第七章 大众传播的效果分析
传播学教程部分章节笔记
第七章大众传播大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会各利益集团争取和维护自身利益的工具是社会和文化娱乐的提供者。
第一节大众传播的定义、特点、与社会工能一、大众传播的定义大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
二、大众传播的特点1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
大众传播是有组织的传播活动，是在特定组织目标和方针指导下的传播活动。
2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
3、大众传播的对象是社会的一般大众，即受众，受众的广泛性意味着大众传播以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。
4、大众传播的信息既有商品属性又有文化属性。
5、大众传播属于单向性很强的传播活动，具有强大的正面或负面的社会影响力。
一方面传媒组织单方面提供信息，受众在提供的范围内选择和接触，具有一定的被动性，二是没有没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。
6、大众传播是一种制度化的社会传播。
三、大众传播的社会功能（一）拉斯维尔的三功能说：1948《传播在社会中的结构与功能》，最早对传播的社会功能作出较全面的分析。
1、环境监视功能：自然社会环境不断变化，及时了解把握适应内外环境的变化，保证自己的生存和发展，起“瞭望哨”的作用。
2、社会协调功能：执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。
3、社会遗产传承功能：（二）赖特四功能说：1、环境监视功能：大众传播在特定社会的内外部收集和传达信息的活动，一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动的信息需要。
2、解释与规定：大众传播的信息中包含着对事件的解释，提示人们应该采取什么样的行为反应，目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。
3、社会化功能（教育功能）：在传播知识、价值、行为规范上有重要作用。
大众传播的效果
德.福勒的新闻扩散研究（1988）
媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变化。 绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。 无论第一信源是哪一种，与大多数人密切相关的新
闻比一般新闻传递要快。即所谓新闻价值。 口传新闻仍然重要，但真正紧迫的新闻会在各色人
等中广泛传递，而不是仅仅遵从意见领袖到大众这 样的过程。从最初到稍后，人们会利用不同的信源 对新闻来源的最初接触和新闻信息的稍后散布，会 依时间而改变。 个人差异和社会分化会影响人们对新闻报道的兴趣， 也会影响人们对获取信息的社会网络的兴趣。不同 的人会用不同方式获知新闻。
电视媒体的“使用与满足”
布卢默和麦奎尔对电视的 实证研究（1969） 心绪转换
人际关系 自我确认 环境监视
打破了早期关于媒介主要 强化态度的效果观
美国卡兹在以色列的受众调查： ▲非媒介来源或与媒介共同组成的来源，
大众传播媒介更能满足人们的需要。 ▲与满足所指向的对象“距离”（社会的、
生理的或心理的）越远，媒介的角 色就越重要。 ▲媒介使人们在某种比较的过程中获得满 足。比如成就感，满足“逃避”需 求，但在自我成长甚至获得娱乐上， 朋友都比大众媒介更重要。 ▲媒介能满足他们了解国家大事的需要。 ▲个人的需要是根据各种媒介特殊的功能 与不同种类的媒介相关的。
中介因素
1）选择性机制： 选择性接触，选择性注意、选择性理解，选择性记忆， 回避倾向
2）媒介本身的特性： 讯息的媒介渠道不同，效果也就不同。
3）讯息内容： 各种语言和非语言的符号表达，传递方式和技巧不同， 产生的心理反应也不同
4）受众性质：受众的既有观点和立场，他们的人际关系， 特别是其中意见领袖的作用，会对大众传播效果的产 生发挥重要的制约作用。 （卡兹《个人影响》1955）
传播效果理论
、枪弹论( 20 世纪初到30 年代末) 又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或刺激一反应”论，S-R论，传送带理论(transmissionbelttheory)，是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。
形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。
1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。
受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。
2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用3、案例：美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。
1938 年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。
事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。
研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。
二、有限效果论( 20 世纪40 年代初到60 年代初)也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。
认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。
