大众传播学第六章课件

• 网页问卷调查——将问卷放在某个网站的网页上， 然后通过电子邮件或传统媒体渠道告知调查对象， 由其上网填写问卷，调查结果自动进入数据库。 • 电子邮件调查——将问卷直接发送到调查对象的 私人电子邮箱中，由受访者主动填答，并回送问 卷。
• 弹出式调查——网民浏览网站时，屏幕自动跳出对 话窗口，邀请浏览者参与调查，获得浏览者的许可 后，弹出调查问卷，由网民在线填写并提交。 • 网上固定样本调查——通过随机抽样，获得目标群 体的固定样本，并对其中的非网民采取赠送电脑和 上网条件的办法，然后对这些样本定期进行网上调 查。
受众调查的方法
• 反馈与受众调查 反馈是构成传播过程必不可少的要素。它是指 受传者对接受到的讯息的反应和回应，也是受传 者对传播者的反作用。 受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播 者了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一 种研究方法。
• 受众构成调查
（人口学特征，即性别、职业、年龄、收入、文化 程度等）
第六章 大众传播的受众分析
射箭要看靶子，弹琴要看听众，写文 章做演说可以不看读者不看听众 吗？……做宣传工作的人，对于自己的 宣传对象没有调查，没有研究，没有分 析，乱讲一顿是万万不行的。
------ 毛泽东
要点提示：
• 受众的内涵及基本特征
• 受众使用媒介的动机研究
• 受众选择的心理机制
• 受众研究的经典理论
受众选择的心理机制
• 选择性注意 • 选择性理解 • 选择性记忆
受众三重防卫圈
选择性注意
选择性理解
选择性记忆
（1）选择性注意
受众会选择性注意哪些传播内容？
§信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 §信息具有易得性。 §传播内容的形式能引起受众注意。 §受众有自己的选择。
• 增大刺激物的强度 • 增大刺激物之间的对 比 • 提高刺激物的感染力
C、问卷设计的一般原则：
采用通俗易懂的口语； 避免使用专业词汇和缩写； 避免使用意义含混的说法； 避免虚构性的提问；
避免主观诱导提问；
避免提问调查对象记忆模糊的问题； 避免同一个选项双重提问； 留意提问顺序可能造成的影响： 先问事实性问题，再问评价性问题，将调查对 象容易拒绝回答的问题放在最后。
（2）对问卷进行试测和修改 培训调查员 （3）进行实际调查 当面访问 邮寄问卷 电话访问 （4）整理分析数据 计算信度、效度、方差、置信区间 归纳总体情况 进行因果分析
• 媒介接触行为调查
（受众的数量、受众接触什么媒介和内容、花费的 时间等）
• 受众意向调查
（受众对媒介内容的态度和意见）
1、制定研究方案：
调查目的 调查对象 调查范围 调查方法 数据分析和处理技术 实施日程 费用预算
2、抽样
非随机抽样 随机抽样 简单随机抽样 系统随机抽样 整群随机抽样 分层随机抽样 多级随机抽样 一般使用：多级分层混合抽样
• 适当减少广告信息数量
• 适当重复广告信息
• 广告形式新颖独特
• 运用多种感官同时参与记忆
• 增加感染力以引起消费者的情绪记忆
受众研究的经典理论
• • • • 个人差异论 社会群体论 社会关系论 文化规范论
个人差异论
（ individual differences theory in communication) • 以“刺激-反应”论为基础，从行为主义的角度阐 述受众特征，认为并不存在统一的大众传播的受 众。由于每个人身处的社会环境和经历不同，造 成个人的种种差异，包括个人心理结构、先天禀 赋、后天习性、态度，价值观等方面的不同，决 定了他们对信息有不同的选择和理解，进而有不 同的态度和行为。
社会分类论
以美国传播学者赖ຫໍສະໝຸດ Baidu夫妇为代表。
该理论认为，受众在接触媒介和选择内容时不仅 受个人差异的影响，而且还受到他们在社会结构中 所处地位的影响；这种社会结构是由性别、年龄、 文化程度和经济收入等差异而形成的社会群体组成 的；因此，确定社会群体类别形成的因素可以影响 受众对信息的注意，从而使各个社会群体作出大体 一致的反应。
社会关系论
大众传播的受众不是孤立的个体，也不仅仅 属于不同的社会群体，他们有自己的生活圈子， 被种种社会关系左右他们对信息的选择。一方 面，受众个体彼此之间相互影响，另一方面， 受众与有关社会群体之间也不断地相互影响。
