广告美复习资料

美是理式

理式的四个特征：

第一，美的理式具有永恒性；第二，美的理式具有绝对性；第三，美的理式具有先验性与单一性；第四，具体的事物分有美的理式.

案例分析

1.“花是红的’“花是美的”它们是两种不同性质的判断。

2.“花红”是科学认识判断，花的“红”不取决于人而存在；红只是花的一种自然属性。是客观存在的。

3.“花美”是审美判断，审美认识的对象已经不是纯粹的自然物，而是夹杂个人的主观成分的物。

三、美学（Aesthetic）的概念

第一美学是研究美的科学；第二美学是研究艺术一般原理的艺术哲学；第三美学是研究审美关系的科学；第四美学是以美感经验为中心，研究美和艺术的学科；第五美学是一门关于审美现象的学科，其主要对象是以艺术活动为典范的现实的审美活动。

美学是研究审美现象的。

审美现象是审美关系中的现象。

审美关系与审美活动是同一层次的概念。

审美关系、审美活动侧重于客体方面的呈现便生成各种审美形态。（美的对象的研究）

审美关系、审美活动侧重于主体方面便体现丰富多彩的审美经验。（美感的研究）

一、美感的概念

最广义的美感是指审美心理，就是审美主体在欣赏美时的心理活动，它是一列因素相互渗透、相互作用的综合运动。（包括想象与联想)狭义的美感是指审美愉悦或审美感受或审美判断。

二、距离说

瑞士心理学家和美学家布洛提出来：距离指的是事物和人的实际利害关系之间的分离。距离是形成审美态度的必要条件。距离按照其目的性（审美的、实用的、科学的）

1.空间距离

例一侬家家住两湖东，十二珠帘夕阳红，近日忽从江上望，始知家在图画中。

（古代诗人郭六芳《舟还长沙》）

例二帘在古代建筑中的审美作用（帘后美人）

2.时间距离

弹琴看文君，春风吹鬓影（唐.李贺.《咏怀》）

清袁枚的印章“钱塘苏小是乡亲”

结论：审美主体和审美客体要保持距离，这是一种适当的距离，即不

即不离。

三、移情说

所谓移情，就是我们把自己的情感移置到外物身上，于是外物也有了同样的感情。朱光潜：人在观察外界事物时，把原来的没有生命的东西看成有生命的东西。移情现象是普遍存在于自然美的欣赏中。移情是主客融合，物我同一。

四、格式塔同形同构说

他认为，美是事物本身所固有的，由美产生了美感。人内在的情感活动也受到力的支配“如果外部事物中展示的力的样式和人的心理中展示的样式相类似，也就是说，外部事物的运动和形状同人的心理生理同形同构，那么，外部事物就能引起人的相应的感情活动。”

人并不是把自己的感情移植到外物身上，而是外物的运动和形状本身就是一种表现，它们表

现了某种人类情感。

例子：1舞蹈演员表演悲哀的感情时，动作缓慢，幅度小，造型多呈曲线，动作的方向不确定，身体在自身的重力的支配下活动着。因为舞蹈动作恰恰和人类悲哀的心理活动同形同构，因此我们能在舞蹈的动作中看到悲哀。

2.天黑了孤独又慢慢割着有人的心又开始疼了。你听寂寞在唱歌轻轻的狠狠的

两者区别

移情说和同形同构说的根本区别在于:在主客体的关系中，移情说更注重主体，而后者更注重客体。对于移情说，美不在于外物本身，它是外物和人心相融合的结果。对于同形同构说，美在于外物本身，外物本身的美使我们产生美感。

复习点：

美学是一门关于审美现象的学科，其主要对象是以艺术活动为典范的现实的审美活动。

审美现象应当是主客体之间一种特定的审美关系。

一、广告美学的概念

广告美学以美学基本理论为基础，着重研究广告活动中的审美现象（审美活动），揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。

一、美的类型

1.按照美的不同性质分为自然美与人工美。

2.自然美是指人在对自然事物的审美活动中所感受到的美。(人体美属于什么美呢）

3.人工美包括艺术美、科学美、技术美。人工美指的是出自人手的以实际功利目的或者以美为目的进行制作的人工制品。

4.科学美是指科学活动中与美有关的现象。科学美是一种理性美。

案例：20世纪初，爱因斯坦创立了相对论，它的美几乎立即使科学家们为之倾倒。法国物理学家法德罗意说：“这种解释的雅致和美丽是无可争辩的，它该作为20世纪数学物理学的