媒介不是影响受众的直接和唯一因素。
大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。
大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。
案例：1、霍夫兰的“说服研究”：1942〜1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。
他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。
研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。
（1 ）传播者的特性：信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。
《大众传播的效果》课件
利用机器学习和自然语言处理等 技术，实现自动化内容生成、个 性化推荐和智能客服等功能，提 高传播效率和用户满意度。
大众传播与社交媒体的发展
社交媒体成为主流传播渠道
随着社交媒体的普及，越来越多的用户通过社交平台获取和分享信息，社交媒 体成为大众传播的重要平台。
实时互动与参与
社交媒体具有实时互动的特点，用户可以随时发表观点、评论和反馈，促进传 播者与受众的互动和参与。
媒体社会责任缺失
媒体在传播信息时缺乏对社会责任的关注，导致信息传播的偏颇和 片面。
媒体商业化倾向
媒体过度追求商业利益，忽视社会价值和公共利益，导致传播内容 的低俗化和功利化。
大众传播的法规问题
媒体侵权行为
01
媒体在报道中存在侵权行为，如侵犯隐私、名誉侵权等，给被
侵权人造成损害。
媒体不正当竞争
02
媒体之间存在不正当竞争，如虚假宣传、恶意诽谤等，扰乱市
远的宏观效果。
创新-扩散理论
要点一
总结词
该理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过 程，受到多种因素的影响。
要点二
详细描述
创新-扩散理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩 散的过程，受到个体和社会因素的影响。该理论强调了受 众的主动性和选择性，认为创新是否被接受和扩散取决于 其吸引力、可理解性、优越性、可试验性、可观察性等因 素。创新-扩散理论为大众传播效果的深入研究提供了重要 的理论框架和方法论指导。
03
大众传播的效果影响因素
媒介因素
媒介类型
不同媒介类型对传播效果有不同 影响，例如电视、广播、报纸等
。
媒介权威性
媒介的权威性越高，其传播效果越 强。
大众传播的效果
题目：论大众传播效果研究对传播学理论的重要意义学院年级专业学生姓名学号指导教师完成日期年月摘要本论文主要通过研究佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体等传播学历史上的经典案例，对传播效果的历史和发展进行研究，发现了魔弹论和有限效果论两者之间的演变和关系，并研究以上两个理论研究的过程对传播学研究的重要影响。
关键词：大众传播，魔弹论，有限效果论，佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体大众传播的效果包括环境认知效应、价值形成与维持效应、社会行为示范效应。
[1]环境认知效果是指在当今社会，大众传播媒介在我们对周围事物的认识与了解过程中扮演了极其重要的角色。
大众媒体通过传递信息来报道事实，告诉观众社会上发生的各种事件，但它不一定将所有事情记录下来。
媒体在选择和报道事件时的偏见以及报道事件的角度都影响着我们对周围人和事件以及对社会的理解和印象。
这意味着大众传播限制着我们观察外界的视角；二是价值的形成与维护，大众传媒在信息的内容与传播上，往往包含着是非、善恶美丑、先进与落后的价值取向。
大众传媒倡导什么，反感厌恶什么，客观上都对社会规则和价值体系的形成与维护有着非凡的影响。
这种效应是由于媒体的舆论引导功能导致了新规则和新价值观的形成，并通过控制舆论维护了现有的规则和价值观。
三是社会行为示范效应。
[2]大众传媒的影响不仅表现在认知领域和价值取向上，而且通过提供具体案例或建立模型和范例，直接或间接地影响着人们的思想和行为。
[3]而且在不同意识形态国家，无论是社会主义制度，还是资本主义制度下的大众传媒都具有上述三个方面的社会影响，不过由于它们发源基础的不同，向人们揭示的倡导的价值和行为模式是有本质区别的。
从大众传播效果的分类来看，时间方面可以分为短期效果和长期效果，从与大众传播主体意图的关系来看，时间方面可以分为预期效果和非预期效果，从效果可以分为正面效果、负面效果、反面效果和某种中间形式效果。
传播学概论第七章——传播效果
第二阶段 有限效果论
时间：1940年初—1960年初 观点：大众传播的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受 到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制 约，而不是所谓的“威力无比，不可抗拒”。传播者的意图经过 中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的 强化。 代表性研究：两级传播论、态度劝服研究、比戈特先生的研究
传播学概论
第七章
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ传播效果
第一阶段 魔弹效果论 主要观点： • 魔弹论是传播研究早期的一种效果观念，它又名子弹论、枪 弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激——反应论等， 流行于20世纪40年代之前。 • 魔弹论的观点认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受 到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
议程设置论
