第七章 大众传播的效果分析

第六章大众传播的受众分析

（受众观念的演变：从被动到主动、从大众到分众、受众即商品）

一、受众的内涵及基本特征

1. 受众的内涵:受众，英文对应audience，指信息传播的接受者群体，即信宿。在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及接受网络信息的网民等。

2.受众的分类

（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。

（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。

受众的特点: 1、多2、杂3、散4、匿

二、受众使用媒介的动机研究

（一）使用-满足理论（Use and Gratification Approach）

站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。

1.兴起与发展

（1）卡茨1974年，传播学者卡茨发表论文《个人对大众媒介的使用》，提出了“使用-满足”理论研究的基本逻辑：

①具有社会和心理根源的②需求，引起③期望，④即对大众媒介和其他信源的期望，它

卡茨的“使用与满足”模式

导致了⑤媒介披露的不同形式，结果是⑥需求的满足或其它的大多是无意的结果。

（2）竹内郁郎

竹内郁郎

2.“使用与满足”的过程：

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

（2）人们接触和使用传媒的两个条件：

a 接触媒介的可能性

b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的

（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

3.受众使用媒介的动机

获取信息娱乐消遣增长知识满足合群需要，实现心理健康

三、受众选择的心理机制

1.选择性注意

2.选择性理解

3.选择性记忆

（1）选择性注意：个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象。

受众会选择性注意哪些传播内容？

§信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。信息具有易得性。

§传播内容的形式能引起受众注意。受众有自己的选择。

如何引起注意？

①增大刺激物的强度

②增大刺激物之间的对比

③提高刺激物的感染力

④突出刺激目标

⑤利用刺激的变化

⑥增强广告的重复率

⑦广告符合消费者的兴趣

⑧运用口号和警句

⑨利用悬念

⑩巧用人物模特

（2）选择性理解“一千个人有一千个哈姆雷特”

（3）选择性记忆：受众在无数信息的“轰炸”面前，特别听得进去的是有利于加强和保护自己原有观点的信息，而无视或忘记那些与自己的观点不同或相反的信息。

①适当减少广告信息数量

②适当重复广告信息

③广告形式新颖独特

④运用多种感官同时参与记忆

⑤增加感染力以引起消费者的情绪记忆

四、受众研究的经典理论

个人差异论、社会群体论、社会关系论、文化规范论

1.个人差异论（individual differences theory in communication)

以“刺激-反应”论为基础，从行为主义的角度阐述受众特征，认为并不存在统一的大众传播的受众。由于每个人身处的社会环境和经历不同，造成个人的种种差异，包括个人心理结构、先天禀赋、后天习性、态度，价值观等方面的不同，决定了他们对信息有不同的选择和理解，进而有不同的态度和行为。

2.社会分类论以美国传播学者赖利夫妇为代表。

该理论认为，受众在接触媒介和选择内容时不仅受个人差异的影响，而且还受到他们在社会结构中所处地位的影响；这种社会结构是由性别、年龄、文化程度和经济收入等差异而形成的社会群体组成的；因此，确定社会群体类别形成的因素可以影响受众对信息的注意，从而使各个社会群体作出大体一致的反应。

3.社会关系论

大众传播的受众不是孤立的个体，也不仅仅属于不同的社会群体，他们有自己的生活圈子，被种种社会关系左右他们对信息的选择。一方面，受众个体彼此之间相互影响，另一方面，受众与有关社会群体之间也不断地相互影响。

4.文化规范论德弗勒提出的一种传播效果理论。

强调大众传播未必直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化了的社会文化背景，再作用于受众，使其观念发生变化。

五、受众调查

1.调查方法举例

（1）网络调查：网页问卷调查、电子邮件调查、弹出式调查、网上固定样本调查

（2）视听率调查：面访法、电话调查法、日记法、仪器记录法

习题：

1、有学者认为，人们从自己所在环境中习得看法和态度，并形成了自己的心理结构，该观点属于受众理论中的（ A ）

A.个人差异论

B.社会分类论

C.社会关系论

D.选择性因素论

2、选择性因素理论认为大众传播的信息传向受众时遇到的第一关是受众的（B ）

A.选择性暴露

B.选择性注意

C.选择性记忆

D.选择性理解

3、赫尔塔·赫佐格发现，许多妇女收听广播连续剧的动机是（B ）

A.获得信息

B.满足心理需要

C.相互交往

D.获取文化知识

4、传播学界通常认为，受众的选择性因素包括（ABD ）

A.选择性注意

B.选择性理解

C.选择性排除

D.选择性记忆

E.选择性批评

5、以“刺激-反应论”的心理学模式为基础提出的受众研究理论是（A ）

A.个人差异论

B.社会分类论

C.认识连贯论

D.社会关系论

6、在较早开始从事受众调查的美国，广播收听率调查产生的主要原因，除了广播的普及之外，还因为（C ）

A.听众对广播的兴趣

B.制造商对广播的兴趣

C.广告商对广播的兴趣

D.调查机构对广播的兴趣

7、“使用-满足”理论研究的出发点是（C ）

A.传播者

B. 传播渠道

C.受传者

D.传播内容

8、将总体各单位按某一标志顺序排列，按一定间隔距离抽取样本的随机抽样形式是（B ）

A.简单随机抽样

B. 等距随机抽样

C.分层随机抽样

D.整群随机抽样

9、关于受众的某种理论认为，同一社会群体的成员具有大致相同的经验，信奉类似的社会准则和价值观，对事物抱有类似的看法和态度。这种理论叫（B ）

A.个人差异论

B. 社会分类论

C.认识连贯论

D.社会关系论

10、下述成语中与选择性理解的意思最接近的是（C ）

A.爱屋及乌

B. 明察秋毫

C.见仁见智

D.见微知著

11、大众传播有各种反馈，其中重要的是（AC ）

A. 报刊杂志的发行量

B. 一段时间的累积性反馈

C.广播电视的收视率

D.一定范围的一次性反馈

12、安排问卷的提问结构必须遵循的原则是（ACE ）

A.先易后难

B. 先面后点

C.同类集中

D.先一般后特殊

E.主题清晰

第七章大众传帮的效果分析

一、传播效果的基础认知

（一）内涵与层次

1、内涵：一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受众的思想（包括认知、态度、情感等）与行为造成的影响。

2、层次：认知、心理与态度、行为

（二）类型与研究课题

1、类型：英国学者戈尔丁，按照时间和意图分为短期预期效果、短期非预期效果、长期预期效果、长期非预期效果

2、研究课题：传者与传播效果的研究、传播内容与传播效果的研究、传播渠道与传播效果的研究、受众与传播效果的研究、传播方法与传播效果的研究

（三）传播效果的发展阶段

1、枪弹论：又称“皮下注射论”，认为大众传播具有无穷的力量

Eg.潘恩基金会研究、火星人入侵地球

2、有限效果论：又称“最小效果定律”，认为大众传播只是受众接受信息诸多环节中的一个

Eg.拉扎斯菲尔德的两级传播与意见领袖研究