国外烟草广告

国外烟草业广告资料

对于烟草业，20世纪犹如战场，20世纪上半叶，他们为开辟新市场而战；20世纪下半叶，他们又要与健康问题及接踵而来的对烟草业的种种限制而战，以千方百计保持其吸引力。但整个20世纪过去，无论是支持还是反对的各种力量都在对烟草公司施加影响，其结果是烟草广告没有吸引更多的人去吸烟，它只是让吸烟者去选择某个品牌。

在很多地方的市场上，万宝路香烟广告的氛围是通过万宝路乡村——那神秘而又有现代感的美国中西部地区来体现的。本森——赫奇斯牌香烟（Benson and Hedges)则是一种不着边际的方式，展开20世纪最有创意、最具模仿特点的广告宣传攻势。而时运公司（Silk Cut)采取的是抽象化战略。在日本，电通公司采取另一种方式为日本烟草做广告，它利用日本政府鼓励吸烟者与不吸烟者和平共处的政策，发动了“快乐”宣传攻势，显示一位体谅他人的吸烟者避免把自己的吸烟习惯传给他人并因此获得了快乐。

案例一：哈姆雷特香烟（Hamlet cigars)——别让自己被忧郁打垮

1964年，哈姆雷特雪茄的一个断腿男人坐在床边的电视广告片开始播出，这部广告创造了几个传奇般的业绩。它第一次在广告宣传攻势中，把音乐作为品牌个性特写不可分割的一部分。这一品牌与巴赫的《G弦上的咏叹调》的关系紧密到只要听到这首曲子的几个小节，数百万人头脑中就会联想到广告中那个平静幸福地微笑着地形象。哈姆雷特雪茄广告是展开广告宣传攻势时间最长的英国广告，并且在它的100多个广告中一直保持了最初的广告战略，即：逆境中的安慰。它的最后一部电视广告片于1999年播出，恰好在英国全面禁止香烟广告之前。

许多早期的烟草广告使用的是俗套的理想化方式，目的是获得吸烟者的认同。与此相反，哈姆雷特雪茄的广告表现的是处于尴尬或失望状态的人物，通过静静地吸一支烟来获得解脱或宽慰。烟并不能解决问题，但它可以缓解尴尬或承受失望等带来的不快，排除忧虑。这类故事并不是该品牌所独有的，但哈姆雷特雪茄却把它变成了自己的故事。它的广告语是：幸福就是一支哈姆雷特雪茄。这种宣传战略尤其适合香烟品牌的广告宣传，因为尽管吸烟有害于健康已经广为人知，但事实证明它也有助于身体放松，于是也有了该品牌“别让自己被忧虑打垮”的广告主题。

案例二：骆驼牌香烟{Camel)

1913年，Camel品牌香烟正式诞生，是由几种不同类型烟草混合制成，即后来被称为“美式混合型”卷烟。在雷诺公司（其海外业务1999年被日本烟草公司收购）精心培育和强大的广告宣传促进下，“Camel”先流行美国，后逐渐风行世界，品牌信誉长盛不衰，问世至今九十余载，在竞争激烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中的常青树。

为了突破烟草广告的局限，雷诺公司令其下属的Worldwide Brands公司持有Camel商标，专门负责用Camel商标促销非烟草产品。他们一再声称，此“Camel”非彼“Camel”，这个商标与雷诺公司经营的Camel香烟产品没有直接的法律和财务关系。

1975年，挪威禁止烟草广告后，Camel品牌靴子的广告就开始在各大报刊上出现，这些广告与先前的Camel品牌香烟的广告如出一辙，只是产品内容由香烟变成了靴子。此外，Camel还有一个非常经典的案例，就是Camel品牌香烟创造的“Joe Camel”（骆驼老乔）卡通人物。1988年，正值雷诺公司的Camel品牌香烟成立75周年，当时正是禁烟运动如火如荼之时，而且当年代言万宝路香烟的6名牛仔相继死于肺癌和肺气肿等疾病，这对于品牌营销的负面影响非常之大。而Joe Camel则巧妙地绕过了政府禁止用“活体模特”将香烟与活力、健康、性感等联系在一起的禁令。