主要观点： 大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度构成 了强烈的正比关系。即，大众传播媒介越是大量报道或重点突出某 个事件或问题，受众越是特别地关注、谈论这个事件或问题。 简而言之，媒介议程影响公众议程。
知识沟理论(knowledge gap)
主要观点： “随着大众传媒向社会传 播的信息日益增多，社会 经济状况较好的人将比社 会经济状况较差的人以更 快的速度获取这类信息。 因此，这两类人之间的知 识沟将呈扩大而非缩小之 势。”
• 光辉泛化法：
将某事物与好字眼联系在一起，使人们不经检查和验证就接 受或赞同这一事物。
• 转移法： 指将某一令人尊敬事物的权威、认可和威信转移到另一事物 上，以使后者更可让人接受。
• 证词法： 让某个令人尊敬或使人讨厌的人就某个给定的观点或项目或产 品或人物说好话或坏话。
• 平民法： 指某讲话者以他和他的观点来自“人民”（“平民”）为由， 试图让受众相信他们。
第七讲 大众传播的效果
扩展研究：
• 夏洛特研究：议程设置的因果顺序 • 芬克豪泽关于60年代媒介报道与重大事件的对比 研究 • 相关的试验研究；显著性（salience） • 总统与媒介的议程设定 • 议题性质与时滞（time lag) • 议程设置的机制 • 谁设置了媒介的议程 • 新闻报道的框架与铺垫
沉默的螺旋 （the spiral of silence)
进一步追问
• • • • • • • 通过什么样的媒介？ 传达信息给什么人？ 信息的完整程度如何？ 它在多大程度上被曲解？ 人们依靠什么样的媒介来证实并解释所获得的信息？ 这样的信息怎样影响人们对真实的看法？ 社会的新闻传播体系怎样才能设计建构地更好，以提 高新闻的质量和准确性？
霍夫兰小组说服研究
两级传播
• 伊里县调查：目的、方法、初步结论 对大众传播效果类型的概括：
无变化，小变化，强化，结晶，改变
政治既有倾向（political predispositions)
选择性接触
意见领袖和两级流动传播( opinion leader
and two-step flow of communication)
不够理论化对核心概念缺乏清楚的定义数据采集策略过于简单化狭窄地聚焦于个人而忽视了社会结构和结构中媒介的位置过分宣扬个人的自由选择由于媒介讯息只强调文化中的主导价值观观众难以避免媒介提供的偏向解读观众对媒介的接触并不总是目的明确的理智行为媒介使用中的仪式化或习惯性七十年代以来的宏观效果研究培养分析对早期效果研究的批评在认知态度和行动这三个效果层面上有限效果论充其量只探讨了后两者和忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用只考察了具体传播活动的微观短期效果而忽视了整个传播事业日常的综合的信息活动所产生的宏观的长期的和潜移默化的效果电视的普及和新媒体的不断涌现使媒介效果在有限效果论的框架下不能得到说明过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响
大众传播效果研究
认知层面：关注、记忆、知识、认识
态度层面：观念、爱憎、立场 行为层面：支持、反对、行动
这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，
它既适用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会 层面。
二、传播效果的类型和研究课题
(一)、传播效果的类型
1、短期预期效果
包括“个人的反应”、“对媒介集中宣传报道活动的 反应”。前者是信息在个人身上引起的认知、态度、和行 动变化。后者是媒介为特定目的进行的宣传活动，如政治 动员、社会募捐等。
2、短期非预期效果
包括个人反应和集合反应。
前者是个人接触信息后发生的与传播者意图无直接 关
系的模仿和学习行为。后者指许多人在同一信息的刺激
和 影响下发生的集合行为。如物价上涨引起的抢购风、重
大
事件报道引起的社会恐慌。
3、长期预期效果
指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的
与传播者意图相符合的累积效果。 4、长期非预期效果
一、大众传播效果的概念
•
传播效果：指传播出去的信息受到了关注、留下了记 忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化， 这就意味着产生了传播效果。 传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位， 迄今为止，传播理论的大部分研究都是围绕效果问题展开。
•
这一概念可以从两个方面加以理解：
1、 从微观角度来解释，是指信息传播行为在受传者 身上引起了（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。 通常以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的标准。 2、 从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受众和整 个社会产生的所有效果的总和，这种传播效果可能表现为一 种长期、潜在的综合效果。
•
“我们可以肯定这种效果一直在发生，但我们不能看
大众传播的效果分析
D麦奎尔指出：“大众传播理论之大部 分（或许甚至是绝大部分）研究的是效 果问题。” 霍夫兰的代表作《传播与劝服》 （Communication and Persuasion)
一、传播主体与传播效果
（一）传播主体的可信度(credibility) 传播主体的可信度 霍夫兰：“休眠效应”（sleeper effect） (二) 传播主体的动机 二 阿伦森：“假如一个人说服别人而自己 得不到什么好处（甚至会失去什么）， 人们就会信任他，他也会因此而更有影 响力。”
三、传播对象 与传播效果
