体验旅游评价标准

乡村生态体验旅游评价标准

旅游作为一种具有社会现象，它是一种空间移动的地理现象；作为一种文化现象，它是一种空间文化交流现象；旅游为一种经济现象，它是一种涉及旅游六大要素的现象。这种大规模的活动现象涉及旅游目的地地域文化的开发，涉及地域文脉的梳理与把握，涉及地域文脉的深层次理解。文脉是什么？陈传康先生说过，文脉就是一个地域的地理背景。对地域文脉的深层次挖掘在于提高游客的旅游体验过程。旅游的本质是文化交流，是地域之间的文化交流，通过不同类型的文化交流，培养旅游者的“三感”（亲切感、自豪感与新鲜感）与满足各种旅游者的“两求”（求补偿与求解脱），创造值得回忆的体验活动。

体验的本质就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉，值得消费者回忆的活动。体验是在一段期间内能回忆再现出来的个性化多重感觉。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩根据顾客参与的主动性把体验分为四种类型：娱乐体验、教育体验、逃遁体验和审美体验。这四种体验类型有明显的差异，就游客参与的性质而言，如果是想“学”（learn），就是教育体验；想要“做”（do），就是逃脱现实的体验；想去“感受”（sense），就是娱乐的体验；而“心向往之”（to be there）就是美学的体验。一项活动设计可以让游客产生多种体验感知。一般而言，最为丰富的体验同时涵盖了这四种类型的体验，而这四种体验的交汇处就是“甜蜜地带”（sweet spot）的体验。乡村体验包括了从旅游六大要素到文化体验的升华，这也是体验质量提高、体验层次提升、体验价值升华的过程。

体验旅游包括积极的参与（active participation）、融入（involvement）及浸润（immersion）。在郑辽吉等主编的《中国旅游地理》（中国科学技术出版社）中，介绍了威廉L. 史密斯博士（William L. Smith, 2006）根据体验设计的五个重要原则提出了20条体验旅游价值的评价标准，这是世界上首次提出的体验旅游评价标准，这些标准依据的五个主要原则是：（1）主题体验（Theme the experience）；（2）以积极的线索塑造正面印象（Harmonize impression with positive cues）；（3）减除负面线索（Eliminate negative cues）；（4）充分利用纪念品（Mix in memorabilia）；（5）整合五种感官刺激（Engage all five senses）。

由体验活动带给游客的体验价值（meaningful experience）是一个可以定义为多重感知的、积极的感官体验和综合的情感体验，这种体验能够使一个人主观上发生个性化的变化。体验价值最终是典型的主观过程，但绝对是不能在任何程度

上就能完全生产出来的，因而必须有相应的20条体验标准来衡量体验旅游的体验价值，这20条标准在美国的几个旅游农场进行了实证，逐渐成为旅游体验评价的标准：

（1）人们通过直接体验创造价值（或体验意义）；

（2）体验包括人们看到的、参观过的地点、参与的活动和记忆中创造的内容；

（3）体验包括出发前的策划和随后的回味；

（4）体验旅游把人们吸引到当地的自然、文化和历史；

（5）体验旅游影响小、容量低、高回报；

（6）体验旅游是非常个性化的、独特的和因人而异的；

（7）体验质量与值得回忆的游客体验是游客与体验提供商共同分享的成果；

（8）体验旅游机会允许个性化的增长并反映每个游客的兴趣和价值；

（9）体验旅游提供的多样性体验必须与游客的兴趣相匹配，并提供个人的成就感，创造他们独特的回忆；

（10）体验旅游期望的成果是获得完全参与的体验，它能够提供一种新的知识和真实性的体验；

（11）体验旅游机会鼓励不同文化、不同问题和不同潜力的交汇；

（12）文化要素分布在传统生活方式的氛围中；

（13）体验旅游是展示（shows）而不是描述（describes）；

（14）体验旅游机会扩大了个人的视野；

（15）体验旅游机会就像一部动力发生器，为游客提供个性化的、多彩的、启迪的、刺激的和使命感的激励；

（16）体验旅游吸引人们到达其他地方；

（17）体验旅游吸引市场去交易；

（18）体验旅游包含五种感官感知；

（19）体验旅游机会包括学习一种新的技能或从事一项新的活动；

（20）体验旅游包括“地点的故事”（the story of the place）。

摘自《中国旅游地理》，郑辽吉，张娜主编，中国科学技术出版社，2008