情感营销

对于不同的人而言，产品／价格有不同的含义。品牌的地位要体现物超所值。但物超所值意味着物美价廉。把握好产品／价格可以刺激和调动消费者情绪和情感。迪斯尼在这方面做得很成功，它把合理的产品、出色的价格、尽兴的娱乐和令人回味的美好记忆很好地结合在一起。因此，一个产品要想在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠理性价格诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求的功效，尚需借助于价格情感诉求。情感精神诉求极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品融入顽强的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成消费者对产品的审美观赏与接受，一个富有情感色彩的价格产品一定能卖出好价钱。

员工与顾客之间的持续关系的基础是产品，虽然情感能左右一个人的购买决策，但让一个顾客购买决策的前提条件就是需要一个合理而可靠的产品，其中包括产品的质量、性能等能否达到消费者的期望。产品品质的竞争是品牌与品牌之间最基础的竞争。这一点对顾客满意度提高尤其重要，无论你的产品在其他的方面做得有多好，如果这一点不能做好，那么必然是本末倒置，最终遭人耻笑。曾经在江苏有一个洗衣机厂商，其服务可谓无微不至，当消费者的洗衣机产生故障，打电话给企业的维修部，即使立即修好，过不了几天又发生其他方面的维修故障，修好后再将之送回和换回。不管你的服务态度有多好，服务标准有多高，但最终都不能帮助企业生存。原因是机器的故障太多，经常坏，最终遭到消费者的抛弃。该品牌的洗衣机因此而全部退出市场。众所周知，人类的最基本的需求——物质需求，有了物质需求才能升到精神需求高度上。如果公司不能通过销售价格合理、优质的产品来满足顾客，那么顾客就不会从品牌情感银行提款。如果一个企业不能提供合适的产品和合理价格，那么，它的品牌将没有机会获得情感因素，顾客将会在市场上寻找其他竞争性产品，不管我们的情感因素有多大，也无法打消顾客的失望感。沉寂多年的“苹果电脑”再次走红，消费者达成买卖的决策基础不再是价格，而是“感觉”。感觉是一种心理满足，提供感觉也是提供价值，也就是产品的附加值，所谓的附加值就是指产品的外在表现，如外形、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，它对一个产品的销售具有决定性的作用。这方面的评价指标主要为：“产品是否美观、大小是否合适”等。只有充分把握好产品的附加值，消费者才会在产品实用的角度基础上产生新的感觉。消费者的感觉是有价，真情更有价。当消费者认同产品的感觉与真情，那么不管要付出多大的代价，他们也愿意。

消费者对商品越来越挑剔苛刻，往往货比三家、千挑百拣。企业若无足够的诚心、耐心与爱心，很容易使顾客产生“离心力”，导致“顾客处于游离状态”。再者，市场已形成顾客形态的多样化、复杂化和多变化，而对于感性商品，消费者往往“跟着感觉走”。根据感性经济时代的营销法则，消费者的感受来源于购买或消费过程的体验，感觉价值的判定是消费者是否购买的重要依据，决定消费者感觉的不仅是产品技术功能，而是企业的“心意”。产品不仅必须在色彩造型上抓住消费者的第一视点，而且也得让消费者在心理上产生物超所值的愉悦感和满足感。

（一）提高情感营销的理智成分

企业要想保持足够的市场份额，需要一个适合的产品和合理的价格理由，否则很难打动顾客。只有足够的市场份额才能让品牌获得广泛的群众基础。一个公司只有充分改进产品的服务质量以及它的丰富产品性，才能在激烈的竞争中获得足够的竞争力。但目前市场上的产品同质化又是那么强，很难在市场中表现出较强的竞争力。虽然我们在产品研发投入很大的精力，但我们在竞争中又很难获得足够的保护，因此我们要学会给我们创造性的产品赋予更多的专业的知识和法律保护，才能给我们忠诚的顾客一个强有力的理智思考的依据。

