电视技术标准上并没有太多自主权。以晨星、MTK为代表的电视芯片方案厂商设计了完整的互联网电视解决方案，电视机厂商只需要稍微添加自有元素即向外发售。但是从2011年下半年开始，随着智能电视概念的普及，方案厂商的局限性开始体现，主要表现为方案的扩展性较差，不能适应电视机厂商的要求。海信、康佳、三星、索尼等国内外厂商开始构建自有的电视操作系统。

从系统平台来看，主要有：1）传统的Linux系统，作为互联网电视前期主流平台，主要优点在于系统比较成熟，不存在专利费用，但劣势在于系统较为封闭，兼容性较差；2）Android系统，主要优点在于生态系统极为完善，系统开放，扩充性很强，但劣势在于系统并非专为电视设计，需要做针对性的优化。

5、信息泛在化需求

不断发展的信息化进程推动了从基础设施到业务形式的统一性，泛在化信息社会（Ubiquitous Society）成为一种必然趋势，这要求在用户的不同情境条件下都能够提供多样

化信息服务，而非单一信息服务。在这一趋势之下，作为重要家庭娱乐终端的电视机不再仅仅是一个被动的信息接收窗口，需要具备信息的丰富性、生动性、互动性，电视机从一个家庭娱乐终端演变成一个家庭娱乐中心，从而满足用户在信息泛在化下的需求。

在这一新要求下，互联网内容资源的丰富性、业务/应用的完备性、完善的互动性结构是传统电视（甚至专网的IPTV）不能比拟的，电视与互联网的结合成为信息泛在化下的必然选择。以互联网视频网站为代表的互联网企业也在抢占PC与移动终端之后，积极渗透入电视终端。虽然互联网的“书桌前倾”消费模式与传统电视的“客厅沙发”消费模式有一些差异性，但中间形态的应用场景将在产业创新中不断出现。

6、互联网电视产业竞合格局

目前互联网电视的产业格局是，包括终端厂商（如创维）、牌照商（如CNTV）、技术商（如Google）乃至内容商（如乐视）在内的各个环节，都力图成为运营主体/平台，从而占据家庭娱乐中心的主导地位，内容/用户运营方面实际上处于各自为政乃至竞争状态。

对于内容商而言，寄希望于在各种终端集成内容播控平台机会，以内容为先导和突破口，积极引入合作伙伴，能够以自身为中心形成内容、应用、业务为一体的平台商，终端厂商、技术商等都成为其配套设施，这其中的典型代表为百视通。

对于终端商而言，寄希望于在电视与互联网结合的潮流下，摆脱单纯的“终端制造者”角色，积极向上接入运营领域。虽然在牌照授权制下，内容层面的运营基本无实现可能，但是通过诸如应用商店的应用以及游戏、电子商务的业务模式，电视机厂商仍旧可能建立以自身为主导的互联网电视平台。如果考虑到体感、神经等前沿生物科技的运用，电视机厂商在互联网电视产业面前或将面临机遇，这其中的典型当如开设酷开网的创维。

对于技术商而言，IT企业已经在移动终端与PC终端获得了主导权，进军电视屏成为不可避免的趋势，从而构建一条包含各种消费电子终端的完整的产业生态链，电视机与其它终端一样，只是一块显示屏，各种业务与应用的实现将依托网络实现，这其中的典型代表是Google，寄望于Android系统实现对传统电视产业链的彻底改造。