一个最优美的纪念碑而永垂不朽。”美国物理学家英费尔德评价：“大多数物理学家一致认为它是引力论的唯一的合理而优美的理论。诚然，还存在另外一些（引力）理论，但是爱因斯坦的理论在优美、深邃和逻辑的合理性这些方面远远地超过了它们。”

案例：

在进化论创始人达尔文的著作中，不时会看到植物的美丽曾使他多么惊奇，多么兴奋。他动情地描述蔓脚类幼虫的美丽：“它有六对构造精美而适于游泳的腿，一对非凡的复眼和极端复杂的触角。”在化学领域，人们还发现了结晶分子构造的一个重要特征——对称性，发现了元素周期律的美。

二、广告美与纯粹艺术的区别

一）本质与目的的差异：纯粹艺术是艺术家以形象表现艺术家自己的生命感悟与生存体验，不具有直接的功利性。其目的在于通过形式与内容的完美结合给人以精神上的享受，进而陶冶人的性情。

二）创作主体的创作活动艺术形象包含着艺术家的情感、情绪、生命的态度和生命的印记，具有不复制的独特韵味，这种形象为意象。它是审美创作主体和和客体在心灵中融合、酝酿的结果，创作主体的审美情感起作用。

广告制作过程的总体意图亦即创意，它不是为主体心境而构思的，而是为商品它者的构思，创意构思的本质是商品信息的视觉转换。tea.mov广告图像不是主体心灵的生活经验的表现，

它是文化工业的产物，它的本质是仿造而不是创造。

三）艺术加工深广度的差异

广告图像是商品度身定做，广告要服务于广大受众，其信息的内容与形式约定受到大众文化水准、理解水平、审美趣味的限制，同时也要注意特定的商品、服务、理念等，因此制作者的审美个性没有了表现的自由。艺术形象艺术家个人的风格的体现，是长期积累形成的一种艺术境界

四）表现形式限制

广告是一种大众传播文化形式，不是所有的艺术形态都能普遍适应广告美的创作，广告信息的内容容量限制了审美接受潜力的发挥。

艺术有两层含义：一是指狭义的含义，艺术形式为公众所认可的，称之为纯粹艺术；一种是包含实际功用目的艺术，称之为实用艺术。结论：广告美是一种实用艺术美。

三、广告美与技术美的区别

技术美学是随着现代工业的发展而产生的美学分支。技术美学研究人周围的环境和人造物品的审美改造和艺术改造的规律，它可以有条件的称为艺术设计理论。艺术设计是艺术、科学、技术的交融结合，中心理念是将技术与艺术相结合，把美学应用于产品设计、制造、生产过程、以及建筑、城市环境、日常生活用品等。

1、二者的性质不同。

技术美呈现的载体是人类的劳动产品，是将精神艺术与物质载体直接结合在一起，最终是一种物质性的客观存在，属于人类物质文化的组成部分

2、二者的“功能性”表现不同。

产品设计的功能美表现为审美与具体劳动产品的使用价值的结合，是可以直接实现并使用的。而广告美的功能美并不涉及直接的使用功能，它的功能诉诸于某种信息的成功传播与接受。

四、广告美的审美属性

1、广告美是一种实用艺术美。实用艺术以直接功利目的为特征的。任何广告都有明确的传递信息的任务，具有十分明确的现实功利性，审美属性是附于实用功能之上的。

2、广告美的创造是一种现代审美设计活动。广告美创造包括企业形象设计，包装设计，企业识别设计等，都是广告创意运作、制作技术与艺术审美的有机结合，是一种现代审美设计活动。

3、广告美的创造是信息传播活动。广告是现代社会大众信息传播的重要方式，传播信息是广告的基本功能。

结论：传播设计型实用艺术美

广告美的本质特征：1、广告美的真实性，真实性是广告美的生命基石2.科学性是广告美的坚实保证3.功利性是广告美的本质特征

广告审美形象分类：

具像性：广告审美形象中的具象性形象是指展现在受众面前的再现现实世界物质形态的广告形象。具象一词主要指现实、具体而言。

抽象性：与具象性形象相对，即并不以现实世界中存在的实体形象出现，看不到具体的人或物，而主要以一些具有特殊审美指向的线条、色块、标志、图形、图像作为表现的手段。超象性：广告审美的形象的超象性主要是指广告作品中呈现象外之象的意蕴，广告信息具体