在传播效果研究中，这种传播对象“容易”或 “难以”接受他人劝说的个性倾向，称为个人 的“可说服性”或“听从性”。 （persuasibility） 贾尼斯认为，在自信心的强弱和可说服性的高 低之间存在着密切的关联，即自信心越强，可 说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。这 一结论，被称为“自信心假说”。（selfconfidence hypothesis）
《威尼斯商人》
鲍西娅 那商人身上的一磅肉是你的；法庭判给你，法 律许可你。 夏洛克 公平正直的法官！ 鲍西娅 你必须从他的胸前割下这磅肉来；法律许可你， 法庭判给你。 夏洛克 博学多才的法官！判得好！来，预备！ 鲍西娅 且慢，还有别的话哩。这约上并没有允许你取 他的一滴血，只是写明着“一磅肉”；所以你可以照 约拿一磅肉去，可是在割肉的时候，要是流下一滴基 督徒的血，你的土地财产，按照威尼斯的法律，就要 全部充公。
滑稽列传1 滑稽列传 优孟,故楚之乐人也。长八尺,多辩,常以谈笑讽 谏。楚庄王之时, 有所爱马,衣以文绣,置之华屋 之下,席以露床 啖以枣脯。马病肥死 ,使群臣丧 露床,啖 露床 丧 棺椁大夫礼葬之。左右争之,以为不可。 之,欲以棺椁 棺椁 争 王下令曰 :“有敢以马谏者,罪至死。” 优孟闻 “有敢以马谏者,罪至死。 之,入殿门,仰天大哭。王惊而问其故。优孟 曰:“马者,请以 人君礼葬之 请以 人君礼葬之。”王 曰:“何如?” 对曰:“臣请以雕玉为棺,文梓 文梓为椁,发 文梓 甲卒为穿圹,老弱负土 庙食太牢 奉以万户之邑 负土,庙食太牢 奉以万户之邑。 圹 负土 庙食太牢,奉以万户之邑 诸侯闻之,皆知大王贱人而贵马也。”
简述大众传播的功能与效果
大众传播的功能与效果大众传播是现代社会不可或缺的一部分，它具有多重功能和影响力，不仅塑造了个体和社会的认知、行为和价值观，还在政治、经济、文化等方面产生了深远的效果。
本文将简述大众传播的功能与效果，重点关注信息传递、社会控制、文化传播、社会变革等方面。
首先，大众传播是信息传递的重要途径。
它以极快的速度将信息传播给广大受众，确保了信息的及时性和准确性。
通过大众传播，人们能够了解国内外时事、掌握市场动态、获取科技进展等重要信息。
此外，大众传播还承担着预警和科普的作用，及时向公众传递自然灾害、公共卫生事件等威胁的信息，提高社会的应急能力和公众的防范意识。
其次，大众传播具有社会控制的功能。
它通过传递社会规范、道德伦理等价值观念，引导人们的行为和态度。
大众传播通过表扬和批评、正面和负面报道等方式，塑造社会舆论和价值取向，推动社会的良性发展。
同时，它也监督着政府和企业，促进公共事务的透明度和责任担当。
再者，大众传播是文化传承和传播的重要渠道。
它通过电影、电视、音乐、书籍等媒介将各种文化元素传递给受众，影响人们的思想观念、审美情趣和文化素养。
大众传播促进了不同文化之间的交流与融合，推动了文化的创新和发展。
最后，大众传播在社会变革中扮演着重要角色。
它不仅是社会发展的见证者，也是推动社会进步的力量。
历史上，许多关键的社会变革都是由大众传播所推动的。
例如，媒体报道揭露了社会不公和腐败现象，激发了公众的抗议和反抗；媒体的宣传和动员，推动了环保运动和公益事业的兴起。
第一部分：大众传播的功能1. 信息传递和沟通大众传播是一种有效的信息传递工具，它将新闻、事件、观点等信息传递给大众。
这有助于人们了解世界，参与社会和政治生活，并做出知情决策。
2. 社会控制大众传播可以传播社会规范和价值观，有助于社会控制。
它通过媒体的内容和呈现方式塑造了道德标准和社会行为规范。
3. 文化传播大众传播作为文化传播的重要媒介，在我们的社会中扮演着不可或缺的角色。
第七章 大众传播的效果
库珀和贾戈达对连环画《比考特先 生》的研究
• 1947年，有关卡通片《比考特先生》的研 究。Copper和Jahoda（1947）考察了卡通 片效果。卡通片没有改变任何观众的态度， 而只是加强或坚定了观众先前抱有的态度， 而不管这个态度是否有偏见。
• 1948年，《人民的选择》。Lazarsfeld，Berelson和Gaudet（1948） 研究在1940年美国罗斯富（Franklin D.Roosevelt）和Wendell Wilkie 竞选活动期间，俄亥俄州的伊利县（Erie）选民的投票情况。他们发 现人与人之间的接触比大众传媒对选民的投票决策影响更大。大众传 媒信息到达一些被称之为信息交流的"两级传播"。 • 1954年，投票选举。Berelson，Lazarsfeld和McPhee（1954）发 起在1948年杜鲁门（HarryTruman）对Thomas E.Dewey竞选活动期 间，对纽约埃尔迈拉城（Elmira）选民的调查。研究发现大众传媒对 选民的投票决策影响不大。个人影响力（人与人之间的沟通）是决定 人们投票决定的最重要因素。 • 1960年，Klapper的《大众传播效果》。纵览了数百个传媒效果研 究，而且得出结论：大众传播的影响是有限的。 •
• 1940年哥伦比亚大学应用社会研究所的研究者 从俄亥俄州伊里县的登记选民中挑出4个组进行 调查，在整个竞选活动中，研究者都定期对选民 进行访问，以试图确定哪些因素影响了选民的投 票决定。 • 结果却证明：在影响投票决定方面，大众传媒的 影响力似乎还不及人际传播更有效和普遍。 • 进一步研究后，拉扎斯费尔德等人提出了著名的 “两极传播”理论：来自媒介的信息首先到达意 见领袖，然后通过意见领袖的人际传播到达其追 随者。并由此引发了关于两极传播、多极传播和 意见领袖的一系列实验和研究。
大众传播的效果研究
单面理与正反两面理对反宣传的抵抗力
接触反宣传前
单面理 正反两面理 64% 69%
接触反宣传后
2% 61%
• 注：表中数值为对“苏联至少5年内不可能大量制 造原子弹”观点持赞成态度者比例的变化。
二、有限效果论阶段 （20世纪40年代-70年代）
明示结论与寓观点于材料之中（霍夫兰和曼德尔） • 明示结论：在文章中直接表明立场，观点鲜明，显得生硬， 易引起反感 • 寓观点于材料之中：给读者一种自己得出结论的感觉，可 以不知不觉接受作者的观点，但隐晦、模糊，会增加理解 难度。 • 1952年，霍夫兰和曼德尔就“明示结论”和“非明示结论” 的效果作了比较研究。 • 结果发现：在给与明确提示的那组，纯效果是48%；而另 一组只有19% 。 • 在论题比较复杂的场合，明示结论要比不下结论效果要好； 在说服对象文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结 论，非明示结论适合相反的情况。
