广告代理制的利与弊

广告代理制的利与弊

在传媒市场化、产业化和多元化的大背景下，媒体始终把持着舆论导向和宣传平台的优势，创收的途径却出现多样化，不再拘泥于“自己动手，丰衣足食”了，而是尝试拓展和延伸媒体的服务平台，寻求更专业的广告公司代办创收工作，广告代理制应运而生。

经过多年的见证，广告代理制是被许多媒体实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前广告业中存在的主要形式。广告代理制是指广告活动中的一种经营机制，广告公司处于中间桥梁地位。为广告客户和广告媒介提供双向服务。广告公司是第三方代理，利用专业化的服务满足客户的要求，并从广告主处获得媒介返还的固定代理佣金或者赚取代理费之外创收的差额。

目前，广告代理既有分行业多家代理，也有统揽全平台业务的独家代理。广告代理制顺应了媒体发展的大势，使媒体大受裨益；而运行过程中也存在运作不规范，市场秩序不健全，难如人愿的现象。

广告代理的好处

1、将事业与产业分离

媒体将广告创收委托给广告公司代理，使日常宣传和经营任务客观上分离，让更专业的人攻创收，内部员工专心搞宣传，创新和精办节目，包装和塑造品牌，转移工作重点和突破口，可以集中人力、物力和财力搞活自身宣传。事业快速进步和发展有了更坚实的基础，而产业的壮大也有了更广泛的空间。这样通过广告代理实现了事业和产业的分离，使媒体政治责任与自身创收相对独立，又相互促进，社会效益和经济效益并驾齐驱，成为快速腾飞的双翼。

2、有效整合社会资源

广告代理制度化，拓展了媒体资源的外延，将媒体功能社会化。如今是一个经济体多元化的时代，媒体发展也要与时具进，它不单纯是党和政府的喉舌，也承载着媒体本身生存和发展的压力。因此。借力前进非常必要，也很重要。广告代理就是被实践证明切实可行的借力措施，一方面将代理公司的固有资源吸纳进来，重组了创收结构；另一方面借助代理公司的人脉资源，发展更多的新客户，占有更大市场，有效整合社会资源，用法律手段来约束，为我所用，助我成长，精简了人力资源，节约了企业开支，减轻了内部负担。

3.避免收入流失

过去媒体运营“大包干”，从日常宣传到广告创收，事无巨细、政企不分，广告易货多、人情折扣多、现金流进入模糊等现象在所难免。广告代理后，由自收自支的公司全权运营，媒体不管理广告日常业务，即使有客户直接找媒体投放广

告，也需与广告公司议价，而资本家经营利益至上，永远盯着现金流，不会轻易放弃资本积累的可能，客观上遏制了收入流失的出现，也避免了一些腐败现象的滋生。

4、提高创收能力

广告代理，等于多匹马同力拉一辆车。创收主体元素增多，广告渠道拓展，综合实力增强。在媒体终审权的统一下，多条腿走路。创收步伐自然一致加快；众人拾柴火焰高，创收劲头必然更高。

代理公司多年市场竞合中有了实战经验。代理广告相当于为媒体注入新鲜的血液，能够更新创收理念，优势互补推进创收，从而提高了媒体的创收能力。

广告代理弊端

1、风险太大

经济基础是事业发展的根基。媒体在经济上独立了，才能在其他方面自主。广告代理制将创收依托给广告公司，独家代理就等于将“鸡蛋放在同一个篮子里”，一荣俱荣，一损俱损，一旦代理公司经营不善，或者出现诚信危机，媒体承受的风险就会很大，势必制约事业的发展。行业代理风险相对较小，分散了创收点，以点带面，等于“多处设网，重点培养”。不过，某个行业代理出现问题，创收链条就会受制或者中断，影响宣传格局，从而对媒体品牌的塑造不利。

2、容易搞乱市场

广告代理开辟了新的创收渠道，遍地开花，丰收在望，但是也削弱了媒体对广告市场的掌控能力，市场竞争出现了一个以经济利益为第一主线的局面，业务员行业界限划分难以彻底明朗，“撞车”现象突出，诸如报价悬殊、恶性打折等不正当竞争时有发生，造成市场秩序混乱，业务承揽被动，不利于整个广告环境的优化。

3、广告的文化艺术品位降低

媒体本应该肩负着传承文明的社会责任。即便商业味道浓的广告也要注重文化品位和艺术格调。媒体广告被广告公司代理之后，代理公司一切以经济利益为重，一味追求广告额数字的膨胀，往往忽略了广告的文化艺术品位，不能将营销和策划放在重要的位置，急功近利导致广告庸俗，接纳客户的门槛太低，出现“唯钱马首是瞻”，广告终审错位，听客户的话，钻媒体监管的空子。媒体显得“人微言轻”，很难平衡商业与艺术的比重。

4、客户对电台出现信任危机

基于媒体在受众印象中产生被广告公司“包养”的错觉，公信力有所下降，主

持人在受众的心目中有了铜臭味，神秘感削弱，时间长了关注度受到影响，媒体美誉度也就下滑，一场信任危机自然出现。

另外，一些客户慕主持人名而上门，可是涉及广告价格优惠政策，主持人也得去求代理公司商议。这样客户对主持人失去了崇拜感和信任感，光环减少又挫伤了主持人的积极性。一个动态的恶性循环也就加剧了信任危机。

传媒在迅猛发展。存在即是合理的。广告代理制的出现，是顺应媒体发展趋势应运而生的。新事物的出现必然要经历一个曲折螺旋上升的过程，广告代理制也不例外。尽管媒体在广告代理实践过程中，经受一些不利现象，甚至是一些严酷的考验，不过，用发展的眼光看，广告代理制的推行，因势利导。发挥它积极的作用，约束其弊端，将会助推媒体产业化进程，使媒体的发展充满生机和后劲。