我国商业银行市场营销策略研究

我国商业银行市场营销策略研究

缪㊀盛

摘㊀要:随着我国市场经济的进一步开放和发展ꎬ我国金融市场也发生了大的转变ꎬ逐渐从卖方市场转变为了买方市场ꎬ商业银行的业务界限也被打破ꎬ面临着变革契机ꎮ要想在激烈的市场竞争环境下脱颖而出ꎬ占据较大的市场ꎬ成为经济发展的 前端动力 ꎬ我国商业银行就必须尽快转变市场营销发展战略ꎬ以让我国商业银行能够在变革市场营销策略中获胜ꎬ从而更好地发展ꎮ本文从目前我国商业银行市场营销策略的现状入手ꎬ通过寻找问题 对症下药 的方式提供对策ꎬ以更好地推进我国商业银行的发展ꎮ

关键词:中国商业银行ꎻ市场营销ꎻ问题ꎻ策略

中图分类号:Ｆ８３０.３３＋Ｆ７１３.５㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０２－０１１８－０２

㊀㊀随着我国经济的不断发展ꎬ我国银行事业也得到了快速的发展ꎬ商业银行在国民经济中的作用也愈加重要ꎮ在我国的相关银行立法中也可以看到ꎬ我国十分重视银行业的发展ꎬ更以积极的姿态推动我国商业银行逐步向市场迈进ꎮ如«中华人民共和国中国人民银行法»«中华人民共和国商业银行法»等ꎮ但由于市场经济的变幻莫测ꎬ以及目前我国商业银行在市场营销方面存有的问题ꎬ我国商业银行仍然面临着许多强大的竞争与挑战ꎬ包括同行业的竞争㊁国外银行的竞争㊁外资银行的竞争等ꎮ正是因为目前我国商业银行面临着严峻的挑战ꎬ所以我国商业银行才更要从多角度变革ꎬ通过改革营销策略㊁提高经营管理水平等方式ꎬ以期在掌握市场营销基本规律的情况下解决目前自身在发展中存在的问题ꎬ以正确的姿态认知我国经济发展现状ꎬ从而提高我国商业银行的竞争力ꎮ

一㊁我国商业银行市场营销现状与问题

目前我国商业银行在发展中存有 高速发展 问题繁多 两大发展态势ꎬ既能够在我国经济发展中有 立足之地 ꎬ却又在发展过程中 夹缝中求生存 ꎮ这样的境地之所以会发生ꎬ是因为我国商业银行在营销发展中既有优势ꎬ又有问题ꎮ

(一)我国商业银行市场发展优势分析

我国商业银行具有很强大的发展优势ꎬ这也是我国商业银行现如今仍然是我国经济发展主要推动力的原因之一ꎮ倘若我国商业银行能够正确认识其发展优势ꎬ并积极努力将发展优势发挥到极致ꎬ将能获得高速的发展ꎮ

１.本土优势

我国商业银行在发展中最大的优势就是 地利 ꎬ因为商业银行熟悉国内市场以及市场规则ꎬ并且能够正确认知和理解我国国家政策ꎬ熟悉我国国情ꎬ更了解我国人民的心理需求ꎬ能够满足我国的经济发展要求ꎬ更能够在产品营销中积极顺应我国文化ꎬ所以具有较大的发展优势ꎮ

２.客户优势

我国商业银行在长期的发展中建立了强大的㊁稳定的客户群体ꎬ包括国有企业㊁机关事业单位㊁民营企业等ꎮ这些稳定的关系不是简单就能够切割的ꎬ所以他们是我国商业银行发展中强大的 客户群体 ꎬ更是我国商业银行市场营销发展的一大优势ꎮ

３.网点优势

相比于其他的商业银行ꎬ我国商业银行在网点数量上占有非常大的优势ꎬ这些网点分布十分广泛㊁吸储优势明显ꎬ并且开办业务㊁销售业务的成本低ꎬ满足了绝大部分的人民需求ꎮ虽然信息技术发展下虚拟银行发展迅速ꎬ但仍然有许多的人们选择网点服务ꎬ所以网点是我国商业银行发展的一大重要优势之一ꎮ

(二)我国商业银行市场营销问题分析

虽然我国商业银行在市场营销发展中具有强大的优势ꎬ并且发展态势很好ꎬ但仍然存在着一些尚待解决的问题ꎮ对这些问题的重视与有效解决ꎬ是推动我国商业银行发展的关键ꎮ

１.信贷资产质量不高ꎬ经营效率低下

我国商业银行虽然在发展中努力抵制不良贷款ꎬ但是资产质量问题仍然是我国商业银行发展中的重要问题ꎮ据调查ꎬ目前我国商业银行金融机构存有的不良贷款的比例仍然十分高ꎬ无法有效抵制ꎬ是我国商业银行信贷资产发展的一大问题ꎮ

