一切为客户着想

文本
——以空灵的视觉体验引导客户的观念 形式：映像文本 名称：1.1居住 内容：1.1贯穿于整本楼书，因为1.1的容积率，而产 生的小镇规划、小镇园林、小镇配套、建筑形态、户 型……等等。
活动
——以增强人们对低密度住宅的认知 上市解盘会 Polo休闲时装发布会 名犬展及美女遛狗show 庭院礼仪酒会 小镇音乐晚会
1.1居住，是为传播的需要而对专业术语的渲染性演化，使其成为本项目的一个形象符号， 一个辅助标志。
[1.1居住]形象论证
稀缺性：未来3年，深圳都不可能有低于1.1容积率的地块出让。 认同性：本项目低容积率所带来的价值，及客户对低密度住宅的认同。 差异性：诉求明晰，形象鲜明，能拉大与市区豪宅的差异。
罗湖：从红岭路到平湖的快速干道开通在即，届时从罗湖至本 项目仅15分钟车程。
客户群体构成
中产阶层的多次置业 高级白领的首次置业
客户购买动机
中产阶层：市区里换房基本上只有高层豪宅可供选择，无法进一步 提升居住品质。购买低密度住宅已成为许多换房人士的共同需要。 高级白领：收入较高，第一次置业就有着高起点，对多层低密度社 区存有偏好。
目标客户对
第二步：满足实惠
结 点：公开发售/现场展示
着力点：更具性价比的低密度住宅
发力点：通过对物业优势的综合阐述，体现
比，使客户的想法得到
实惠的满足
打击点：卖场包装/报纸广告/小众推广
优越的性价
第三步：满足体验
结 点：局部现楼、园林实景、商业配套 着力点：可切身体验的低密度住宅 发力点：通过现楼实景优势，进一步激发客 住宅的购买欲 打击点：行销活动/报纸广告
一切为客户着想
万科坂雪岗项目
1.1居住方案
对谁说？有什么？ 说什么？怎么说？
——从思路到出路！
对谁说？
——客户分析
周边
福田
罗湖
周边：坂雪岗高科技工业区分布着华为、富士康等企业，职员 收入高，有相当的购买力。
福田：本项目至华强北约20分钟车程，处于福田客户的置业范 围之内（四季花城业主有70%来源于福田）。
THE END THANKS
共性：客户购买的第一倾向因素是——多层低密度。
“低层多密度”需求产生原由
高层住宅是对人与自然和人性的隔离，为了换一种环境！ 高密度住宅形成居住人口的高度集中，为了换一种角度！ 高度商业化市区，生活功能日益式微，为了换一种活法！
有什么？
——产品分析
产品优势解构
➢低容积率：意味着低密度，高绿化率，开扬舒适； ➢四季花城升级版： 50%花园洋房， 30%多层， 20%小高层； ➢教育：3.2万m2公办名校，两所幼儿园； ➢完善配套：3万平方米商业和会所； ➢低价位：低密度住宅价位仅相当于市区的高层住宅。
广告语：
[1.1居住] 从此，从容。
[1.1居住]是物理坐标；[从此从容]是精神坐标。两者互为补充， 互动强化说服力，为客户的选购行为作出双重指引。
案名：
万科 一点一小镇
“一点一小镇”案名意义
吸引眼球：极具市场差异性和识别源自文库。 迅速记忆：案名简洁但很特别，耐人寻味。 品牌联想：由案名可产生1.1容积率、低密度等印象的联想。
ONE VOICE传播模式
核心点：1.1容积率 案名：一点一小镇 主题： [1.1居住]从此，从容。
从
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容
容
容
容
容
容
社
配
交
教
环
价
区
套
通
育
境
位
怎么说？
——推广策略
一个不断满足客户的递进过程
满足想法 / 满足实惠 / 满足体验>>>
第一步：满足想法
结 点：认购登记 着力点：一点一小镇，低密度小镇。 发力点：通过对1.1容积率的全面解读，满足 低密度住宅的需求想法 打击点：报纸新闻/网络新闻/户外形象
容积率—— 决定了建筑密度和楼层高度 决定了小区绿化率和采光性能 决定了公建面积和配套完善程度 决定了物业价值含金量
容积率是居住品质的理性指标！
1.1容积率的表象价值
宽松：1m2土地上盖1.1m2住宅 开敞：低矮建筑，平均为多层
1.1容积率的深层价值
低密度高品位：
土地价值含量高、绿化面积大、景观好、人口居住密度 低、生活氛围安静。
户对低密度
一个全方位刺激客户感官的系统
舆论/卖场/文本/活动(常规手段暂略) >>>
舆论
——以新闻释放带动社会性自发传播 载体：报纸、网络、万客会 新闻点：告别悬空生活
告别集居生活 万科推出低密度小镇
换房就是换容积率
卖场
——以宽松氛围激发看楼客户的认同 ➢宽松通透的售楼接待空间 ➢洽谈区安排在“庭院” ➢欧洲小镇图片展 ➢T恤休闲售楼服装 ➢悠扬的乡村音乐
附：商业部分
商业主题
休闲型+生活型
休闲型商业业态：以特色食肆为主，配合咖啡馆和茶楼。 使其成为远近知名的餐饮区。 生活型商业业态：引进主力店，配合美容美发、药店、花 店、干洗店等。
商业启动程序
节点1：样板区竣工
招商
节点2：一期入伙
经营
节点3：持续开发
特色商圈形成
节点4：整体入伙
出售
报告回顾
目标客户需求：低密度住宅 产品核心价值：1.1容积率小镇 案名：一点一小镇 主题：[1.1居住]从此，从容。 推广：三步骤递进满足、全方位感官刺激
宽松居住充实生活：
采光效果佳、空气流通性好、视野开阔、居住环境健康。
小结：
1.1容积率—全面提升居住品质！
说什么？
——推广主题
客户首要倾向因素：多层低密度
共 鸣 点
项目首要核心价值：1.1容积率
1.1容积率（宽松、闲适、高品位）
——是我们拟定推广主题和诉求风格的最高准则
形象提升：
[1.1居住]