广告学1章广告与广告学说课材料

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二、广告的社会文化功能
• 1、改变生活方式
• 在现代社会中，广告和人们的生活方式息息相 关，人们的生活越来越依赖于广告，广告也以 自己强大的影响力改变着人们的生活方式。
• 2、促进人的社会化
• 广告除了传播产品或服务的信息外，同时也向 公众传播有关的社会准则和规范。
• 广告只有通过引导消费者社会化的内容来诉求， 才能达到市场营销的目的。
• 应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作 为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销 中的活动规律。
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广告学
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第一节 广告的科学含义
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一、广告的含义
“广告”一词是英文“Advertising”的译名。
Adverture：吸引人注意（带有通知、诱导、披露的意 思）。
Advertise：使某人注意到某事，通知别人某件事。
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四、按传播空间分类
国际性广告：是指跨国传播的广告。 全国性广告：将广告信息传送给全国的消费者，
以扩大影响。 地方性广告：是指只在某一地区传播的广告，覆
盖范围较小，但相对集中。
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五、按诉求方式分类
理性诉求广告：是指以强调产品本身利益或特点，使消费 者了解事实的广告。常用于消费者关心度较高的产品， 如价格昂贵的产品、与消费者切身利益密切相关的产品 等。
上是一门属于社会科学领域里的经济学科，而且
具有其相对独立性。
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三、广告学的研究对象
• 广告学的研究对象是广告活动和广告事 业的产生与发展规律。
• 根据具体研究对象的不同，可分为理论 广告学、历史广告学、应用广告学三个广 告学研究的分支，不同的分支有不同的研 究内容。
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情感诉求广告：是指通过富于人情味的故事情节等手段传 达广告讯息，影响消费者的情感和态度，从而推销商品 的广告。常用于关心度较低的产品或形象，如日用品、 饮料等。
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六、按媒介类型分类
印刷广告、电子广告、户外广告、 直邮广告、POP广告、网络广告等
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第三节 广告的功能
观念广告：是通过广告，在消费者心目中建立或改变某种观念， 从而促进销售的活动。观念广告传达的观念有两种：一是消 费性观念，二是社会性观念。
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三、按产品内容分类
工业品广告：工业品是指为生产服务的产品。工 业品广告数量很少，往往只限于一些专业性杂 志或报纸。
消费品广告：消费品是指为个人和家庭日常生活 服务的产品。消费品广告占主要份额，因为它 直接面向广大消费者，是消费者生活中需要的 产品，有利于通过大众媒体起到说服购买的作 用。
Advertising：使某人注意到某件事”或“通知别人某 件事，以引起他人的注意。
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二、对广告含义的不同理解
• 1．劝说型广告观
• 该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作。劝说 型广告观还认为广告的目的是影响广泛的公众，使他们
认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务。
• 2．传播型广告观
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二、广告学的学科性质
•
广告学是一门科学与艺术黏合的综合性学科。
它的核心部分是经济科学，但它又与其它学科有
密切的关系，如心理学、新闻学、市场学、企业
管理学、社会学等社会科学，也涉及到绘画、摄
影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术，在广告制
作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。
广告学虽然是一门综合性的边缘学科，但它基本
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二、按广告直接目的分类
产品广告：是一种直接向消费者推销产品或服务的广告形式。 通过对广告产品的质量、功能、特点、利益等方面的诉求， 唤起消费者的购买欲望，从而达到促销目的。
形象广告：是指并不直接推销产品或服务，而是以建立商业信 誉为目的，通过对企业宗旨和信誉的介绍，以及品牌形象的 建立，增强自身形象，从而间接达到促销目的的广告。
1． 广告主 2． 广告信息 3． 广告媒介 4． 广告对象 5． 广告效果
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六、广告的特征
• 1．广告有明确的广告主 • 2．广告是付费传播 • 3．广告是非人际传播 • 4．广告具有特定的信息内容 • 5．广告采用说服方式 • 6．广告传播对象具有选择性
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一、广告的经济功能
• 1、传播商品信息
• 广告能及时传播商品信息，有效扩大商品销 售市场。
• 2、指导消费行为
• 广告能有效地引导和转变消费观念，指导消 费行为，创造新的市场需求。
• 3、激发购买欲望
• 广告不仅有助于提高消费者对商品和服务的
关注程度，更重要的是有助于刺激消费者的
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• 1、理论广告学
• 理论广告学主要从宏观上对广告活动中的根本 性问题进行研究。如广告的概念、广告的性质、 广告的分类、广告的作用、广告活动的基本规 律和原则、广告研究的基本方法等。
• 2、历史广告学
• 历史广告学主要研究、总结人类广告活动产生、 发展以及广告事业变迁的规律。
• 3、应用广告学
需求，激发购买欲望。
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一、广告的经济功能
• 4、促进商品销售
• 广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系、促 进商品销售中起着桥梁作用。
• 5、树立企业的形象
• 广告宣传对有效提高企业声誉，树立良好企 业整体形象起着重要作用。
• 6、完善经营管理
• 通过广告宣传可以促进现代企业生产经营能 力的提高，改善整体管理水平。
• 20世纪四、五十年代，传播学产生。广告学在吸纳心 理学、市场学、统计学等学科的基础上，又引进了传播理 论，使学科研究更加深入和广泛。同时，信息论、系统论、 控制论等理论和研究方法，也在广告学的研究中有所应用。
• 与社会、经济、文化教育等发展相适应，经过近百年的 成长，广告学已逐渐发展形成为比较完整的学 广告学的性质与研究对象
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一、广告学发展概况
• 1866年，两位美国学者劳沃德和哈特就出版 了关于路牌广告史方面的著作。1874年，美国 学者辛普森出版了综合性的广告史论著。 1900 年，盖尔写成《广告心理学》。
• 广告学的集大成经典著作，首推时任美国西北 大学校长的心理学家斯科特于1903年出版的一 部名为《广告学原理》的专著，这本书初步奠定 了广告学作为独立学科的基础框架。从此，随着 广告业的蓬勃发展，广告学研究也不断变化、细 化，现在已发展为庞大的学科体系。
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❖广告学在我国的发展：
• 早在20世纪初，广告学就被介绍引入中国。1918年北 京大学新闻系开设了有关广告学的课程。中国学者有关广 告学的著作，有蒋裕泉编的《实用广告学》（上海商务印 书馆，1925年）、刘葆儒著《广告学》（上海中华书局， 1930年）、孙孝钧编《广告经济学》（南京书店，1931 年）、苏上达撰写的《广告学概论》（上海商务印书馆， 1934年）等。
担费用，通过一定媒体和形式直接或 者间接地介绍自己所推销的商品或者 所提供的服务的商业广告。
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四、广告的科学含义
广告是由广告主通过恰当的媒体
向选定的对象策略性地传递有关产 品、形象或观念等信息，以达到增 加了解和信任，从而说服其行动的 传播活动。
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五、广告的构成要素
第二节 广告的分类
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一、按广告最终目的分类
商业性广告：是占主导地位的广告形式，其最 终目的是赢利。商业性广告包括产品销售广 告、形象广告等。
非商业性广告：是指不以赢利为目的，旨在说 服公众关注某一社会问题、公益事业或者政 治问题等内容的广告。非商业性广告包括公 益广告。
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• 该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作 ，广 告的基本性质就是宣传，只不过宣传的内容侧重于商业 信息。
• 3．促销型广告观
• 该观点认为广告是一种促销手段。帮助广告主获得商业 利益是广告的本质，这确实提示了广告的真实意图。
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三、我国《广告法》中广告的定义
广告是指商品经营者或者服务提供者承