文化规范论
德弗勒提出的一种传播效果理论。
强调大众传播未必直接使受众发生变化，但它可 以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化了 的社会文化背景，再作用于受众，使其观念发生 变化。
（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求， 一种是未满足 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择 使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介 印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
• 受众使用媒介的动机
§获取信息 §娱乐消遣 §增长知识 §满足合群需要，实现心理健康
需求
个人特性
其他满足手段 媒介接触的 可能性
• “使用与满足”的过程：
（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的 需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件： a 接触媒介的可能性 b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒 介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础 上形成的
• 增强广告的重复率
• 广告符合消费者的兴趣
• 运用口号和警句
• 利用悬念
• 巧用人物模特
• 突出刺激目标
• 利用刺激的变化
（2）选择性理解
“一千个人有一千个哈姆雷特”
（3）选择性记忆
受众在无数信息的“轰炸”面前，特别听 得进去的是有利于加强和保护自己原有观点的 信息，而无视或忘记那些与自己的观点不同或 相反的信息。
• 面访法——由调查员亲自去样本家庭，逐一调查 其家庭成员在过去24小时内的视听行为。
• 电话调查法——在节目播出的同时，随机拨打电 话，询问受访者的节目接触情况及其对节目的意 见、看法等。
• 日记法——将调查材料发放到调查对象手中，要 求其逐日记下自己开机、关机的时间，收看频道、 节目，定期回收。 • 仪器记录法——调查公司向样本家庭提供专门的 记录仪器，它被连接到收音机或电视机上，能自 动记录收音机或电视机的开关情况，以及收看的 频道、节目。
一般性受众和专门性受众
（2）依据日常接受某一媒介内容的习惯和程度： 基本受众和潜在受众 （3）依据接触媒介方式： 读者、观众、听众和网民
受众使用媒介的动机研究
• 使用-满足理论
（Use and Gratification Approach）
• 使用与满足理论站在受众的立场上，通过 分析受众对媒介的使用动机和获得需求满 足来考察大众传播给人类带来的心理和行 为上的效用。
• 受众调查的方法
• 受众的内涵
受众，英文对应audience，指信息传播 的接受者群体，即信宿。
在大众传播活动中，它广泛包括书籍和 报刊的读者、广播的听众、电影和电视的 观众以及接受网络信息的网民等。
• 受众的基本特征
（1）众多 （2）分散 （3）匿名 （4）流动 （5）异质
• 受众的分类
（1）依据对信息的关注程度和内容的范围：
3、获得量化数据
（1）设计问卷 A、问卷的构成： 前言 基本项目，即调查对象的特征指标； 与调查主题相关的事实或行动项目； 关于态度、意见、行为倾向等评价性项目。 结束语 B、问题的设置：开放式、封闭式、混合式 选项的设置：结构式、开放式、半结构式
• 你购买雕牌洗衣粉的主要原因是（选择最主要两 种）： (1)．洗衣较洁白 (2)．售价较廉 (3)．任何商店都有出售 (4)．不伤手 (5)．价格与已有的牌子相同，但份量较多 (6)．朋友介绍
卡茨
1974年，传播学者卡茨发表论文《个人对大众媒 介的使用》，提出了“使用-满足”理论研究的基本 逻辑：
①具有社会和心理根源的②需求，引起③期 望，④即对大众媒介和其他信源的期望，它导致了 ⑤媒介披露的不同形式，结果是⑥需求的满足或其
它的大多是无意的结果。
竹内郁郎
媒介印象 社会条件 媒介接触 满足类型