第六章广告创意

侧重回忆：爱情、童年、亲情。
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第二节 广告创意原则（重点掌握）
ROI论是广告大师W.伯恩巴克（艺术派）创立的
DDB广告国际有限公司总结的一套实用的广告创意指
南。论点是：好的广告应具备以下三个基本特征：
关联性（Relevance） 原创性（Originality） 震撼性（Impact）
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2、广告定位概念（掌握）
根据对目标受众的需求和心 理分析，通过广告活动为产 品（品牌）在消费者心中确 立一个特定的市场形象，以 增强广告的促销效果。
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3、广告定位理论要点：（掌握）
（1）广告的目标是为产品（品牌）在消费者心中确立一 个特定的市场形象
（2）广告应集中目标于建立消费者的感性认知。 （3）推崇“第一说法”。（难以忘怀和混淆）。 （4）广告表现品牌间类的区别而非产品的具体利益。
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百事果汁杀戮创意广告
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喜 力 啤 酒 ， 这 样 可 不 太 好 ！
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广
告
创
补
意 评
充 一 条
估
广
告
创
意
原
则
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广告创意的原则
（重点掌握）
ROI：原创性、关联性、震撼性
眼睛上戴着一只黑色的眼罩。这个
眼罩，显示了这个男人无穷的个人
魅力，正像“海塞威”衬衫一样，
有着自己独一无二的个性特征。
这则广告使得默默无闻长达114年
的一家手工作坊顿时名扬天下，
“海塞威”衬衫也成为世界上著名
的2021高/2/4档衬衫品牌之1 一。
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品牌形象论作品赏析
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5、品牌广告的表现方法（理解）
２.该主张必须是独特的，唯一的。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
３.这一主张具有促销作用。
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乐百氏广告采用一滴水穿过象征27层净化工艺层，最终 落入乐百氏的包装瓶中的简单重复画面，用专业术语， 将“二十七层净化”的独特销售说辞传播到了消费者的 心中，其卓越的促销力造就了水市场的领导者。
乐百氏USP经典广告视频 白天吃白片......晚上吃黑片
奥格威：广告的前十秒内使用牌名，利用牌名 做文字游戏可以令受众记住品牌，以包装盒结 尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的 短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、 证言、示范、独白、疑难解答、有个性的角色、 提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费 者对品牌偏好度的十个良好表现手法。
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之声”在消费者心中确立了“超越步步高，声音更清晰”
的感性定位，极有效地打击了对手，令其在众多产品中
脱颖而出。
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4、广告定位策略
（1）细分定位策略
（理解）
在既有的竞争地位类 别中，分出更细小的 类别，然后将自己的 品牌定位于其中的佼 佼者位置。
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细分定位策略的依据
1995年，“白加黑感冒片”上市180天销售额就突破1.6亿元，在拥
挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，
在中2021国/2/4大陆营销传播1 史上，堪称奇迹。
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1954年， R.雷斯为美国玛氏公司M&M巧克力（同质化）策划新
广告。调研了解到：第一个用糖衣包起来的巧克力糖。“只溶在 口，不溶在手”的广告从1954年沿用至90 年代，推广中国时历 久弥新。 分析产品独特利益说辞、有销售力。
岸咖啡——车站篇.mpg
漂泊中的孤寂和心灵小憩的安慰让人难忘……
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G:\09年9月2课时广告\创意作品视频及平面 \优秀广告\广告创意视频作品\共鸣理论\南 方黑芝麻糊.avi年9月2课时广告\创意作品 视频及平面\优秀广告\广告创意视频作品\ 共鸣理论\南方黑芝麻糊.avi
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广告创意
商业价值+吸引力 +
？ 能记住 =
广告 成功啦！
