煤炭企业市场营销环境

摘要：市场营销的环境可以界定为在煤炭市场营销周围的不断变化着的社会环境和自然环境，包括影响市场营销的宏观环境和微观环境。宏观环境是由一些大范围的社会约束力量构成。主要包括：政治和法律环境、社会和文化环境、人口自然环境、企业环境等。微观环境影响着煤炭企业服务于资源需求市场的能力。
关键词：煤炭；市场营销；环境
波特一般性战略分析理论可知，微观环境分析因素有：企业的供应者、顾客、竞争对手、替代产品、潜在入侵者、以及企业内部影响营销管理决策的各个部门等所构成。如下图所示：

图 博弈的五种竞争力量模型图
不管是宏观环境还是微观环境，上述因素并不是固定不变的，许多因素始终处于变动之中。企业的营销活动就是要适应环境变化，对各种环境变化及时做出积极反应的动态过程。
一、宏观环境分析
1.政治和法律环境
随着国家对煤炭市场的开放，政策环境越来越宽松。“十二五”期间。我国煤炭生产结构还要进一步调整。对浪费资源、质量低劣、技术落后和污染环境的乡镇煤矿，要整顿和关闭。今后煤炭需求呈稳步上升趋势，煤炭供应将增加。国家对煤炭供应总量的调控是按照产业政策、技术政策等“抓大放小”；形成合理的煤炭企业组织结构，使大型企业集团逐步成为调控煤炭供需平衡的一种重要力量；同时，加强煤炭市场供求预测，及时发布准确信息，指导煤炭生产和销售。煤炭工业市场化改革也同时进行。长期以来，煤炭行业与电力行业形成了极大的剪刀差，随着电力行业的整体改革，特别是火力发电价格的放开，为两个行业公平竞争拉开帷幕。煤炭产品长期以来处于价格背离价值的水平，极大的挫伤了煤炭生产企业的积极性，严重影响和制约了煤炭工业的良性发展。煤炭产品的市场化进程不断加快，为煤炭期货市场也奠定了基础条件，而且煤炭期货市场的构建正是形成公平、公正、公开的煤炭产品价格最有效的手段和机制，从而为从根本上缩小煤炭行业与下游产业的利益差距提供了机遇。
2.社会和文化环境
人们的价值观念、生活习惯与方式、伦理道德观念、信仰等社会人文因素对煤炭企业的营销战略也会产生影响。人们对生活质量要求越来越高，越来越需要更多的自动化、清洁型的办公、生活、交通等工具。另外，不同地区、不同年龄、不同经济状况的人们对煤炭的评价不同，接受程度也不同。社会对人们消费需求和方式的影响，将是煤炭企业提升自身产品的方向。
3.人口自然因素
人口规模与煤

炭需求量存在着一定的正相关关系。在其他条件不变的情况下，人口数量增加一倍，需求数量也会相应增加。另外，人口的地理分布、喜好等都会影响到对煤炭的消费。城镇人口就业率的高低也会影响消费。
4.煤炭企业环境
(1)竞争形势。在进行宏观竞争形势分析时，需要分析总体经济实力，主要包括国民生产总值、第一、二、三产业及居民生活的经济统计分析，另外还应该研究与煤炭工业相关的行业（包括竞争对手行业，如电力、天然气等；煤炭的下游行业，如煤化工、发电等）的情况，以及国外煤炭企业情况。
(2)煤炭工业形势。我国是当今世界上最大的煤炭生产国，也是最大的煤炭消费国。2011年我国煤炭产量为35.2亿吨，预计未来我国煤炭出口进一步减少，进口量迸一步加大；煤炭消费结构趋多元化并向关键行业集中。据统计，到2011年底，我国煤炭消费总量中各个行业所占的比重分别为：其中动力煤27亿吨，占我国煤炭总产量的76.7%，动力煤进口1.37亿吨，出口1106.5万吨，净进口1.26亿吨，表观消费量28.26亿吨。煤变油、煤化工的发展，将对煤炭需求结构产生战略性影响；主要耗煤行业均保持较快的发展速度，拉动煤炭需求强劲增长：同时，煤炭工业形势分析时应该考虑配供现状、用煤情况等。
(3)技术因素。对于企业来讲，就是要用当代先进的煤炭技术装备对煤炭产品进行改造、升级，改善其性能，提高煤炭质量。目前，煤炭企业的整体技术装备水平稳步提高，技术经济指标不断完善。在销售领域、客户服务领域也相继引进新技术，新管理，决策的科学化进一步提高，成为企业市场营销环节的重要手段；计算机网络基础上的信息管理系统在一些煤炭企业的应用，在市场需求信息沟通方面发挥了越来越大的作用。
二、煤炭市场主体微观环境分析
只有对煤炭市场的主体进行详细的分析，才能根据市场主体的行为特征、市场属性来制定有效的市场营销战略。正如管理学中所描述，任何一个企业一般都存在五种竞争力量。煤炭市场也不例外，它存在这样几个主体：供煤企业，用煤客户（如电厂），替代能源企业，其他供煤企业。这五种力量相互作用，相互制约，影响着煤炭市场。
1.供应者：目前煤炭供应商就是各大国有大型矿业集团，也是本论文的主要研究对象。其主要的业务就是利用先进的技术、成熟的工艺、精密的设备提供优质的煤炭。煤炭资源条件的差异，直接决定着煤炭企业的经济效益和在国际市场上的竞争能力。
2.同行业厂家竞争程度：经济体制的大转变，强化了市场观念、竞争观念

。使得各个企业必须摒弃计划经济体制下的“等、靠、要”思想，实现资源合理配置。同时，除了国内大型煤炭企业问的同行业竞争，来自已存在建成的乡、镇、村小煤窑也是威胁。
3.潜在的市场进入者的威胁：目前由于国家“十二五”期间的政策指导，各国有企业纷纷深化改革，加快转换经营机制，建立现代企业制度，坚持企业产权改革，坚持“抓大放小”，通过资产重组和结构调整，集中力量、重点支持煤炭调出省区的大型骨干企业集团，发展跨地区、跨行业、跨国经营的煤炭集团企业，开放搞活中小企业。所以，潜在的进入者数量不会很多，在国内整个煤炭市场上不会占据太大的份额。