关于品牌资产研究的文献综述

关于品牌资产研究文献的综述

摘要：随着品牌竞争时代的到来，品牌在市场竞争中的作用越发显得重要。品牌资产就其概念，评估方法，如何实现其增值以及如何维护方面是企业关注的问题。随着信息化的到来，人们逐渐将视线转向网络。而此时基于网络的品牌构建对企业品牌资产的经营方面提出了新的挑战

关键字：品牌资产；概念；评估方法；增值；维护

导言：

随着市场经济的快速发展，技术的进步和消费者需求的快速变化，产品生命周期越来越短，产品的同质

化现象越来越严重。为了提高市场占有率，提高品牌资产的影响力成为营销领域研究的重点。以此为背景，本文尝试对该领域主要贡献者的观点进行归纳，并梳理其逻辑，力求从另一个角度阐述品牌资产研究领域的不足点和空白点。

目录

一、品牌资产的研究成果和理论.. 4

1、1997年至2002年 (4)

2、2002年到2005年 (7)

3、2006年到2008年 (9)

4、2009年到2010年 (12)

二、简单的述评及问题 (15)

一、品牌资产的研究成果和理

论

有关品牌资产的研究20年来最受追捧的热点问题之一。

1、1997年至2002年

笔者查阅大量资料后发现，1996年之前国内的学者对于品牌资产很少有研究。1997年至2001年期间，学术界开始关注品牌资产。这一时期的焦点是品牌资产的概念以及

如何经营品牌资产和如何评估品牌资产。主要成果如下：

韩刚提出“品牌是一种无形资产,具有使用价值和价值。品牌资产的使用价值是它具有识别功能、竞争功能和增值功能,它的使用价值具有不磨损性、依附性、不重复性和可变性等特征。品牌资产的价值由成本价值和增值价值两部分构成,具有积累性、不稳定性等特征。在品牌资产的使用价值和价值这一对矛盾中,使用价值是主要矛盾。”借此，韩刚指出：“提高品牌资产的使用价值是企业品牌资产运营的关键。”（韩刚，1999）王芳研究了品牌资产评估的定

量的方法。指出：品牌忠诚度、认知品质、品牌知名度和品牌联想的评估是代表消费者的观点，市场行为的评估则是从市场的角度出发，从市场而非消费者那里获得的信息为基础来进行测评。（王芳，1999）

周福仁，周游，彭瑞娟认为：经营好品牌资产首先应重视品牌与产品的关系.产品是品牌的根本，只有产品好，品牌才会好.同时应保护好品牌. 还要重视品牌要素的研究.而靠广告是无法实现品牌资产经营的。（周福仁，周游，彭瑞娟2001）

2、2002年到2005年

从2002年到2005年期间，关于品牌资产的研究更倾向于将品牌资产与消费者心里联系起来，在评估品牌资产的时候除了利用企业内部的财务资料外更加关注消费者的态度。同时，如何维护和提升品牌资产也开始成为此时研究的重点。

徐瑞平、阎东明、孙伟指出：品牌除对品牌拥有者有重要意义外,对顾客也十分重要.品牌代表了品牌拥有者与消费者之间的“协议”,因此,品牌不是违背消费者意愿而强加在品牌忠诚者的头上的。并在此基础

上提出基于消费者态度和行业特点的品牌资产价值评估方法,在确定品牌行业资产总价值和品牌价值强度因子的基础上计算品牌资产价值。（徐瑞平、阎东明、孙伟2003）奚红妹认为赞助是提升品牌资产的一个有效途径。“赞助作为一种信息沟通方式对提高品牌知名度和品牌形象具有明显的作用，企业应该把商业赞助作为获得独特竞争力的资源，并对此进行合理的开发和利用，从而提升品牌资产。”（奚红妹，2004）

而冬军从网络域名的角度向我们阐述了域名对于企业品牌资产的

重要性。中文域名以及中文域名邮件,给用户的使用带来了极大的便利。对于不熟悉英文的大部分中国人来说,使用起中文域名来更为驾轻就熟,不用再记忆复杂的字母组合而实现快速访问。这为企业的合作伙伴和客户省却了很多不必要的麻烦,也为企业树立了“真诚服务”的良好形象。（冬军2004）

3、2006年到2008年

从2006到2008年间，学术界开始探讨如何实现品牌资产的增值问题。

高松阐述了品牌资产动态模型

的构成要素以及演进机理，发展了品牌理论研究工具——品牌资产价值增长要素分析方格，并运用此工具分析了品牌资产的增长机理与品牌的发展路径。运用品牌资产动态模型的基本原理对品牌资产动态管理策略进行了研究。阐述了品牌资产动态发展实证研究的方法。（高松2006）王召群对品牌资产增值的主要驱动因素进行确定，通过层次分析法和模糊综合评价法确定品牌资产增值驱动因素的优先度。同时，通过线性回归得到品牌资产的测评模型，并进一步得到品牌资产增值驱动因素贡献率的计算模型，进一步客观地确

定品牌资产增值的主要驱动因素，为增值对策研究做了很好的铺垫。（王召群2007/03）而此时，品牌资产的测量与消费者的关系研究并没有减弱。

朱慧苗Carol模型，提出了测量品牌资产的定量方法（朱慧苗，2008）

杨倩曲和潘赞平提出了品牌资产诊断模型。以品牌资产作为品牌诊断的理论基础，从品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度以及市场影响五个方面入手,分别构建了品牌知名度、美誉度及忠诚度三角诊断模型、品牌联想诊断模型和市场

影响诊断模型三个品牌诊断分模型。该模型的建立能够对品牌风险的预警、品牌问题的诊断起到积极的作用。（杨倩曲、潘赞平2007）

4、2009年到2010年

2009年至2010年期间，随着信息化越来越广泛地应用于企业的各个环节，学术界开始关注信息化技术对品牌资产的影响。同时营销组合与品牌资产的关系也开始成为学术界津津乐道的话题。

彭维奇和余明阳指出了价格促销对品牌资产的影响有8个方面的因素：价格促销形式、价格折扣量、促

销频率、行业惯例、促销行为的一致性、品牌梯队、消费者知识、竞争反应。（彭维奇、余明阳2009）

于春玲和赵平从品牌资产的概念及测量方法上为学者们进一步深入研究指明了方向。他们指出：“品牌资产是从资产分类的角度上对品牌的静态描述，品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，而品牌价值从经济学本源上描述了品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定了理论基础。”（于春玲、赵平2003）

陈焱堤研究发现：价格促销诱