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（一）广告创意的关联性（商业价值） 创意与商品（服务）特点、目标受众或竞争者相关 联。（掌握）
（二）广告创意的原创性（吸引力） 创意新颖引起广告受众的注意力和好奇心理（理解）
（三）广告创意的震撼性（能记住）
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案例十二
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综上所述，无论USP还是品牌形象论，二者都在 追求对品牌的确认，不过USP立足于强调产品差 异性利益的理性诉求，而品牌形象论更多地专注 于树立品牌形象的感性诉求。
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（三）、广告定位理论
1、简介
70年代由A.里斯和J.屈特提出的，主张 在广告中运用一种感性沟通的方法，创造更 有效的传播效果。定位观念使得广告创意的 出发点从商品特点转向了消费者心理需求。
“农夫果园”广告定位依据？
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使用场合定位
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视频作品定位依据分析 Debeers “钻石”“强生婴儿用品广告”
“波斯登绒服”“九阳，遥遥领先” 一片顶五片，价格实惠！“神州行、我看行”笔记本只
卖
利郎男装，我的地盘我做主——风格定位
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“全球通——成熟网络、主流选择”。
作品定位依据分析
豆浆机
去屑洗发香波
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USP、品牌形象、定位理论的综述
1、USP理论侧重理性诉求产品差异化带给消费者的独 特利益或主张。
2、品牌形象论在产品同质化的情况下，从满足消费者 心理需求出发，侧重树立品牌独特的气质个性。
“米其伦——轮胎巨人”
USP理论不但创造了50年代广告的“USP”时代，至
今仍为广告界广泛采用。
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大卫·奥格威
奥格威创意哲学是建立在“广告是科学”的基础上。
观点：广告创意的出发点
必须是科学的调查研究，而
不是个人的主观设想。
“广告的内容比表现方法
重要。” 即“说什么”比
“怎么说”重要。
提出了“品牌形象”理论，
美国宝洁公司横行世界的传播利器就是USP。 海飞丝——去头屑；
潘婷——营养头发； 飘柔——柔顺头发； 润研——黑发； 舒肤佳——消除细菌；
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USP:广告传播产品的有销售力的特殊利益。
——千年井陈醋 ——总督牌香烟：有20000个滤嘴颗粒过滤；
——富康轿车：座椅30万次耐久性实验、50000 次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、 3800多个焊点逐一撕裂实验。
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“TCL美之声”无绳 电话广告——定位 的战争
步步高无绳电话广 告凭借第一个“方 便千万家”的感性 定位，在固定电话 为王的通信终端市 场，成功地为自己 在消费者心中找到 一个市场位置。
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随后上市的“TCL美之声”无绳电话，第一次以“方便
谁都做得到，声音清晰更重要”的广告语，使“TCL美
幽深静僻的小巷，一对母女挑担而行。
“黑芝麻糊”悠长的叫卖声回荡在寒意萧
瑟的夜空。叫卖声引来了一位调皮的小男
孩……画外音：一股浓香，一缕温暖，南
2021/2方/4 黑芝麻糊1……
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共鸣理论（掌握）
在广告中以赋予品牌特定的感情内涵的述说来 唤起目标受众对珍贵、难忘的生活经历的回 忆与联想。广告通过与受众感情的共鸣作用 而获得受众的认同和深刻印象。
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4、广告定位策略
（2）领导者定位策略（理解）
建立某一产品类别中领导位置的定位策略。
九阳豆浆机、全球通、奥克斯空调
（3）非可乐定位策略（理解）
强调不同于既有产品单一的类别属性的定位策略。
70年代七喜汽水，一年占15%市场，居“两乐”后第三的市场 份额。“伊卡璐，洗护分开”“白家粉丝”……建立新的产品品
第六章广告创意
第一节 广告创意理论
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“ 广 告 创 意 是 广 告 的 灵 魂 ”
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一、广告创意的概念（掌握）
“Creative、Creativity” ：创作、产生。 所谓广告创意是广告人将广告主题转化为受众所
能感受到的广告表现形式的艺术构思。
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A: 功效
B:质量
C: 使用者 D:出处
十 几
I: 用法
J:场合
个
细
K: 销量
L:价格
分
领
E: 风格
F:情感
域
G: 价值观 H:文化
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功效定位