二、有限效果论阶段 （20世纪40年代-70年代）
（2）迪凯特研究与《个人的影响》（１９５５） • 中介因素（ｍｅｄｉａｔｉｎｇ ｆａｃｔｏｒｓ）：
– – – – 社会心理：选择性接触、注意、理解和记忆。 媒介本身的特性：传播渠道不同，效果不同 讯息内容：语言和表达的差异，效果不同 受众本身的性质：既有立场和倾向、社会关系。
二、有限效果论阶段 （20世纪40年代-70年代）
（3）罗杰斯的《创新的扩散研究》（Diffusion of Innovation）
• 1943年，瑞恩和格罗斯 的S曲线模式 • 创新扩散的因素：
– 戏剧性强、意义重大的讯息传播速度快，范围广。 – 经媒介所复制和传播的讯息传播范围广，速度快，但 重复过多，会导致讯息传播递减。 – 人际传播在讯息扩散中发挥积极作用 – 受众的教育程度、社会角色、年龄和个性特点是主要 因素
920620-大众传播学-大众传播效果与使用
案例：新闻联播中的议程设置
研究方法：随机选择“新闻联播”节目从 2005年7月1日-2005年7月7日的共260条新 闻进行的详细的内容分析
1、正面报道居多，报道倾向于引导受众关 注正面新闻，建立正确舆论。
图表1：报道的倾向性
120
100
80
60
40
20
0
倾向性
正面报道
负面报道
无倾向性报道
出现频率
1980年，她出版《沉默的 螺旋》一书。
德国学者伊丽莎白·诺埃勒－诺依曼（Elisabeth Noelle-Neumann）提出著名假设“沉默的螺旋” 理论
为防止因孤立而受到惩罚，个人在表明观点之际， 往往观察周围的多数意见是什么，以此作为标准 来确认自己的归属。
当发现自己属于“优势”意见时，他们倾向于更 积极地发表观点；反之，则会因无形的舆论压力 保持“沉默”。
4、传播效果的产生，受到某些心理生理因素 的制约。
5、传播效果的产生，还受到媒介的条件（信 源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素 的影响。
1962年，美国传播学者罗杰斯（Everett M. Rogers，1931－）研究农村对新事物（新农药、 新良种等）的采纳和普及过程，发表了《创新和
综合的、长期的和宏观的社会效果。 2、不同程度地强调传媒影响的有力性。 3、都与社会信息化的现实密切结合。
议程设置理论（agenda setting） 1972年，麦库姆斯（Maxwell
McCombs，1942－）和肖（Donald L.Shaw，1951－）在《舆论季刊》上 发表了题为《大众传播的议程设置功 能》的论文，这是有关议程设置理论 假设的第一项系统研究成果。 他们在1968年对美国总统选举期间就 传播媒介的选举报道对选民的影响的 一项调查研究发现，大众媒介具有一 种突出报道什么问题就会引起大众特 别重视什么问题的功能。越是突出某 个议题或某个事件就越会影响公众关 心此议题或事件。这就是媒介的“议 程设置功能”。
大众传播的效果
农业生产中的创新技术(机械技术、良种等) 在社会成员中传播的过程
创新扩散的早期，采用者很少；
采用者人数扩大到居民的 10%~25% 时，进 展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势， 即所谓的 “ 起飞期 “ ；
接近饱和点时，进展减缓。
“S”
“影响有影响力的人”
第二节
大众传播效果研究的 四个阶段
一、1920—1930年代 二、1940_1960年代 三、1960年代后期至1970年代 四、1970年代中期以后
“子弹论” 有限效果 适度效果 强大效果
一、1920—1930年代 “子弹论”
子弹论(bullet theory) ： 如同子弹射中靶子，大众传播媒介拥有不可抵抗的
第九章
大众传播的效果
第一节 传播的效果及其制约因素 第二节 大众传播效果研究的四个阶段 第三节 主要的大众传播效果理论介绍
第一节
传播的效果及其制约因素
一、传播的效果
1、基本含义:
2、传播效果的三个层次 （1）认知 （2）观念 （3）行为
哪个层面的效果最为人们所重视？
二、传播效果的制约因素
1.霍夫兰的说服性传播的效果研究
美国新兵研究(1942-1945)
1942年，美国利用电影教育新兵 好莱坞著名导演卡普拉(Capra)负责制作了七 集纪录片
《我们为何而战》(Why We Fight)七集系列 纪录片
观众：1500万美国新兵
效果如何？
ห้องสมุดไป่ตู้ 卡尔·霍夫兰 Carl Iver Hovland 1912－1961 美国实验心理学家 传播学四大奠基人之一
研究结果：
纪录片在对士兵传播战争信息方面，效果显著
第七章 大众传播的效果分析
第六章大众传播的受众分析（受众观念的演变：从被动到主动、从大众到分众、受众即商品）一、受众的内涵及基本特征1. 受众的内涵:受众，英文对应audience，指信息传播的接受者群体，即信宿。
在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及接受网络信息的网民等。
2.受众的分类（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。
（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。
受众的特点: 1、多2、杂3、散4、匿二、受众使用媒介的动机研究（一）使用-满足理论（Use and Gratification Approach）站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。
1.兴起与发展（1）卡茨1974年，传播学者卡茨发表论文《个人对大众媒介的使用》，提出了“使用-满足”理论研究的基本逻辑：①具有社会和心理根源的②需求，引起③期望，④即对大众媒介和其他信源的期望，它卡茨的“使用与满足”模式导致了⑤媒介披露的不同形式，结果是⑥需求的满足或其它的大多是无意的结果。