一个好的产品和合理的价格是顾客加深品牌思考的理智最主要的成分，因为我们需要把产品生产得更耐用、性能更优越、服务更到位、包装更创新，才能让我们的顾客对我们的行为有足够感恩的心态，他们才能成为我们的忠实顾客，永远不会离开我们。因为顾客对我们的期待，所以我们就要不断地改进产品质量，因为只有改进产品质量，才会减少顾客服务的压力和抱怨，随之而来的产品生产的成本才会减少，那么我们才有能力把节约下的成本投入到顾客与品牌的情感建设上去。顾客抱怨的少了，对顾客的服务质量好了，那么顾客对产品理智思考的成分也就逐步转换到品牌情感的因素上。

顾客对产品的理智思考与其情感两者关系，是点和面的关系，只有点的部分充足了，那么才有面的关系，也就是说顾客对产品理智思考成分越充分，那么顾客给予的情感也就越真挚。

（二）要给顾客更多的产品选择机会

“假如一个人去做生意只是想赚更多钱，那么，他可能赚不到钱。但是，如果他能为顾客提供更好的服务与质量，那么其金钱自然到来。”这是美国著名的营销专家斯科特·罗比内特所说的一句至理名言。一个企只有不断为顾客生产真正需要的产品，才能获得顾客的好评。因此，我们要想获得顾客不去竞争对手那里购买产品，那么我们就得生产各种产品去满足我们的顾客需求，只有满足顾客个性化的需求，我们的顾客才能不被外面的花花世界所影响，而跑到竞争对手那里。除了我们在努力地为顾客生产丰富的产品外，行销人员还要不断地关注目标顾客，预测他们的购买行为，时时刻刻了解竞争对手行销动向及消费者需求动向，这样我们研发生产的产品才能真正打动顾客，留住顾客。就拿美的家庭生活用品电风扇来说吧，其功能主要是为纳凉，但仅从降温来说，很多家庭会选择空调，而不去选择电风扇这个产品，但为什么电风扇产品还有那么大的市场份额呢？笔者想，关键一点是企业经营者积极利用工业设计语言去丰富美的电风扇的造型，生产不同造型的电风扇，去让消费者选择。面对琳琅满目的产品，消费者选择机会多多，自然内心的理智色彩就会变得更感性。与此同时他们对美的电风扇产品自然增添很多理智的情感色彩。

一个企业要想给顾客更多的产品选择机会，那么首要的问题就是要学会充分研究消费者对其产品的需求，否则设计出再多的产品给消费者选择，也不会获得消费者的芳心，徒劳无获。只有消费者在理性思考的基础上选择我们的产品，所产生的情感深度力量远远大于感性基础上所产生的品牌情感。

（三）要给丰富的产品线增添个性

如果某种产品造型非常独特，就会令顾客难以放弃，他们可能认为再也找不到这样的产品，从而让顾客产生很好的情感归属。随着社会的发展多变性，消费者需求个性化日趋多样，因此要想留住顾客，不让我们的顾客被竞争对手抢走，那么首要的问题是我们必须学会去满足顾客的需求。增添产品个性化的语言是提高市场竞争力的主要手段。那么我们如何给我们的产品线增添新的色彩语言呢？

首先我们要学会用市场调查手段寻找我们顾客所需要的产品，没有调查就没有发言权，不去研究我们的顾客对产品的喜好，即使设计再好的东西，那也是白费劲。就拿我们身边的新产品开发的故事来讲，为了更好地丰富我们的产品线，我们新增加的一个产品是鄂西土家族的天然含硒茶，为了更好地体现产品的个性，我们在给产品包装设计力求体现简洁、明了，而且是很有品位性的格调。本以为顾客一定会喜欢它，没想到顾客并不怎么买我们的账，认为该茶叶没有档次。其实顾客心目中的好茶叶的包装应该是铁桶装或是高档纸盒装，所以我们在增添产品个性时，一定要站在市场调查角度去思考顾客的需求，那才能满足个性化的情感需求。