OA斯密斯热水器，质量认证
看病人，男人不只一面、 “百事， 新一代的选择”、“脑白金”
“领先美国的卫浴科技”，“源 自法国阿尔卑斯山脉”“万科 星园”
类，实现需求替代性消费。
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（4）“高级俱乐部”定位策略（比附）（理解）
将产品纳入“高级俱乐部”中以提升形象。
当喝光了人头马，我选桃勒丝……
美国Avis我们是出租业的老二，为什么选择我？ 向“伊利学习，争做中国乳业的第二”
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（5）进攻定位策略
针对主要竞争者产品优势，将自己产品直接定位 优于对手，适用于业绩主要依靠直接分流对手。
+简洁、直白
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了解：广告创意大师的境界
所有广告创意理论的大师都坚守职业自律和 行业道德，每种理论都形成了独特的广告性格
G:\09年9月2课时广告\创意作品视频及平面\优秀广 告\广告创意视频作品\豆浆机\九阳豆浆二.flv年9月2 课时广告\创意作品视频及平面\优秀广告\广告创意视 频作品\豆浆机\九阳豆浆二.flv
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巴西瓦楞纸箱协会(ABPO)包装纸箱广告
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来自20葡21/2萄/4 牙的歐洲家用紙1 領導品牌,首創世界彩色、香味與保濕卫生纸
这在创意为主导的时代有着
巨大的超前性。
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（二）、品牌形象论（掌握）
20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论
是广告创意策划理论中的一个重要流派。在此理
论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
品牌形象论要点：
1、塑造品牌形象是广告主要的目标
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高
在视觉、听觉、心理上给受众带来震撼，强化广告
的记忆效果。（了解）
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G:\09年9月2课时广告\创意作品视频及平面\优秀广 告\广告创意视频作品\豆浆机\九阳豆浆一.MP4年9月 2课时广告\创意作品视频及平面\优秀广告\广告创意 视频作品\豆浆机\九阳豆浆一.MP4
G:\09年9月2课时广告\创意作品视频及平面\优秀广 告\广告创意视频作品\豆浆机\美的豆浆机中.flv年9月 2课时广告\创意作品视频及平面\优秀广告\广告创意 视频作品\豆浆机\美的豆浆机中.flv
在市场调查、产品定位后总要通过广
告为品牌确定一个形象。
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（二）、品牌形象论
4、广告更重要的是满 足消费者的心理需求
广告的作用就是通过 赋予品牌不同的联想，
树立品牌不同的个性，
来满足特点人群的心
理需求，这些联想一
定要符合目标市场的
追求和渴望
万宝路视频广告创意赏析
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二、 广告创意理论
（一）、USP论（掌握）
USP（Unique Selling Proposition），独特的销
售主张（说辞）。它是R.雷斯(罗瑟.瑞夫斯 )在50年代
提出的一种有广泛影响的广告理论。其核心是只有广告
能指出产品的独特利益时才能行之有效。
１.广告理性诉求一个产品基于差异性带给消费者的利 益主张。
知名度的品牌形象。奥格威认为形象指的是个性，
最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，
而不是产品间微不足道的差异。
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（二）、品牌形象论
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资
3、品牌形象比产品功能更重要
对于同质化严重的商品，为品牌树立
一种突出的形象可为厂商在市场上获
得较大的占有率和利润。奥格威主张
3、“定位” 理论是前两者的融和及发展：根据产品或 需求的特点，使产品在消费者心中建立一个有促销作用 的特殊认知或位置。
奥妮抢占“黑发”定位； 长虹抢占“国货精品” 乐百氏——纯净 ； 农夫山泉—— 天然
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（四）、共鸣理论
G:\09年9月2课时广告\创意作品视频及平面 \优秀广告\广告创意视频作品\共鸣理论\左
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虚构的西部大草原、漂泊的牛仔、自由、独 立、强壮的男子汉构成了理想的男子汉生活， 而这些生活景象正好迎合了许多男人的幻想。
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奥格威让一个气宇轩昂的“穿海赛威衬衫的男人”指挥音 乐会、开名牌汽车、参加贵族社交活动、购买梵高名画等。
这个 “穿海赛威衬衫的男人”最
能引起人们无限遐想的是他的一只