雷诺公司将这只Joe Camel拟人化，并且将它打扮得非常年轻时尚。广告中的“Joe Camel”和“芭比娃娃”一样，经常变换各种造型，时而戴太阳镜，时而穿皮夹克，时而抱着电吉他，时而追求美女……“Joe Camel”似乎在告诉人们，抽烟是一种时尚，是成熟老练，生活无忧无虑的表现。而且研究更是表明了，“Joe Camel”对于未成年人的影响力远远超过了对于成年人的影响力，六岁左右的儿童对于“Joe Camel”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且知道“Joe Camel”代表一种香烟。“Joe Camel”出现后的6年内，消费Camel品牌香烟的青少年人数增长了10%，也这更让一直期待培育年轻消费者的雷诺公司欣喜不已。

2000年，雷诺公司销售的“Camel”约为50万箱，占美国市场的6%。在国际市场上属于日本烟草公司的“Camel”销售为50多万箱，全球总销量大约为106万箱。如今，“Camel”更是成为了全球第三大烟草品牌。

案例三：本森——赫奇斯牌香烟（Benson and Hedges)

本森——赫奇斯牌香烟于1960年首次在市场上推出。当时

本森——赫奇斯牌香烟的每一幅广告都饶有深意，他们相信公众对这些画面有很高的视觉理解力。例如，有一幅广告表现的是香烟像雨点一样洒落在金色的雨伞上。除了黄金这个主题外。对于这幅广告的意图没有任何说明。有时人们必须仔细看才能看到画面上的烟盒，然后还得弄清那些烟盒排列的意义所在。做带有神秘色彩的广告对广告公司来说是有风险的，因为人们可能不愿意费神去猜想，或者只简单想一想就放弃了，但是，如果这种广告的神秘感和想象力能吸引住消费者，那么他们就会赋予广告形象以更高的评价，而产品本身也会因此而获得好品牌的认定。

例如英美烟草公司的Benson&Hedges Bistro上个世纪90年代在马来西亚就是热点之一。早在1979年，世界第二大烟草企业——英美烟草集团（britishamericantobacco）就深刻指出了烟草的品牌延伸对烟草促销的重要性，并且要求集团下属的所有卷烟生产企业都必须积极寻求机会，找到合适的非烟草产品和服务，来传播其生产的烟草品牌名称和标志。这样做，可以保证当直接的烟草传播受限时，间接传播仍然非常有效。马来西亚禁止烟草品牌做电视广告，英美烟草马上推出了Benson&Hedges咖啡，傻瓜都能看出烟草与咖啡之间存在的联系，何况两者的包装从大小到设计都几乎无法区分。英美烟草利用Benson&Hedges咖啡在市场上大做广告，一年之内Benson&Hedges Bistro牌香烟就成为吉隆坡最畅销的香烟品牌。正如，本森与赫奇咖啡厅的经理还是一语道破天机："我们在电视和报纸上为本森与赫奇咖啡厅做广告，目的就是让人们记住本森与赫奇这个品牌名称。烟民们喜欢边喝咖啡边抽烟，香烟和咖啡，有着天然的相溶性。"因此，共用既有的成熟的香烟品牌，将产品线从香烟延伸到咖啡，一方面通过咖啡时刻提醒烟民本森与赫奇牌香烟的存在却不违背烟草广告法，另一方面让控烟组织没有把柄可抓，不可谓不妙。

一般来说，烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。

烟草业可资借鉴的广告策略

西方诸国市场经济历史已逾一个多世纪，而我们现代市场经济经验还不足。所以，与其找书本学习品牌传播和品牌行销，莫如向我们的“敌手”学习，借鉴其成功的策略之道。

20年多来，万宝路、555、健牌以及日本“万事发”等同业，除了巨型广告路牌、大型变频灯箱等户外、室内的品牌广告，以及各大城市的双层大巴、遍布各地的阳伞广告以势夺