其次需要因地制宜制定出开发新产品的规划，我们的顾客之所以能认同我们的产品，更多是相信我们产品的质量，认同我们的服务，从而对我们的品牌产生情感归属。在如此信任与认同角度基础上，才会对我们新开发的产品有一定的期望值。既然我们的顾客对我们有如此大的期望值，那么我们开发产品的策略也应该有一定的持续性，只有在稳定中增加我们的产品线，我们和顾客之间所产生的情感才能越积越深。

顾客期待呈现日益上升、越来越高的发展趋势。正如经济学的需求定律而言：需求是不断增长的，需求的增长是质的无限性与量的有限性的统一；质的无限性是需求永无止境，以新替旧，以优换劣，不断更新升级；质的无限性是质的多样性与层次性的统一。马斯洛需求层次理论则认为只有在较低层次需求得到满足后，高层次需求才会凸显。因此，心理需求正成为市场销售的组成部分。“我们需要在情感上打动他们，我们要去寻找他们，要去关心他们，能够为他们急，也能够为他们乐”。

日本的产品之所以能够屡屡盛行于全球，其根本的原因在于，在引进美国的先进科学技术之后，日本并不是原模原样照搬，而是在科技产品化的过程中加大工业设计的力度，在产品的成品外观、颜色、规格、流通等方面下了很大的功夫，力求让消费者用的舒适自然……这与美国是两种截然不同的思维，美国立足于高

端科技的研制发展，而日本却将精力集中于将科技成果如何人性化让消费者接受。电子宠物的流行、I - mode的流行都是明证。如果，再往深层次去发展的话，就要谈到两国的文化差异，涉及跨文化的话题了，最明显的就是日、美两国的卡通动画片所设计的主题和形象，几乎可以说是淋漓尽致地展现了两国的文化观。

不论行销的技巧多么高明，经营的策略多么先进，最基本的东西就是满足人的需求的本质没有变。如果没有好的产品支持，一个行销很成功的品牌，将是一个华而不实的花瓶，一个经营很著名的企业，将只是一个浮华虚荣的泡沫。制造好的产品，不仅是制造出基本的功能，而更应该强调，如何让人更舒适的使用这种功能，工业心理学最重要的一个基本原则就是：“要让机器来适应人，而不是让人去适应机器。”只有满足消费者个性化的内心需求，才能获得顾客的独特情感。

（四）把握顾客思考产品价格的因素

为什么消费者愿意多付货币成本？不同产品有不同的成因。最初的产品价格源于“物以稀为贵”，稀缺性产品能够通过高价获得最大的利润。现在能够创造产品价格的途径越来越丰富，那么产品价格形成的真正原因究竟是什么呢？消费者在购买商品时总是以达到自己利益的最大化为目的。而所谓利益最大化，就是在商品给自己带来一定效用时，所耗费的成本最校或者是在一定花费的基础上，商品带来的效用最大。所以基于效用最大化的分析，我们将产品分为两大类：一类是日用消费品、食品和家用电器等这样的功能满足型产品；另一类则是礼品、奢侈品（香水、名表等）、服装及其配饰、化妆品和烟酒等以满足消费者的情感利益为主要目的的情感表达和自我表现型产品。对于功能满足型产品来说，产品质量是消费者购买的主要驱动力。从心理学角度来看，现在社会产品的复杂程度越来越高，信息量极大，消费者可获得的市场信息不充分，因此产品质量难于判定，这时“一分钱一分货”的思

想就成为消费者评判的依据，部分消费者愿意为好的信誉付出更多的代价，以减少不确定性带来的损失。进一步我们可以认为，即使消费者能够从市场上获取关于产品质量的信息，由于信息获取需要成本，或者由于习惯或惰性使然，消费者仍可能依据价格来推断质量，从而价格和质量之间被认为存在推断与被推断的关系。并且这些厂商为了保持或者提高其价格能力，他们会持续加强产品的质量管理，建立长期的信誉，提高自己产品的价值。因而，无论是功能满足型产品还是情感型自我表现的产品来说，我们要想获得消费者对我们的产品情感认同，从而持续性购买该产品，那么我们首要的问题要学会把握顾客思考产品价格时所关心的因素：