（2）竹内郁郎竹内郁郎2.“使用与满足”的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
3.受众使用媒介的动机获取信息娱乐消遣增长知识满足合群需要，实现心理健康三、受众选择的心理机制1.选择性注意2.选择性理解3.选择性记忆（1）选择性注意：个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象。
第七讲 传播效果
③、“诉诸感情”与“诉诸理智” “两种号召选民支持社会党的宣传小册子”的实验 “战时超额利税宣传”的实验
（4）、传播对象与劝服 ①听从性 对自己的主观评价： 自我评估低的人比自我评估高的人，更容易接受别人 的指教，听从别人的劝导。 个人特性： 心怀敌意的人比心怀善意的人，更难劝服； 想像力贫乏的人比想像力丰富的人较难于劝服； 内向的人比外向的人更难劝服； 遇事保守的人比具有社会进步倾向的人更难劝服。
②、传播来源的知名度 亚里士多德的“人更容易和更坚定地相信完美的人”。 “现代诗的评价”实验： 一首不好的诗 A组得到的诗来自艾略特； B组得到的诗来自普通的女大学生。 对演讲“算术的用途及重要性” 的评价实验： A组得到的信息来自于名牌大学毕业的工程师； B组得到的信息来自于饭馆洗碗的工人。
③、传播来源的动机
三、传播效果研究的发展历程
（一）、子弹论（20世纪初----30年代） （靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论） 1、子弹论的主要观点：P193
2、子弹论的代表性研究：宣传研究
（1）、宣传的定义 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影 响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、 图画或音乐的形式进行。”（拉斯韦尔） 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者 有益的时候，才被称为宣传。（布朗） （2）、宣传的四个目标（拉斯韦尔） 1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4、瓦解敌人的斗志
2、三个假设： 害怕孤立
意见气候（来源：所处环境中的群体意见、大众传 播） 准感官统计（来源：个人在自己生活区域中的不断 观察和人际交流、对大众媒介信息的间接观察）
传播学概论第七章
7.1.2 从传播方式看劝服
1.一面提示(One-Sided Message)与两面提
示(Two-Sides Message)，观点：
（1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的意 见，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一 面之词更为见效。
3. 接种免疫论（Inoculation Theory）
是指有意识地向受众灌输一些反面信 息，使他们的思想先对这些反面信息 产生抵抗性，一旦当他们面临反面信 息的大规模侵袭时，便不会轻易发生 动摇。
7.2 态度改变
（Attitude Change）
7.2.1 海 德 (Heider,Fritz) 的 平 衡 论 (Balance theory) 当涉及第三者出现时，两个人之间的 关系可能呈现出的状态以及可能产生 的变化。不平衡状态在向平衡状态转 化时，总伴随着某一方的态度改变； 而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒 任何形式的态度变化。
图7-4
大 众 媒 介 的 支常意见转到 支配意见的人数
对“沉默的螺旋”理论的评价与分析
1 对社会孤立的恐惧是一个受条件制约的变量。 持有异常意见的人对自己的信念的确信程度会 决定他是否容易受到主流意见的影响。
2 “支配意见”的压力以及对它的抵制力，按 照问题的类型和性质应有程度上的不同。
图7-2
ABX模式
X
A
B
注：A、B为个体，X为其共同关注的事物。
人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺 激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件 下，传播交流活动会更加频繁。
人们总是注意与其现存立场相一致的信息源， 并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。
7大众传播效果研究的基本理论
7大众传播效果研究的基本理论第七章大众传播的效果（一）大众传播效果研究的基本理论一、填空题1．传播效果有多种多样的分类。
从时间上考虑，可以分为（短期效果）和（长期效果）；从与传播者意图的联系上，可以分为（预期效果）和（非预期效果）；从效果的性质上，可以分为（积极效果）、（消极效果）、（逆反效果）等。
2．从20世纪初到现在，传播效果研究已有近百年的历史，它本身也经历了一个发展变化的过程。
就对大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程大致可分为四个阶段，即20世纪初至30年代末的（“子弹论”）阶段；40年代至60年代的（有限效果论）阶段；70年代以来的（适度效果论）阶段；70年代中期以后的（强大效果论）阶段。
3．构成“传播流”研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的（《人民的选择》）、卡兹等人的（《个人影响》）、罗杰斯的（《创新与普及》）以及克拉帕的（《大众传播效果》）4．《人民的选择》是（拉扎斯菲尔德）等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票的影响所做的一项实证调查的研究报告。
这次调查在俄亥俄州的（伊里）县进行，所以又称（“伊里调查”）。
5．拉扎斯菲尔德在1944年发表的调查报告《人民的选择》中，对大众传播的效果作出了（“有限效果”）的评价。