２.风险管理水平低下

风险管理是提高银行管理水平㊁提高银行销售水平的一大重要途径ꎮ目前我国各大银行已经建立了清晰㊁明确的风险管理制度和组织架构ꎬ但在实施中仍然存在不少的问题ꎮ３.服务创新能力有待提高

我国商业银行在发展中产品单一ꎬ创新能力较为薄弱ꎬ与国外银行的发展存在一定的差距ꎬ可以说国外的商业银行几乎是 金融百货公司 ꎬ但我国却依旧依靠传统产品来发展ꎬ缺乏一定的创新意识ꎬ致使我国商业银行的产品发展㊁销售发展不能够满足经济发展的需要ꎮ

４.没有合理利用信息技术

信息技术是我国商业银行发展的一大助力ꎬ但我国商业银行在发展中对信息技术却存有一定的忽略ꎬ不能将信息技术转换为自己营销发展的 武器 ꎬ不能利用信息技术创新更为广泛的网上营销发展手段ꎬ从而导致我国的商业银行在产品营销方面的竞争力弱ꎮ

二㊁我国商业银行市场营销现状与问题原因

我国商业银行市场营销在发展中面临上述问题ꎬ主要有以下几点原因ꎮ

８１１

金融观察Һ㊀

(一)银行金融业务竞争日趋激烈

随着我国金融业的不断发展ꎬ目前我国经济已经形成了多元化发展的战略格局ꎮ不仅面临着外资银行的竞争㊁我国内部同业的竞争ꎬ还面临着各种非银行机构的竞争ꎮ首先ꎬ就外资银行来说ꎬ我国加入ＷＴＯ后ꎬ银行逐渐对外开放ꎬ外资银行在我国也可以经营人民币业务等ꎬ他们和我国商业银行产生了严重的竞争关系ꎮ外资银行在技术㊁管理能力㊁信息方面都比我国商业银行有着一定的营销优势ꎮ其次ꎬ就国有商业银行的内部竞争而言ꎬ我国的商业银行随着发展逐渐由原来的服从宏观调控㊁注重社会效益转变为服务市场需求㊁注重经济效益ꎬ所以在经济效益㊁自身利益下我国专业银行激流勇进㊁锐意创新ꎬ竞争日益激烈ꎮ再次ꎬ我国面临金融体制改革的关键时期ꎬ居民的投资选择已经不再局限于商业银行ꎬ其金融工具繁多ꎬ选择多样ꎬ各种非银行机构发展迅速ꎬ包括债券㊁股票㊁保险等ꎬ这更使我国商业银行的营销发展举步维艰ꎮ

(二)银行客户需求多元化选择与金融服务品种质量失衡

随着我国人民生活水平的不断提高ꎬ人们的金融需求也日益加大ꎮ面临众多的金融选择ꎬ人们的购买并不仅仅局限于商业银行ꎬ而呈现多元化的趋势ꎮ人们需求的是安全性㊁流动性㊁盈利性较高的金融产品ꎬ同时需求高水平㊁高质量的优质服务ꎬ这对商业银行的营销发展提出了更高的要求ꎮ(三)营销意识淡薄ꎬ认识不到位

这里所谈到的市场营销并不是单纯的对于经济金融产业的产品之争ꎬ而是一种观念的争夺ꎮ营销观念应该贯穿于商业银行发展的始终ꎬ这样才能够确保银行商业发展能够以市场为导向㊁以客户为中心ꎮ正是因为我国商业银行没有从这样的营销观念去考虑商业发展ꎬ所以客户的价值才被忽略ꎮ而且我国商业银行在发展中对引导客户消费和为客户服务的重视度存在一定的偏颇ꎬ虽然我国商业银行创新出来了许多的金融产品ꎬ但据调查了解有些产品并没有真正被客户所接受ꎬ反而可有可无或是 养在深闺人不知 ꎮ这都是因为我国商业银行对客户的消费引导工作和服务工作存在不到位ꎬ导致客户与银行的产业发展相脱节ꎮ

三㊁我国商业银行市场营销发展战略的对策(一)强化市场营销意识

市场营销是个人和集体通过创造ꎬ并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会流程ꎬ它贯穿于我国商业银行发展的始终ꎬ通过直接面向客户和市场来变革自己的营销活动ꎮ商业银行必须致力于成为市场的主体ꎬ在梳理全新的市场营销理念的同时让商业银行的发展有新方向ꎬ始终坚持 以市场为导向㊁以客户为中心㊁以效益为目标 ꎬ以将市场营销意识上升到战略高度ꎬ更好地指导我国商业银行的活动ꎮ