(1)提高产品品质。加强质量管理是提高品牌价值能力的基础。只有保证卓越的品质，才能使消费者对产品建立长期的信心，长期的信誉是产品溢价之本。日本的Konishi布业公司，非常注重坯布印染的质量。一战前，他们公司使用德国的染料，染出的布颜色鲜艳，色牢度高。到一战时，由于战争原因，公司不能再进口德国染料。已经60多岁的老板为了保证产品品质，竞将库存的坯布全部剪掉，以防自己死后公司职员偷偷用劣质的日本染料去染这些布，毁坏产品声誉。现在在Konishi公司的大堂前还挂着当年剪下的一缕一缕的坯布，旁边写着——“一生只做一件事”。现在的日本人只要一听到Konishi的名号，都会肃然起敬，不问价格就把布买走，他们相信Konishi的布毋庸置疑是全日本最好的。

(2)产品与服务的创新，是产品价值能力提高的动力。时刻把握社会需求的变化，根据消费者的需求设计和改进自己的产品，这是企业生命之本。如斯沃琪极其讲究产品的创意、新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它惟一的不变。据介绍，公司每年都要向社会公开征集设计图，根据选中的图案生产不同的手表系列，其中包括儿童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后来又推出了每周套表。在产品同质化时代，要与其他同类产品竞争，就必须赋予自己产品更多的特性，从而差别化去竞争。那么，消费者就愿意多支付品牌溢价，必须以一定的差别化功能作为补偿。同时，消费者的需求也越来越个性化，张扬个性、表现自我的消费观念也促使产品（服务）必须不断创新，赋予自己更多的内涵。如荷兰Odin公司则是通过服务创造产品价值，该公司最初是由一个致力于向市场推广有机蔬菜的团队开创的。他们通过订购的方式，向消费者提供有机蔬菜。每周顾客会收到一个纸袋，里面装有各种各样的蔬菜，并附有特别为袋里的蔬菜准备的菜谱。蔬菜食量大约是2～4个人4天的饮食（这样，

顾客可以有足够自由选购另外3天自己喜欢的东西），菜谱每一周会包括5～7个新菜谱，提供新口味，其中还包括一些非常特别的，例如鼓励顾客烹调欧洲防风根这样鲜为人知的蔬菜。1999年，2人份袋的价格大概是50元人民币，4人份袋是80元人民币。同时，Odin的产品供应以Odin和农民之间稳定的合同为

基础的，这样没有中间商，没有批发商，Odin公司的产品成本相对很低。低廉的产品成本，和相对较高的产品价格，使得Odin有机蔬菜成为一种高价格产品，基于其良好的产品服务系统，为公司创造了良好的利润和公司业绩：Odin总收入仅在1998年就增长了50%。公司创立6年，已经拥有了20000多个预定客户，且这个数字在持续增长中。

(3)缩短技术商品化周期，提高企业的市场敏感度，使企业成为某类产品市场的先入者，这也是提高产品价值的一条重要途径。同样两个世界顶级的照相机制造公司，同样的技术，同样的市场开拓能力，一个可能

不断比另一个获得更多的利润，从而领先于另一个。这就是基于企业的技术商品化能力。技术商品化能力

是一项技术从发明，到将其转化为商品的能力。这里主要表现在技术商品化的成本和时间上。两个企业正

常情况下同样需要两年时间完成某一技术的商品化，如果其中一家着力提高其商品化能力，则会在一年半

的时间内提前完成，产品提前上市，那么最先占据市场的商品常常以高价定位（通常比后上市商品的价格

高出20%～50%），半年后，当其竞争对手也推出同样的产品时，该公司一方面基于其生产规模成本已经降低，产品有了很大降价空间，另一方面则可以这半年来的市场反应为基础，细分市场，在产品基础上作