6．《个人影响》的一个重要贡献是提出了制约和影响大众传播效果的（“中介因素”）的概念。
7．根据新事物普及过程调查的结果，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的（“信息流”）；二是作为效果或影响的产生和涉及过程的（“影响流”）。
8．第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授（霍夫兰）等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。
9．第二次世界大战开始后，美国军队广泛利用电影来教育士兵和激励士气，并为此制作了一部6集系列纪录片，题为（《我们为何而战》）。
10．影响信源可信度的因素主要是（信誉）和（专业权威性）。
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第六章大众传播的受众分析（受众观念的演变：从被动到主动、从大众到分众、受众即商品）一、受众的内涵及基本特征1. 受众的内涵:受众，英文对应audience，指信息传播的接受者群体，即信宿。
在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及接受网络信息的网民等。
2.受众的分类（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。
（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。
受众的特点: 1、多2、杂3、散4、匿二、受众使用媒介的动机研究（一）使用-满足理论（Use and Gratification Approach）站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。
1.兴起与发展（1）卡茨1974年，传播学者卡茨发表论文《个人对大众媒介的使用》，提出了“使用-满足”理论研究的基本逻辑：①具有社会和心理根源的②需求，引起③期望，④即对大众媒介和其他信源的期望，它卡茨的“使用与满足”模式导致了⑤媒介披露的不同形式，结果是⑥需求的满足或其它的大多是无意的结果。
（2）竹内郁郎竹内郁郎2.“使用与满足”的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
3.受众使用媒介的动机获取信息娱乐消遣增长知识满足合群需要，实现心理健康三、受众选择的心理机制1.选择性注意2.选择性理解3.选择性记忆（1）选择性注意：个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象。
受众会选择性注意哪些传播内容？§信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。
信息具有易得性。
§传播内容的形式能引起受众注意。
受众有自己的选择。
如何引起注意？①增大刺激物的强度②增大刺激物之间的对比③提高刺激物的感染力④突出刺激目标⑤利用刺激的变化⑥增强广告的重复率⑦广告符合消费者的兴趣⑧运用口号和警句⑨利用悬念⑩巧用人物模特（2）选择性理解“一千个人有一千个哈姆雷特”（3）选择性记忆：受众在无数信息的“轰炸”面前，特别听得进去的是有利于加强和保护自己原有观点的信息，而无视或忘记那些与自己的观点不同或相反的信息。
①适当减少广告信息数量②适当重复广告信息③广告形式新颖独特④运用多种感官同时参与记忆⑤增加感染力以引起消费者的情绪记忆四、受众研究的经典理论个人差异论、社会群体论、社会关系论、文化规范论1.个人差异论（individual differences theory in communication)以“刺激-反应”论为基础，从行为主义的角度阐述受众特征，认为并不存在统一的大众传播的受众。
由于每个人身处的社会环境和经历不同，造成个人的种种差异，包括个人心理结构、先天禀赋、后天习性、态度，价值观等方面的不同，决定了他们对信息有不同的选择和理解，进而有不同的态度和行为。
2.社会分类论以美国传播学者赖利夫妇为代表。
该理论认为，受众在接触媒介和选择内容时不仅受个人差异的影响，而且还受到他们在社会结构中所处地位的影响；这种社会结构是由性别、年龄、文化程度和经济收入等差异而形成的社会群体组成的；因此，确定社会群体类别形成的因素可以影响受众对信息的注意，从而使各个社会群体作出大体一致的反应。
3.社会关系论大众传播的受众不是孤立的个体，也不仅仅属于不同的社会群体，他们有自己的生活圈子，被种种社会关系左右他们对信息的选择。
一方面，受众个体彼此之间相互影响，另一方面，受众与有关社会群体之间也不断地相互影响。
4.文化规范论德弗勒提出的一种传播效果理论。
强调大众传播未必直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化了的社会文化背景，再作用于受众，使其观念发生变化。
五、受众调查1.调查方法举例（1）网络调查：网页问卷调查、电子邮件调查、弹出式调查、网上固定样本调查（2）视听率调查：面访法、电话调查法、日记法、仪器记录法习题：1、有学者认为，人们从自己所在环境中习得看法和态度，并形成了自己的心理结构，该观点属于受众理论中的（ A ）A.个人差异论B.社会分类论C.社会关系论D.选择性因素论2、选择性因素理论认为大众传播的信息传向受众时遇到的第一关是受众的（B ）A.选择性暴露B.选择性注意C.选择性记忆D.选择性理解3、赫尔塔·赫佐格发现，许多妇女收听广播连续剧的动机是（B ）A.获得信息B.满足心理需要C.相互交往D.获取文化知识4、传播学界通常认为，受众的选择性因素包括（ABD ）A.选择性注意B.选择性理解C.选择性排除D.选择性记忆E.选择性批评5、以“刺激-反应论”的心理学模式为基础提出的受众研究理论是（A ）A.个人差异论B.社会分类论C.认识连贯论D.社会关系论6、在较早开始从事受众调查的美国，广播收听率调查产生的主要原因，除了广播的普及之外，还因为（C ）A.听众对广播的兴趣B.制造商对广播的兴趣C.广告商对广播的兴趣D.调查机构对广播的兴趣7、“使用-满足”理论研究的出发点是（C ）A.传播者B. 传播渠道C.受传者D.传播内容8、将总体各单位按某一标志顺序排列，按一定间隔距离抽取样本的随机抽样形式是（B ）A.简单随机抽样B. 等距随机抽样C.分层随机抽样D.整群随机抽样9、关于受众的某种理论认为，同一社会群体的成员具有大致相同的经验，信奉类似的社会准则和价值观，对事物抱有类似的看法和态度。