(二)正确定位目标市场

虽然我国商业银行在发展中不可能满足整个市场的需求ꎬ但是我们要尽可能地满足大部分市场的需求ꎬ要对市场环境进行了解和分析ꎬ通过科学的定位来根据市场人群的需要整合营销活动ꎬ以确保客户能够根据自身需要来选择不同的营销组合ꎮ我国商业银行在开展市场营销活动时要先细化市场ꎬ通过细化的方式来找到切入点ꎬ将银行资源进行合理的配置ꎬ以确保银行市场营销活动的方向正确ꎮ(三)整合市场营销组织系统ꎬ建立高效的银行内部市场营销运营机制

我们必须建立高效的银行内部运营机制ꎬ及时对客户的

需求做出快速反应ꎬ这不仅是提高我国商业银行市场营销活

动有效性的途径之一ꎬ也是商业银行市场营销顺利进行的保

障ꎮ这从商业银行市场营销的实践来看ꎬ建立前后台分离的

组织架构是趋势所向ꎬ也是商业银行市场营销发展的需要ꎮ

前台承担 采购 ꎬ了解客户需求㊁接受客户要求ꎬ而后台则进

行 加工生产 ꎬ以针对性地向客户提供服务产品ꎮ(四)推行客户经理制ꎬ在客户和银行之间架起沟通㊁交流的桥梁

商业银行要根据我国金融业务发展多元化的实际情况ꎬ

围绕银行客户金融需求ꎬ推行客户经理制ꎬ在客户和银行之

间架起沟通㊁交流的桥梁ꎮ可以设立一个具有市场研究㊁客

户开发监控和风险控制整合功能的整合营销部门ꎬ从而协调

市场营销工作ꎬ确保其工作的有效开展ꎮ

(五)建立高效㊁多元的分销渠道

单纯地依靠同一㊁单一的销售活动很难提高商业银行的

竞争力ꎬ若想提高其规模效益和经济利益ꎬ我国商业银行必

须在发展中建立高效㊁畅通的分销渠道ꎬ通过设置网点㊁机

构㊁网上平台等方式建立高效的分销渠道ꎮ同时要对现有的

销售渠道进行合理的整合ꎬ对没有发展前途的一些网点㊁机

构ꎬ不要浪费过多的时间和精力ꎬ该撤就撤ꎮ可以设立满足

客服需要的２４小时ＡＴＭ机器㊁实施昼夜银行等ꎬ这些渠道的

出现ꎬ能够更好地满足客户需求ꎬ是提高我国商业银行市场

竞争力的有效途径ꎮ

(六)注重创新ꎬ转变金融业务发展方式

创新是发展的第一推动力ꎬ所以我国商业银行必须从创

新的角度入手ꎮ首先要树立创新思想和服务思想ꎬ要注重客

户群体ꎬ针对客户的需要进行服务活动㊁金融产品的变革ꎬ以

确保服务活动㊁金融产品能够及时地满足时代的发展和经济

发展的需要ꎮ这就要求我国商业银行要在开展市场营销活

动中做好重点客户的个性化服务工作ꎬ要确保金融资源能够

应用于主要顾客ꎬ以避免资源的浪费ꎮ如我国商业银行可以

针对高端客户资金量大㊁进出大以及信贷需求大的特点ꎬ实

施专车上门送票㊁送现服务ꎬ也可以在营业大厅设置专门柜

台ꎬ并且建立重点客户定期走访制度ꎬ以确保服务能够满足

客户需求ꎬ更好地应对客户群体开展商业银行市场营销

活动ꎮ

参考文献:

[１]胡朝举.全球化条件下的中国商业银行市场营销战略思

考[Ｊ].改革与战略ꎬ２０１２(４).

[２]邓秀峰.中国商业银行市场营销存在的问题及对策[Ｊ].

时代金融ꎬ２０１１(６).

[３]李冬馥.中国商业银行市场营销存在的问题及原因[Ｊ].

牡丹江教育学院学报ꎬ２０１０(１).

[４]贾小宁ꎬ李梁.中国商业银行市场营销的现状及发展对

策[Ｊ].经济与管理ꎬ２００５(５).

[５]陈勇ꎬ余小方.浅谈中国银行营销策略 兼论新客户资源的选择[Ｊ].中国民营科技与经济ꎬ２００２(Ｚ１).

作者简介:

缪盛ꎬ女ꎬ研究生ꎬ中国工商银行股份有限公司南京分行ꎬ研究方向:金融学ꎮ

９１１