广告学

二、广告概念

广告有广义和狭义之分。广义的广告，包括商业广告和非商业广告；狭义的广告，指商业广告，也是通常意义上的广告。

（一）非商业广告

非商业广告，指不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题。它包括除了商业广告以外的各种广告。

1、公益广告

2、政治广告

3、个人广告

（二）商业广告

商业广告是为盈利而做的广告，是通常意义的广告，是我们生活中最常见的广告，也是广告学研究的主要对象。

1、广告的定义

广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期效果的活动。

2、广告的构成要素

广告的运作过程：在一定的社会文化背景和政府政策、法律法规等环境下，各厂商委托广告公司策划和制作广告作品，然后通过大众传播媒介，将特定的广告信息传达给广大消费者。

（1）广告主

广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体。

（2）广告商，即广告公司

（3）广告媒体，即传播广告信息的媒介物，是从事广告发布业务的机构或主体

（4）广告受众，即广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象

3、广告的基本特征

（1）有明确的广告主

原因：有利于自我宣传，责任明确。

（2）广告是付费传播

广告都是要付费的，这是广告的本质特征。

（3）广告通过媒介传播信息

人类信息的传播方式主要有两种：一是人际传播，二是非人际传播。

（4）广告是经过艺术处理的信息

（5）广告传播对象具有选择性

三、广告的分类

（一）按广告的诉求对象划分

1、消费者广告

2、工业用户广告

3、商业批发广告

（二）按广告诉求的地区划分

1、全国性广告

2、区域性广告

3、地方性广告

4、国际广告

（三）按广告诉求目的划分

1、推销商品为目的的广告

2、以树立企业形象为目的的广告

这类广告往往宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就和企业的经营情况，以增进企业与公众的关系。

3、以建立观念为目的的广告

这类观念广告又可分为政策性和务实性广告两大类。

（四）按广告的诉求方式划分

广告的诉求方式，是之广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。

1、理性诉求广告

2、感性诉求广告

（五）按广告的传播媒体划分

1、大众媒体广告

2、小众媒体广告

3、新兴媒体广告

第二节广告的功能与作用

广告是一种信息传播活动。广告的基本职能是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。

一、广告的功能

（一）广告的营销功能

1、广告增加企业知名度

2、广告区隔产品身份

3、广告帮助产品流通

4、广告增加产品使用量

5、广告增加产品的附加值

（二）传播功能

1、促进功能

就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息的功能。

2、劝服功能

就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一种产品。

3、增强功能

这是用来保证消费者的购买决策的功能。广告解决需求方面的难题大致有三种情况：

（1）唤醒需求

（2）改变需求顺序

（3）创造需求

4、揭示功能

主要是触发消费者的习惯性购买行为。

二、广告的影响和作用

（一）广告对企业的影响和作用

1、广告可以提高企业的竞争力

现代企业间的竞争已经从产品竞争、人才竞争、技术竞争转向企业形象的竞争，显然企业要在这种竞争中取胜，就要有良好的口碑效应。

2、广告可以挽救一个企业

产品有技术价值，还需要有市场

价值才能实现可持续发展。

3、广告可以帮助企业树立名牌形象

4、广告可以推动企业发展

（二）广告对消费者的影响和作用

1、帮助消费者进行消费选择

2、引导消费潮流

3、刺激消费欲望

（三）广告对社会文化事业的影响和作用

1、广告的品德教育作用

2、广告的审美教育作用

3、广告促进了大众传媒的发展

（四）广告对国民经济发展的影响和作用

1、国民经济总产值与广告费用总量协同并进

2、广告的生产过程也是社会财富的不断增长过程

三、广告作用的局限性

1、广告的作用效果存在差异性

2、广告作为促销手段的局限性

3、广告在发挥作用时是有前提

条件的

四、广告的副作用

1、不真实的广告严重损害消费者利益

2、缺乏行业道德的广告扰乱了企业经营的正常秩序

3、广告霸权主义倾向导致消费主义热潮的产生

4、广告使经典作品的文化理念缩水

第三节广告学的研究对象

广告学就是研究广告活动的过程及其规律的学科，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。

二、广告学的性质

广告学是以市场营销学与传播为其两大理论基石的，社会学、心理学、新闻学等重要学科理论都包含其中。广告学作为一门学科，其本质属性应是市场营销学。

1、广告学的市场营销学属性

广告学的市场营销学属性，是由广告的营销推广的本质所决定的。

2、广告学的传播学属性

广告是一种营销手段，同时也是一种信息传播方式和传播形态。

3、广告学的营销属性与传播属性密不可分

广告是营销传播，而不是一般概念的单一营销与单一传播。

三、广告学的构成体系

（一）广告基础理论

这是广告的核心内容和理论基础，研究广告学中带有根本性、指导性的理论和原则。涉及广告和广告活动过程的本质，广告的基本概念、基本性质、社会功能、类别、表现形式、构成要素，广告运动的过程、规律、原则，广告学与诸学科的关系等方面以及广告学的研究方法等。