小的创新，开发针对不同人群的系列产品，那么新的产品又可以定高价，而原有产品则降价，同时也逼迫

竞争对手降价，这样公司产品就可以在一段时间内长期领先对手。佳能是这样一个典型案例。该公司通过

精简商品化进程，其开发成本减少了30%，投放市场的时间减少了50%，竞争对手开发一代产品，而佳能能够开发两代产品，结果是佳能的市场盈利和份额大大增加。

(4)对产品进行品牌经营，提高产品价值能力。品牌经营需要对产品进行合理的品牌定位，做好广告宣传，提高品牌的知名度，丰富消费者对品牌的联想。人的心态有一种独特的内在逻辑，即价格和品牌之间有相

互推断相互关联的联系。通过打造品牌知名度、品牌的品质认可度，以及发展丰富的品牌联想，大大提高

客户忠诚度，消费者从而愿意为购买一个特定的品牌而支付额外费用，产品品牌的价值能力也会大大提高。品牌本身作为一个象征，常常包含非常丰富的涵义。

(5)通过渠道也可以提高产品价值能力，这一点对于情感表达和自我表现型产品尤为重要。以化妆品为例，在高档商场、购物中心里，我们看到的品牌并不都是名牌产品，经常会有一些陌生的品牌出现在视线之内。仔细再看，这些品牌多是广东、江浙、福建一带的国内品牌。这些商品因为出现在大型的商场和购物中心里，价格动辄数百。而同时，在小的批发商场，小的商店，也常常可以看到类似的，有时甚至相同的产品，价格却只有几十，或刚刚上百。在这样的小店里，或者低级服装商场里，店员还常常会介绍他们的产品和

附近商场里某个品牌的产品是一个货源。同品却不同价？产品在商场里销售，标贴高价，显然就成了高价

产品，而放在低档商店里，则默默无名，利润平平。所以，可以得出这样一个结论：渠道环境是可以创造

高产品的价值的。渠道本身常常成为一个品牌，给消费者以某种印象，大型高档商场意味着良好的产品质量、国内外名牌、高档的产品定位等。所以现在的化妆品企业做品牌的话，渠道也是其非常重要的一个部分，他们要给渠道很好的利益，来保证自己的产品有效地畅通。

因此，一个产品是否有市场竞争力，除了与对手有明显的差异外，具有为顾客认同的某种独占价值十分关键。当然，我们并不否认影响功能型产品价值的因素也影响情感表达与自我表现型产品价值，只不过消费

者购买后一类产品的主要驱动力是情感与自我表达利益，功能性利益变成产品购买的一个基本要素，而不

是主要要素了。

（五）把握产品促销政策

有了高质量和低成本的保证，接下来就是如何进行促销了。1981年夏天，这款产品定名为“斯沃琪( Swatch)”，强调这是瑞士产品，并强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。为了推销斯沃琪手表，SMA 做出了一个惊人的举动：设计了一个巨大的斯沃琪手表，长达152米，悬挂在法兰克福最高的一幢摩天大厦——德国商业银行总部大楼上，并传达了简单的信息：“斯沃琪——瑞士-60德国马克”。该举动立刻引起

了轰动，德国新闻界为斯沃琪免费做了许多广告。在接下来的两个星期内，每个德国人都知道了斯沃琪。第二个巨型斯沃琪手表条幅悬挂在东京的银座，同样取得了轰动性的效果。

斯沃琪通过充满活力的广告攻势迅速将斯沃琪的讯息传递至它的目标对象：关心时装潮流的年轻人。从1984年开始，新报出的每一款斯沃琪都有一个别出心裁的名字，在款式上或标新立异或保守，使得个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈。

斯沃琪的独特营销还体现在促销技巧上。通常情况下低价位和高品位似乎难以调和，但斯沃琪却别有一套功夫。它不断推出新款，每款推出15个月后就停止生产，因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。SMH每年分两次报出数目极为有限的时髦手表设计版本，斯沃琪的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。不过公司可能只生产四万只手表，而收藏家的订单却有十万份甚至更多，因此公司只好举行通过抽签活动来决定可以购买手表的四万位幸运收藏家。