这种理论叫（B ）A.个人差异论B. 社会分类论C.认识连贯论D.社会关系论10、下述成语中与选择性理解的意思最接近的是（C ）A.爱屋及乌B. 明察秋毫C.见仁见智D.见微知著11、大众传播有各种反馈，其中重要的是（AC ）A. 报刊杂志的发行量B. 一段时间的累积性反馈C.广播电视的收视率D.一定范围的一次性反馈12、安排问卷的提问结构必须遵循的原则是（ACE ）A.先易后难B. 先面后点C.同类集中D.先一般后特殊E.主题清晰第七章大众传帮的效果分析一、传播效果的基础认知（一）内涵与层次1、内涵：一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受众的思想（包括认知、态度、情感等）与行为造成的影响。
2、层次：认知、心理与态度、行为（二）类型与研究课题1、类型：英国学者戈尔丁，按照时间和意图分为短期预期效果、短期非预期效果、长期预期效果、长期非预期效果2、研究课题：传者与传播效果的研究、传播内容与传播效果的研究、传播渠道与传播效果的研究、受众与传播效果的研究、传播方法与传播效果的研究（三）传播效果的发展阶段1、枪弹论：又称“皮下注射论”，认为大众传播具有无穷的力量Eg.潘恩基金会研究、火星人入侵地球2、有限效果论：又称“最小效果定律”，认为大众传播只是受众接受信息诸多环节中的一个Eg.拉扎斯菲尔德的两级传播与意见领袖研究霍夫兰与耶鲁学派的劝服传播研究罗杰斯的“创新扩散”研究3、适度效果论：从宏观与长远的角度考虑，大众传播对于受众具有适度的影响4、强大效果论：随着沉默的螺旋理论的提出，大众传播对于受众的影响重新回归强大。
（四）构成“传播流”研究的代表性成果1.拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》“伊里调查”20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中。
“子弹论”和“皮下注射”还非常盛行。
受此观念的影响。
拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间。
围绕大众传播的竞选宣传，对选民进行调查，以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量, 这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”。
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。
这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”。
大众传播并没有左右选民投票意向的力量，它只是众多的因素之一。
而且不是主要的因素，与大众传媒同时发生作用的还有选民的家庭、亲戚、朋友等因素，而且这些因素的综合作用远比大众传媒的作用大。
这一发现是对“枪弹论”的一大打击，证明了有限效果理论。
这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现，即传播过程中的两级传播现象。
2.卡兹等人的《个人的影响》提出了“中介因素”的概念,进一步证实了“两级传播”。
3.罗杰斯的《创新与普及》罗杰斯对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上4.克拉帕的《大众传播效果》二、有限效果论（一）信息流程研究1、两级传播与意见领袖（1）两级传播（two-step flow of communication）1.定义：指媒介讯息不是直接传向所有个人，人与人之间也不是相互隔绝，而是互相影响的。
讯息和观念常常是从广播与报刊流向意见领袖，然后经由意见领袖流向人群中不太活跃的其他部分的过程。
即：大众媒介→意见领袖→一般受众。
2..核心观点：两级传播论是一种有限效果理论。
认为大众传播在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。
因此人际传播比大众传播在态度改变上更有效。
（2）意见领袖（opinion leader）1.定义：意见领袖也称舆论领袖——活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。
2.核心观点：意见领袖不是一般意义上的领袖，往往是普通人，只在传播活动中扮演了领袖的角色。
他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
3.制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：选择性接触机制（包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次）、媒介本身的特性、讯息内容、受众本身的性质。
4.对当代传播的启示广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。
2.罗杰斯的“创新——扩散”研究（Diffusion of Innovation）(1)定义：简单地说，创新扩散就是指在一定时期内，新事物在某些人中通过各种途径逐渐被推广的过程。
（2）核心观点：“创新—扩散”研究是以劝服为目的的，它站在传播者立场上，来观察新事物和新思想如何扩散并被广大的社会成员所采用。
多级传播模式：信息流是一级的，而影响流是多级的（3）新事物采纳过程：五个阶段，并界定了信息流和影响流•创新扩散研究（Diffusion of Innovation）评价试用影响流（4)对当代传播的启发:推广创新的最佳途径是双管齐下，将大众传播和人际传播结合起来加以应用。